CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem là người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, học mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Kích thích Kích thích Marketing khác - Sản phẩm - Kinh tế - Giá - Công nghệ - Địa điểm - Chính trị - Chiêu thị - Văn hóa
Đặc điểm Quá trình ra người quyết định
mua
- Văn hóa - Nhận thức - Xã hội vấn đề - Tâm lý - Tìm kiếm
- Cá tính thông tin
- Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi
Quyết định của người mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lượng
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa Các yếu tố xã hội
Hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)
a. Các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triểu, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng . . . đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
- Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng như tiêu dùng khác nhau.
- Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
- Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó.
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
c. Các yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều người.
- Mạng lưới xã hội là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm. Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Có thể phân biệt thành hai loại gia đình: gia đình định hướng (bao gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái).
- Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, công ty. Vị trí mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó.
d. Yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính:
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thõa mãn những nhu cầu của nó.
- Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ có tác dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức.
- Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc với những sản phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau.
2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.