CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Dựa vào thang đo sơ bộ (tham khảo Phụ lục 1), nhóm thảo luận có nhiều ý kiến cho rằng hai biến “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” và “Ảnh hưởng từ bên ngoài” thực ra về bản chất là “Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài”. Còn các biến còn lại là những yếu tố bên trong. Do vậy 2 yếu tố này của mô hình sẽ gom lại thành yếu tố
“Ảnh hưởng từng những yếu tố bên ngoài”. Các thang đo của từng yếu tố cũng có một số điều chỉnh như sau:
- Yếu tố Sự kỳ vọng về giá: Loại bỏ biến “MSTT có thể giúp tôi mua được những sản phẩm cần thiết với giá rẻ nhất”.
- Yếu tố Nhận thức về tính hữu ích: Chuyển đổi biến “Thông tin tư vấn đầy đủ, cụ thể” từ yếu tố “ Nhận thức về tính dễ sử dụng” vào thang đo yếu tố này.
- Yếu tố Nhận thức về tính dễ sử dụng: Đã chuyển đổi 1 biến quan sát vào thang đo Nhận thức về tính hữu ích, các biến còn lại giữ nguyên.
- Yếu tố Niềm tin: Cần bổ sung biến quan sát “Kinh nghiệm mua sắm trước đây giúp tôi thực hiện MSTT một các dễ dàng hơn”
- Yếu tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài: Đây là yếu tố gộp nên nhóm nghiên cứu và tác giả đã xem xét các biến quan sát trong 2 yếu tố cũ và hình thành nên nhóm biến quan sát cho yếu tố này. Bao gồm: “MSTT là xu hướng thời đại”,
“Những người xung quanh tôi (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ….) khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ MSTT”, “Cái nhìn của báo chí tác động trực tiếp đến quyến định MSTT của tôi”, “Mức độ quảng bá các sản phẩm tiêu dùng có tác động đến quyết định MSTT của tôi”, “Các nhận xét trực tuyến sau khi trải nghiệm các sản phẩm tiêu dùng của các người tiêu dùng khác có tác động đến quyết định MSTT của tôi”,
“Các phân tích trực tuyến từ các chuyên gia có tác động đến quyết định MSTT của tôi”.
- Yếu tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng: Các biến quan sát trong yếu tố này đều được nhất trí giữ nguyên.
- Yếu tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán: Cần thêm vào biến
quan sát “Các tổ chức tín dụng đảm bảo an toàn trong thanh toán thẻ cho người tiêu dùng”.
- Yếu tố Quyết định MSTT: Các biến quan sát trong yếu tố này đều được nhất trí giữ nguyên.
Như vậy, mô hình 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM được hình thành.
4.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh
Cuối cùng, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến các sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 7 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, và có tổng cộng 40 biến quan sát trong mô hình này.
Sự kỳ vọng về giá
H1 (+) Nhận thức về tính hữu ích H2 (+) Nhận thức về tính dễ sử dụng H3 (+)
H4 (+) Quyết định mua sắm trực
Niềm tin
H5 (+) tuyến sản phẩm tiêu dùng
Ảnh hưởng từ những yếu tố bên H6 (+) ngoài
H7 (+) Cảm nhận về chế độ chăm sóc
khách hàng
Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu
Bảng 4.1: Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM
ST THANG ĐO KÝ
T HIỆU
Sự kỳ vọng về giá
1 Giá của các sản phẩm tiêu dùng khi MSTT rẻ hơn so với khi mua GIA1 sắm thông thường.
2 MSTT tạo điều kiện thuân lợi cho việc so sánh giá. GIA2 3 Có nhiều chương trình khuyến mãi giúp tiết kiệm tiền bạc. GIA3
4 MSTT giúp tiết kiệm chi phí đi lại. GIA4
Nhận thức về tính hữu ích
1 MSTT giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm thông thường. THI1 2 Các website MSTT cung cấp thông tin về sản phẩm tôi cần mua một THI2
cách nhanh chóng và cụ thể.
3 SMTT mang lại sự đa dạng, phong phú về các loại sản phẩm. THI3 4 MSTT giúp tôi có thể mua được sản phẩm ở mọi lúc, mọi nơi. THI4
5 Thông tin tư vấn đầy đủ, cụ thể. THI5
Nhận thức về tính dễ sử dụng
1 Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cần thiết trên các website DSD1 MSTT.
2 Thông tin thể hiện trên website MSTT dễ hiểu. DSD2 3 Thao tác thực hiện MSTT đơn giản, dễ thực hiện. DSD3 4 Dịch vụ khách hàng mà website MSTT cung cấp dễ sử dụng. DSD4
5 Quy trình giao dịch đơn giản. DSD5
Niềm tin
1 Quy mô website MSTT ảnh hưởng đến niềm tin của tôi đối với hành NT1 vi MSTT.
2 Danh tiếng của website MSTT ảnh hưởng đến niềm tin của tôi đối NT2 với hành vi MSTT.
3 Mức độ cụ thể, rõ ràng về thông tin, hình ảnh của sản phẩm tiêu dùng NT3
ảnh hưởng đến niềm tin của tôi đối với hành vi MSTT.
4 Chính sách thương mại của website MSTT ảnh hưởng đến niềm tin NT4 của tôi đối với hành vi MSTT.
5 Chế độ bảo mật thông tin cá nhân của website MSTT ảnh hưởng đến NT5 niềm tin của tôi đối với hành vi MSTT.
6 Kinh nghiệm mua sắm trước đây giúp tôi thực hiện MSTT một cách NT6 dễ dàng.
Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài
1 MSTT là xu hướng thời đại. NT1
2 Những người xung quanh tôi (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ….) NT2 khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ MSTT.
3 Cái nhìn của báo chí tác động trực tiếp đến quyến định MSTT của NT3 tôi.
4 Mức độ quảng bá các sản phẩm tiêu dùng có tác động đến quyết định NT4 MSTT của tôi.
5 Các nhận xét trực tuyến sau khi trải nghiệm các sản phẩm tiêu dùng NT5 của các người tiêu dùng khác có tác động đến quyết định MSTT của
tôi.
6 Các phân tích trực tuyến từ các chuyên gia có tác động đến quyết NT6 định MSTT của tôi.
Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng
1 Cách thức tham gia MSTT được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng. CSKH 1 2 Chính sách hậu mãi của website MSTT tốt nhờ được tư vấn 24/24. CSKH
2 3 Chế độ chăm sóc khách hàng sau mua được thực hiện tốt. CSKH
3 4 Chính sách bảo hành được thực hiện theo đúng cam kết. CSKH
4 5 Website MSTT thường xuyên cập nhật các thông tin sản phẩm tiêu CSKH
dùng mới. 5 6 Website MSTT thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi. CSKH
6 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán
1 Phương thức thanh toán được thực hiện dễ dàng. TT1
2 Hình thức thanh toán đa dạng. TT2
3 Hình thức thanh toán phù hợp với thói quen của tôi. TT3 4 Các tổ chức tín dụng đảm bảo an toàn trong thanh toán thẻ cho người TT4
tiêu dùng.
5 Xác nhận thanh toán rõ ràng (có hóa đơn MSTT hoặc xác nhận bằng TT5 tin nhắn qua điện thoại).
Quyết định MSTT
1 Tôi sẽ quyết định mua trực tuyến khi có điều kiện, trung thành với QĐM1 MSTT.
2 Tôi sẽ giới thiệu MSTT cho người quen của tôi. QĐM2
3 Tôi sẽ tham gia truyền miệng trực tuyến. QĐM3