CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
5.2. Một số hàm ý quản trị
5.2.1 Nhận thức về tính hữu ích
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức về tính hữu ích tác động mức độ trung bình đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM (β = 0,213). Đồng thời, thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thành phần nhận thức về tính hữu ích, giá trị trung bình của biến THI4 và THI5 với nội dung là”mua sắm mọi lúc mọi nơi” và “thông tin tư vấn đầy đủ, cụ thể” là thấp nhất (3,4510). Điều này cho thấy các bạn sinh viên chưa nhận thấy được những lợi ích do dịch vụ MSTT mang lại. Những khó khăn trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm có thể là nguyên nhân dẫn đến sinh viên không hoàn toàn cảm thấy thoải mái trong việc MSTT. Đối với nhóm sinh viên học tập và sinh hoạt
ở khu vực ngoại thành cách xa trung tâm thành phố, khi nhu cầu mua sắm cần được đáp ứng nhanh chóng thì rất khó thực hiện được bới khoảng cách địa lý tạo ra “chi phí thời gian”. Người mua cần tiêu tốn thêm một khoảng thời gian ít nhất là 1 đến 2
ngày mới có thể sở hữu sản phẩm tiêu dùng mà họ cần sau khi chờ đợi được giao hàng.
Các doanh nghiệp cần cải tiến hệ thống thông tin, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên website bán hàng của mình với các hình ảnh thật về sản phẩm để giảm thời gian tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với sản phẩm. Bên cạnh đó cần xây dựng đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp và lịch trình giao hàng tối ưu để giảm thời gian giao hàng xuống mức thấp nhất, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sớm nhất. Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhất, đơn giản hóa các thao tác để hoàn tất giao dịch trực tuyến.
5.2.2 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán
Yếu tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán có hệ số hồi quy khá cao (β = 0,275), tác động cao thứ nhì chỉ sau yếu tố Niềm tin. Điều đó chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến tính thuận tiện trong thanh toán khi thực hiện MSTT. Giá trị trung bình của biến quan sát TT2 “hình thức thanh toán đa dạng” là thấp nhất trong nhóm yếu tố này có nghĩa là hiện nay các nhà cung cấp vẫn “bảo thủ” trong phương thức thanh toán. Để tăng cường ý định MSTT của khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tìm các biện pháp để gia tăng cảm nhận của khách hàng.
Ngoài hình thức chuyển tiền đến tài khoản ngân hàng của người bán, các nhà cung cấp có thể áp dụng thêm phương pháp thanh toán khi giao hàng, gọi là COD, với phương pháp thanh toán này, người bán giúp người mua có trải nghiệm giống như mua sắm truyền thống – nhận hàng, trả tiền. Mặt khác, phương thức thanh toán này giúp khách hàng không còn lo ngại bị mất tiền mà không nhận được hàng hóa đã mua. Hơn nữa, phương pháp thanh toán này còn rất phù hợp với Việt Nam, nơi mà đại đa số khách hàng hiện đang có thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch thương mại (theo Bộ Công Thương, 2012). Vì vậy, áp dụng phương pháp thanh toán này giúp các nhà cung cấp trực tuyến đạt được nhiều mục tiêu như giảm thiểu cảm nhận rủi ro, tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
5.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng
Yếu tố Nhận thức về tính dễ sử dụng có hệ số hồi quy ở mức trung bình (β = 0,203). Bên cạnh đó, giá trị trung bình của biến quan sát DSD3 “thao tác thực hiện đơn giản” là thấp nhất. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý về quy trình mua hàng để quá trình này không gây cản trở đối với người tiêu dùng.
Nhà cung cấp dịch vụ MSTT cần phải quan tâm đến yếu tố này thông qua việc đầu tư thích đáng để có một trang web cuốn hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí dễ nhìn thấy trong quá trình truy cập website và các mô tả diễn giải trong các hướng dẫn cần được viết rõ ràng và dễ hiểu. Các chức năng trên website cần tạo sự dễ dàng và tiện lợi trong quá trình truy cập. Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản và tốc độ băng thông Internet cũng là một vấn đề cần chú ý nhằm đảm bảo tốc độ đăng nhập, giao dịch trực tuyến và giảm thiểu thời gian chờ.
5.2.4 Niềm tin
Yếu tố niềm tin có tác động lớn nhất đến quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM (β = 0,388). Người tiêu dùng sẽ có quyết định MSTT nhiều hơn khi họ cảm nhận được lòng tin của mình đối với cửa hàng trực tuyến, đối với sản phẩm tiêu dùng mà cửa hàng đó cung cấp và đối với cả kinh nghiệm của bản thân họ. Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của người tiêu dùng với biến quan sát NT6 “kinh nghiệm mua sắm giúp thực hiện MSTT dễ dàng”
là thấp nhất (3,0208) Vì vậy, nhà cung cấp cần tạo sự dễ dàng trong việc thực hiện MSTT, đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ trước và sau khi mua hàng, giảm thiểu sai sót trong quá trình giao dịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với kinh nghiệm mua sắm của họ, khiến họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ MSTT trong tương lai.
Niềm tin của khách hàng phụ thuộc cao nhất vào cảm nhận của họ về danh tiếng của người bán (Mean = 3,2730). Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ MSTT cần phải xây dựng danh tiếng của mình qua đó nâng cao niềm tin của khách hàng. Để xây dựng danh tiếng cho mình, các nhà cung cấp có thể thực hiện bằng cách quảng cáo cho cửa hàng của mình thông qua các kênh khác nhau, đặc biệt thông qua các kênh
điện tử. Các kênh quảng cáo điện tử có thể kể đến như các diễn đàn, mạng xã hội vì đây là một kênh xây dựng danh tiếng rất hiệu quả, bởi vì chi phí để quảng bá trên kênh này thường thấp hơn.
5.2.5 Sự kỳ vọng về giá
Yếu tố sự kỳ vọng về giá có tác động dương đến quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM (β = 0,192). Tác động này khá thấp; mức độ cảm nhận của yếu tố này cũng đứng ở vị trí cuối cùng với giá trị trung bình là 3,0979. Trong đó, biến quan sát GIA1 “giá rẻ hơn khi mua sắm thông thường” có giá trị trung bình thấp hơn biến quan sát GIA2 “MSTT tạo được điều kiện thuận lợi cho việc so sánh giá” với giá trị lần lượt là 3,0415 và 3,1543.
Tuy rằng yếu tố này có tác động thấp đến quyết định MSTT của sinh viên nhưng không có nghĩa là các doanh nghiệp không cần quan tâm đến yếu tố này.
Các doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi như giảm giá mạnh vào những giờ vàng, đưa những gói sản phẩm với giá đặc biệt để khuyến khích mọi người trong việc tăng cường quyết định MSTT. Nhà cung cấp dịch vụ MSTT cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, giá các mặt hàng trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng dựa trên việc không tốn chi phí mặt bằng, nhân sự, . . Bên cạnh đó, giá cả các mặt hàng cần rõ ràng nhằm giúp người tiêu dùng có thể so sánh giá giữa các sản phẩm, hoặc so sánh giữa các trang web với nhau.