CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.2. Các khái niệm cơ bản
Quản lý là sự tác động liên tục có tổ chức, có định hướng, có mục đích, có kế hoạch của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý để chỉ huy, điều khiển, liên kết các yếu tố tham gia vào hoạt động thành một chỉnh thể thống nhất, điều hoà hoạt động của các khâu một cách hợp quy luật nhằm đạt đến mục tiêu xác định trong điều kiện biến động của môi trường.
Theo Từ điển tiếng Việt thông dụng - NXB Giáo dục (1998), thuật ngữ quản lý được định nghĩa là “Tổ chức, điều khiển hoạt động của một đơn vị, cơ quan” hay “Quản lý là trông coi và giữ gìn theo những yêu cầu nhất định”.
Theo C.Mác (trích dẫn bởi Trần Khánh Đức, 2019) thì “Quản lý là lao động điều khiển lao động” (C. Mác – Ăngghen, 2004, tr.350). C.Mác đã coi việc xuất hiện quản lý như là kết quả tất nhiên của sự chuyển nhiều quá trình lao động cả biệt, tản mạn, độc lập với nhau thành một quá trình xã hội được phối hợp lại. C.Mác đã viết: “Bất cứ lao động hay lao động chung nào mà tiến hành trên một quy mô khá lớn, đều yêu cầu phải có một sự chỉ đạo để điều hoà những hoạt động cá nhân... Một nhạc sĩ độc tấu thì điều khiển lấy mình, nhưng một dàn nhạc thì phải có nhạc trưởng” .
Tác giả Đặng Quốc Bảo cho rằng “Hoạt động quản lý bắt nguồn từ sự phân công, hợp tác lao động. Chính sự phân công, hợp tác lao động nhằm đến hiệu quả nhiều hơn, năng suất cao hơn trong việc đòi hỏi phải có sự chỉ huy phối hợp, điều hành, kiểm tra, chỉnh lý… phải có người đứng đầu. Đây là hoạt động để người thủ trưởng phối hợp nỗ lực với các thành viên trong nhóm, trong cộng đồng, trong tổ chức đạt được mục tiêu đề ra”.
Dựa theo các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc cho rằng “Quản lý là sự tác động có định hướng, có chủ đích của chủ thể quản lý (người quản lý) trong tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt được mục đích của tổ chức”. Khi nghiên cứu quản lý dưới góc độ tác động giữa chủ thể và khách thể, tác giả Vũ Dũng (2011) cho biết quản lý là sự tác động có định hướng, có mục đích, có kế hoạch và có hệ thống thông tin của chủ thể đến khách thể của nó. Trên cơ sở đó, Trần Khánh Đức (2019) cho rằng quản lý là một hoạt động có chủ đích, có định hướng được tiến hành bởi một chủ thể quản lý nhằm tác động lên đối tượng quản lý (trực tiếp hoặc gián tiếp) để thực hiện các mục tiêu xác định của công tác quản lý. Trong mỗi chu trình quản lý, chủ thể tiến hành những hoạt động theo các chức năng quản lý như xác định mục tiêu, các chủ trương, chính sách;
hoạch định kế hoạch, tổ chức chỉ đạo thực hiện.
Frederick Winslow Taylor (1856 - 1915) (được trích dẫn bởi Trần Khánh Đức, 2019) nhà thực hành quản lý khoa học về lao động, đã nghiên cứu sâu các thao tác, các quá trình lao động nhằm khai thác tối đa thời gian lao động, sử dụng công cụ, phương tiện lao động có hiệu quả nhất với năng suất và chất lượng lao động cao nhất. Ông đã đưa ra định nghĩa: “Quản lý là biết được chính xác điều bạn muốn người khác làm, và sau đó hiểu được rằng họ đã hoàn thành công việc một cách tốt nhất và rẻ nhất”.
Harold Koontz (được trích dẫn bởi Trần Khánh Đức, 2019) thì khẳng định quản lý là một hoạt động thiết yếu, nó đảm bảo phối hợp những nỗ lực
hoạt động cá nhân nhằm đạt được các mục đích của nhóm (tổ chức). Mục tiêu của quản lý là hình thành một môi trường mà trong đó con người có thể đạt được các mục đích của nhóm với thời gian, tiền bạc, vật chất và sự bất mãn cá nhân ít nhất.
Theo Henry Fayol (1841 - 1925) (được trích dẫn bởi Trần Khánh Đức, 2019) đã xuất phát từ nghiên cứu các loại hình hoạt động quản lý và phân biệt thành 5 chức năng cơ bản: “ kế hoạch hoá, tổ chức , chỉ huy, phối hợp và kiểm tra” và sau này được kết hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của quản lý là: lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và kiểm tra. Nghiên cứu của ông đã khẳng định rằng khi con người lao động hợp tác thì điều quan trọng là họ cần phải xác định rõ công việc mà họ phải hoàn thành.
Trần Kiểm (1997) về quản lý là nhằm phối hợp nổ lực của nhiều người, sao cho mục tiêu của từng cá nhân biến thành những thành tưụ của xã hội.
Theo Trần Thị Tuyết Mai (2018), quản lý là một quá trình hoạt động của chủ thể quản lý bằng cách thực hiện tổ chức các chức năng quản lý, lựa chọn, sử dụng các phương pháp quản lý trên cơ sở tuân thủ các nguyên tắc quản lý để tác động đến đối tượng quản lý nhằm đưa hệ thống quản lý đến mục tiêu đề ra. Quá trình thực hiện quản lý giữ vai trò trung tâm trong hệ thống quản lý, vì nó chính là nội dung của hệ thống quản lý.
Tuy các cách diễn đạt về quản lý có những điểm khác nhau nhưng chúng tôi nhận thấy khái niệm quản lý bao hàm ý nghĩa chung là:
+ Quản lý là một dạng hoạt động thiết yếu nhằm đảm bảo hoàn thành công việc chung qua việc phối hợp những nỗ lực của mọi người trong tổ chức.
+ Quản lý là phương thức tốt nhất để đạt được mục tiêu chung của một nhóm người, một tổ chức, một cơ quan hay nói rộng hơn là một nhà nước.
+ Quản lý là quá trình tác động có định hướng, có tổ chức của chủ thể quản lý lên khách thể quản lý, thông qua các cơ chế quản lý, nhằm sử dụng
hiệu quả các nguồn lực trong điều kiện môi trường biến động khiến hệ thống ổn định, phát triển, đạt được những mục tiêu đã định.
Dựa vào những quan niệm nêu trên, chúng tôi hiểu: Quản lý là hoạt động có chủ đích của khách thể quản lý tới khách thể được quản lý nhằm đạt được các mục tiêu chung với mục đích giúp cho xã hội ngày càng phát triển.
1.2.2. Thương hiệu
Theo Trần Tiến Khoa (2013), từ thập niên 60 của thế kỷ XX trở lại đây, đã có 7 lý thuyết liên quan đến thương hiệu. Sự ra đời của lý thuyết mới không phủ định lý thuyết trước đó, thay vào đó các lý thuyết cùng tồn tại, cùng làm sáng tỏ thêm tính đa dạng, phong phú của khái niệm thương hiệu.
Tuy nhiên, đến nay, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hay một nhóm nhà cung cấp và nhằm để phân biệt với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Quốc Thịnh, 2016).
Đối với một trường đại học, thương hiệu nhà trường là thương hiệu của một tổ chức. Nó cũng có thể được xem như là thương hiệu của sản phẩm, tức là thương hiệu của mảng đào tạo cụ thể, đặc trưng của trường đại học đó.
McNally & Speak (2002) định nghĩa “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”.
Bulotaite (2003) cho rằng “Khi một người nào đó đề cập đến tên của một trường đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên sự liên kết cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt”.
Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.
Căn cứ vào các quan niệm về thương hiệu trường đại học của các học giả trong và ngoài nước, tác giả luận văn hiểu rằng: Thương hiệu trường đại học là thương hiệu của một tổ chức giáo dục, thực hiện tốt nhiệm vụ giáo dục nhằm đáp ứng nhu cầu của người học, từ đó tạo ra hình ảnh và sự tin tưởng đối với người học để thu hút người học nhập học.
1.2.3. Giá trị thương hiệu
“Giá trị thương hiệu” là thuật ngữ xuất hiện sau “thương hiệu” nhưng lại là một khái niệm đa chiều, tương đối phức tạp vì liên quan nhiều đến cảm tính. Tuy phức tạp, nhưng Giá trị thương hiệu lại nhận được sự quan tâm, nghiên cứu rất lớn, vì thông qua nghiên cứu giá trị thương hiệu, người ta có thể thiết lập các chiến lược, giải pháp hiệu quả để nâng cao thương hiệu cho sản phẩm hay tổ chức.
Thương hiệu trường đại học (university brand) là một khái niệm còn khá mới mẻ. Mãi đến năm 1998 Lawlor mới đưa ra định nghĩa bản sắc thương hiệu trường ĐH là “đặc trưng của trường đại học mà nhà trường mong muốn các cựu sinh viên, sinh viên tiềm năng, các cơ quan hữu quan và công chúng nhận thức về cơ sở đào tạo của mình” (Judson K. M., Aurand T. W., Gorchel L. & Gordon G. L., 2009).
Như vậy, giá trị thương hiệu tùy theo mức độ thành công và giá trị của các trường mà danh tiếng của các trường có sự khác nhau và được nhận diện qua thành tựu, đóng góp cho xã hội và vị trí trên các bảng xếp hạng.
1.2.4. Quản lý giá trị thương hiệu trường đại học
“Quản lý giá trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.” (Lê Anh Cường, 2009).
Quản lý giá trị thương hiệu trường đại học là sự tác động có định hướng, có mục đích, có hệ thống thông tin của chủ thể quản lý tới khách thể quản lý nhằm tạo ra hoặc gìn giữ, phát triển các giá trị vật chất và các giá trị tinh thần của nhà trường để thực hiện mục tiêu giáo dục và truyền lại cho các thế hệ sau.