CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.3. Một số vấn đề về giá trị thương hiệu trường đại học
1.3.1. Vai trò, chức năng của giá trị thương hiệu đối với trường đại học Đối với trường đại học thì vai trò, chức năng của giá trị thương hiệu đối với trường đại học như sau:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh trường đại học
Quá trình xây dựng, định vị thương hiệu trường đại học giúp cho hình ảnh trường đại học được ghi nhận, tạo dựng trong xã hội.
Cụ thể, Trường ĐH KHXH&NV, theo quan điểm thương hiệu tổ chức, có thể gọi tên là “thương hiệu Khoa học Xã hội và Nhân văn” để phân biệt với các thương hiệu đại học khác như: “thương hiệu Đại học Bách Khoa”
hoặc “thương hiệu Đại học Ngoại thương”… Theo quan điểm thương hiệu của sản phẩm đặc trưng có thể kể đến “cử nhân Báo chí Truyền thông của Trường ĐH KHXH&NV”, “cử nhân Giáo dục học của Trường ĐH KHXH&NV”… Sự ra đời của các chương trình đào tạo này giúp Trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM không chỉ đáp ứng được nhu cầu học tập nâng cao trình độ của người học, còn tạo ra sự uy tín và giá trị thương hiệu của nhà trường, từ đó thu hút được nhiều đối tượng theo học.
- Thương hiệu là sự cam kết giữa nhà trường và xã hội
Trách nhiệm xã hội của nhà trường càng cao thì thương hiệu của nhà trường càng nổi tiếng. Một trường đại học tốt là trường đại học có ảnh hưởng lớn lên địa phương nơi trường đóng. Trách nhiệm xã hội của nhà trường bao gồm cả chất lượng, sự sáng tạo tri thức, vai trò dẫn dắt xã hội cả về văn hóa, đạo đức, lối sống và tình nguyện cộng đồng. Xã hội sẽ tôn vinh thương hiệu của trường đại học nếu trường đại học làm tốt trách nhiệm xã hội.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của trường đại học: Bởi trong lộ trình học tập, người học làm quen với nhiều trường đại học có thương hiệu nổi tiếng, chính thương hiệu của các trường đại học này nhiều khi dẫn dắt cả phong cách sống, phong cách học tập của người học, thậm trí còn tạo nên sự khác biệt giữa các các trường ĐH.
- Thương hiệu mang lại lợi ích cho trường đại học: Thực tiễn, cho thấy Trường ĐH danh tiếng là trường ĐH có thương hiệu tốt, mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường, bởi nó không những giúp nhà trường thuận lợi trong tuyển sinh, còn giúp sinh viên dễ tìm việc làm và có thu nhập cao, ngoài ra nó còn giúp cho CB nhân viên tự hào và đồng thuận trong việc thực thi nhiệm vụ… Có thể nói, thương hiệu tốt giúp trường ĐH dễ dàng phát triển, mở rộng ngành nghề đào tạo, phạm vi ảnh hưởng của trường.
- Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với trường đại học: Được thể hiện rõ trong kinh tế học, bởi thương hiệu có khi tạo nên 60%
giá trị sản phẩm của trường đại học. Nhưng thương hiệu trường ĐH không tham gia trực tiếp vào việc định hình giá trị sản phẩm, tuy nhiên có thể nói thương hiệu trường ĐH rất có giá trị trong chiến lược xây dựng và phát triển nhà trường. Do đó, trách nhiệm của nhà quản trị là phải xây dựng, định vị và không ngừng phát triển thương hiệu của nhà trường.
Tóm lại, thương hiệu có vai trò, chức năng rất quan trọng đối với trường đại học như tạo dựng hình ảnh trường đại học, là sự cam kết giữa nhà
trường và xã hội, tạo nên sự khác biệt của trường đại học, mang lại lợi ích cho trường đại học, là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với trường đại học.
Do vậy, trong quá trình xây dựng và phát triển các trường ĐH nhất thiết phải xậy dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt.
1.3.2. Các thành tố của thương hiệu trường đại học
Thương hiệu của trường ĐH gồm các thành tố chính sau đây:
* Tên trường đại học
Tên trường ĐH thường được chủ thể thành lập trường đề xuất, được luật hóa trong quyết định thành lập trường của cấp có thẩm quyền ban hành.
Ở Việt Nam, Thủ tướng chính phủ ban hành quyết định thành lập trường. Do đó tên trường được đăng ký, bảo hộ sở hữu trí tuệ. Tên trường trở thành thành tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu trường ĐH (Đinh Xuân Khoa, 2018).
* Biểu tượng của trường đại học
Biểu tượng của trường ĐH thường phong phú và thường có ý nghĩa trừu tượng. Biểu tượng có thể là một tuýp người nào đó, hoặc một nhân vật mà quần chúng ngưỡng mộ, hoặc cách điệu từ hình ảnh nào đó gần gũi với công chúng. Ví dụ, biểu tượng của trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM là Hình tượng Khuê văn các, Văn miếu Quốc Tử giám – Biểu tượng nền Văn hiến dân tộc và trường Đại học đầu tiên của Việt Nam, thể hiện Trường ĐHKHXH&NV có cội nguồn lịch sử rất lâu đời, là sự tiếp nối của truyền thống đại học của dân tộc, với hình tượng Khuê văn các giữa Địa cầu vừa là sự kết tinh văn hiến dân tộc, vừa là sự hội tụ, chắt lọc những tinh hoa văn hoá nhân loại (Trường ĐH KHXH&NV, 2018).
* Biểu trưng của trường đại học
Biểu trưng (logo) được tạo bởi yếu tố đồ họa kết hợp với cách thức con người tạo ra nó như ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng.... để làm tăng sự nhận diện thương hiệu. Logo của trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG- HCM không đơn giản là hình ảnh đại diện cho nhà trường nó còn ẩn chứa ý
nghĩa về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của nhà trường “sáng tạo – dẫn dắt – trách nhiệm”. Bên cạnh đó, Logo cũng là thành tố được đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ, tạo nên thương hiệu của trường ĐH. Do vậy, logo trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM gây ấn tượng sâu sắc và đáng nhớ với người bởi được thiết kế đơn giản gồm hình bầu dục, ngoài cùng là dải màu xanh tượng trưng cho bầu trời, vũ trụ, ghi tên Trường, nửa dưới và tên Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, nửa trên; bên trong là hình quả Địa cầu màu đỏ; ở vị trí trung tâm là hình tượng Khuê văn các, Văn miếu Quốc Tử giám, màu vàng chứa 4 chữ cái USSH là tên viết tắt tiếng Anh của Trường. Logo nhà trường mang lại những nét riêng biệt, bản sắc riêng như thể hiện cội nguồn lịch sử, sự tiếp nối truyền thống GDĐH nước nhà; sự kết tinh truyền thống văn hoá dân tộc và chắt lọc tinh hoa văn hoá nhân loại; thể hiện vũ trụ luận phương Đông là Âm – Dương hoà hợp; Thiên – Địa – Nhân nhất thể mang đến sự vận động, khai mở, sinh sôi và phát triển (Trường ĐH KHXH&NV, 2018). Ngoài ra, đáng nhớ với người học là màu sắc đơn giản, tạo cảm giác dễ chịu, logo trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM sử dụng bốn màu chính đỏ, vàng, xanh, trắng. Hình dáng logo hình bầu dục dễ đọc, dễ nhận biết ngay cả khi nó đứng độc lập. Do vậy, logo của trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM đáng nhớ với người học và cộng đồng
* Khẩu hiệu của trường đại học
Khẩu hiệu (slogan) nói chung phải ngắn gọn, rõ mục tiêu, dễ nhớ, không gây phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của người dùng. Khẩu hiệu của trường thường được nêu lên như là một tuyên ngôn hành động vì người học, vì xã hội. Khẩu hiệu hành động của trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM là
“Sáng tạo, Dẫn dắt, Trách nhiệm”, với ý nghĩa:
Sáng tạo
- Làm mới tri thức và sáng tạo tri thức mới, phát huy tinh thần khai phóng - Đổi mới và cải tiến không ngừng trong mọi hoạt động
Dẫn dắt
- Định hướng và dẫn dắt cộng đồng, xã hội phát triển hài hòa, bền vững - Tiên phong, chủ động vượt qua thử thách
Trách nhiệm
- Có trách nhiệm thực hiện nghiêm túc những cam kết về chất lượng đào tạo, nghiên cứu và phục vụ cộng đồng.
- Có trách nhiệm bảo tồn và tiếp biến những giá trị nhân văn của dân tộc và thế giới (Trường ĐH KHXH&NV, 2018).
* Tên miền hay địa chỉ website
Trong thời đại thương mại điện tử, thời đại công nghệ kỹ thuật số, tên miền (domain name) hay địa chỉ website giúp nhận diện, tìm kiếm và tạo nên thương hiệu của trường ĐH. Có những bảng xếp hạng nổi tiếng thế giới như Webometrics, căn cứ vào thông tin thu thập qua Website của hàng chục ngàn trường ĐH trên thế giới đã cung cấp cho xã hội vị thế của các trường ĐH thông qua bảng xếp hạng với các tiêu chí cụ thể và công bố một năm 02 lần.
Đây chính là những thông tin vừa tạo nên sự khích lệ đối với nội bộ nhà trường, vừa có tính chất quảng bá cho thương hiệu của nhà trường ra công chúng (Đinh Xuân Khoa, 2018).
Tóm lại, thương hiệu trường ĐH được tạo nên từ các thành tố là tên trường đại học, biểu tượng của trường đại học, biểu trưng của trường đại học, khẩu hiệu của trường đại học và tên miền hay địa chỉ website trường ĐH. Nếu thiếu một trong những thành tố này, việc xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH khó có thể thành công. Do vậy, trong quá trình xây dựng thương hiệu các trường ĐH cần quan tâm thực hiện tốt các thành tố này.
1.3.3. Các mô hình giá trị thương hiệu trường Đại học 1.3.3.1. Mô hình truyền thống
Mô hình truyền thống: Mô hình này cơ bản dựa theo mô hình của Aaker (1991, 1996) là mô hình giá trị thương hiệu nhưng cũng kết hợp các phạm vi nghiên cứu khác vào sự phát triển của mô hình. Các nghiên cứu trước cho thấy rằng sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành thương hiệu. Caruana (2002) đã lập luận rằng sự hài lòng là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành thương hiệu. Do đó, sự hài lòng sẽ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua lòng trung thành thương hiệu. Lý do cho việc đưa lòng trung thành thương hiệu vào như là một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên xuất phát từ tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong việc phát triển một thương hiệu (Aaker, 1991). Các nghiên cứu thực nghiệm sau đó hỗ trợ thêm cho câu trả lời lòng trung thành như là một hệ quả quan trọng đến từ sự hài lòng của người tiêu dùng (Bloemer và Kasper, 1995; Rust và Zahorik, 1993).
Sơ đồ 1.1 Mô hình truyền thống
(Bloemer và Kasper, 1995; Rust và Zahorik, 1993)
Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thương hiệu, Gustafsson và cộng sự (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và cam kết đối với lòng trung thành. Sự khác biệt giữa các thành phần thái độ và hành vi của lòng trung thành rất hữu ích trong việc tìm hiểu mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Sự hài lòng với các thương hiệu
ưa thích là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành thái độ (Bloemer và Kasper, 1995). Dựa trên quan điểm phản ứng cảm xúc sẽ ảnh hưởng đến thái độ (Weiss và Cropanzano, 1996), các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự hài lòng là một tiền thân của lòng trung thành thương hiệu thái độ và có một mối quan hệ tích cực giữa hai (Bennett, 2001; Bennett và cộng sự, 2005; Jones và Suh, 2000).
Tuy nhiên, Jones và Sasser (1995) lập luận rằng sự hài lòng không nhất thiết phải dẫn đến lòng trung thành thương hiệu hành vi. Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng và yêu thích thương hiệu có thể dẫn đến cả hai lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Tương tự như vậy, Bloemer và Kasper (1995) cho thấy mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành thương hiệu quả thực phụ thuộc vào loại sự hài lòng, bao gồm sự hài lòng biểu hiện và sự hài lòng tổng thể. Tác động thuận chiều của sự hài lòng biểu hiện về lòng trung thành thương hiệu lớn hơn tác động thuận chiều của sự hài lòng tổng thể. Mặc dù sự hài lòng biểu hiện đóng một ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu nhưng ảnh hưởng của sự hài lòng tổng thể về lòng trung thành thương hiệu không nên đánh giá thấp. Hơn nữa, Olsen và Johnson (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng biểu hiện và sự hài lòng tổng thể có sự bổ sung cho nhau.
1.3.3.2. Mô hình chất lượng
Mô hình này cũng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhưng có sự khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận. Brady và Robertson (2001) đã chỉ ra rằng các cuộc tranh luận phụ thuộc vào việc các nhà quản lý nên tập trung vào cung cấp các dịch vụ chất lượng và các thành phần khác nhau của nó (Rust và Oliver, 1994) như một phương tiện để tạo ra khuynh hướng hành vi thuận lợi hay là phục vụ tốt hơn để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng tình cảm hơn. Gần đây, Pappu và
Quester (2006) cho thấy rằng người tiêu dùng xếp hạng sự hài lòng cao hơn thì có nhận thức cao hơn về chất lượng so với những người tiêu dùng xếp hạng sự hài lòng thấp hơn. Dựa trên những phát hiện này, họ kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là một tiền thân của nhận thức chất lượng cảm nhận.
Sơ đồ1.2 Mô hình chất lượng của Brady và Robertson (2001) 1.3.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu trường Đại học
Với quan điểm quản trị thương hiệu tốt là chìa khóa thành công của trường ĐH, có thể đề xuất mô hình tổng thể quản trị thương hiệu trường ĐH như sau: Mô hình gồm các yếu tố cấu thành thương hiệu nhà trường và nội dung quản trị thương hiệu trường ĐH. Từ đó phân tích nội dung quản trị TH trường ĐH.
Sơ đồ 1.3 Sơ đồ tổng thể quản trị thương hiệu trường đại học của Trần Tiến Khoa (2013), Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 16, số Q2-2013.
1.3.4. Các nội dung của giá trị thương hiệu trường Đại học 1.3.4.1. Xây dựng sứ mạng, tầm nhìn của trường đại học
Tuyên bố sứ mạng, tầm nhìn của trường ĐH là một trong những nội dung chủ yếu của quản trị ĐH. Sứ mạng của trường ĐH phải được xác định rõ ràng, phù hợp với chức năng, với các nguồn lực và định hướng phát triển của nhà trường, phù hợp và gắn kết với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, khu vực và của cả nước. Sứ mạng, tầm nhìn của trường ĐH thông thường là những thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng cho hoạt động xây dựng và phát triển nhà trường.
Trong khi đó, các trường ĐH ở Việt Nam, sứ mạng và tầm nhìn thường được tuyên bố có tính chất chính trị, kêu gọi, khẩu hiệu mà không xuất phát từ
thực tiễn phát triển, từ phân tích tiềm năng, lợi thế của nhà trường. Điều căn bản là thông qua sứ mạng, tầm nhìn nhà trường biết việc cần tập trung làm để phát triển danh tiếng và thương hiệu của nhà trường. Sứ mạng, tầm nhìn giúp định vị giá trị trường đại học trong hệ thống giáo dục ĐH và là sự phân biệt, sự nhận biết của xã hội đối với nhà trường.
1.3.4.2. Xác định mục tiêu của trường đại học
Mục tiêu của trường ĐH có những điểm chung và có sự khác nhau tùy vào cách xác định của từng trường. Tuy nhiên, hầu hết các trường trên thế giới và Việt Nam đều giống nhau ở chỗ, mục tiêu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể. Còn mục tiêu cụ thể bao gồm: yêu cầu về kiến thức, yêu cầu về thái độ, yêu cầu về kỹ năng… Mục tiêu của trường ĐH được định kỳ rà soát, điều chỉnh, sửa đổi được quán triệt và thực hiện trong tập thể nhà trường.
Như vậy, việc xác định mục tiêu, tổ chức thực hiện mục tiêu trong trường đại học chính là quá trình tạo lập thương hiệu, là quá trình quản trị nhà trường.
1.3.4.3. Xác lập và xây dựng giá trị cốt lõi của trường đại học
Giá trị cốt lõi của các trường ĐH khác nhau. Giá trị cốt lõi được xác định dựa trên sự phân tích, tổng hợp các tiềm năng, lợi thế của trường ĐH.
Không thể nói giá trị cốt lõi của trường nào là hay hơn, hoàn thiện hơn.
Nhưng qua việc xác định và không ngừng xây dựng giá trị cốt lõi, các trường đã xác định thế mạnh, xác định ưu tiên để định vị thương hiệu của mình.
1.3.4.4. Thực hiện trách nhiệm xã hội của nhà trường
Bản chất của trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ báo cáo mang tính đạo đức và quản lý về những hoạt động và kết quả đạt được, giải thích kết quả thực hiện và thừa nhận trách nhiệm đối với cả những kết quả không mong muốn của nhà trường cho các bên liên quan.
Tự chủ ĐH là thuộc tính của trường ĐH, còn trách nhiệm xã hội hay trách nhiệm giải trình nhằm đảm bảo cho hoạt động của nhà trường được minh bạch, công khai và đúng pháp luật. Trách nhiệm xã hội của trường ĐH