CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.4. Quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học
Định nghĩa quản lý giá trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H.
McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “Quản lý giá trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”.
“Quản lý giá trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.” (Lê Anh Cường, 2009).
Đối với một trường đại học, thương hiệu nhà trường là thương hiệu của một tổ chức. Thương hiệu của một tổ chức luôn gắn liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng của thương hiệu và hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng. Tiêu biểu như định nghĩa McNally & Speak (2002) cho rằng “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”. Còn Bulotaite (2003) quan niệm thương hiệu trường đại học là “Khi một người nào đó đề cập đến tên của một trường đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên sự liên kết cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt”. Đặc biệt, khi nghiên cứu sâu về cách thức tổ chức của một trường ĐH thì Temple (2006) định nghĩa “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Dựa vào các định nghĩa
về thương hiệu trường ĐH trước đó, nhóm tác giả Bennett và Ali-Choudhury (2007) đã đưa ra một quan niệm về thương hiệu đại học “Là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.
Theo chúng tôiquản lý giá trị thương hiệu là hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý về chương trình đào tạo của nhà trường và là cách thức tổ chức marketing của nhà trường về chương trình đào tạo nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của người học từ đó thu hút đông đảo người học tham gia nhập học.
Căn cứ vào các khái niệm trên, có thể rút ra kết luận sau:
Thứ nhất, “lĩnh vực giáo dục đại học có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức” (McNally & Speak, 2002). Thương hiệu sản phẩm được hiểu là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể của một trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Thương hiệu ngành Kế toán của trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh). Thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh).
Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực tiễn. Theo Hatch & Schultz (2001), “Ngày càng có nhiều người cho rằng thương hiệu tổ chức sẽ làm tăng danh tiếng và hình ảnh của tổ chức theo những cách mà thương hiệu sản phẩm không làm được”.
Theo Temple (2006), Bennett & Ali-Choudhury (2007), định nghĩa về thương hiệu của trường đại học thường được đề cập đến như thương hiệu của tổ chức.
Trần Tiến Khoa (2013) nhận định “Khái niệm về thương hiệu tổ chức ngày càng được sử dụng phổ biến hơn”. Với cách tiếp cận này, thương hiệu tổ chức
xây dựng hình ảnh của tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư.
Thứ ba, “giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học” (Bennett & Ali-Choudhury, 2009).
Như vậy, việc phát triển giá trị thương hiệu của trường đại học, cao đẳng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
Như vậy, có thể hiểu quản lý giá trị thương hiệu trường đại học là cách thức xây dựng, triển khai các chương trình marketing, hoạt động tạo lập, duy trì, phát triển và quản lý giá trị thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học nhằm huy động và sử dụng hiệu quả các nguồn lực bên trong để đạt được các mục tiêu của trường đại học về danh tiếng, thị phần… gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, giá trị cảm nhận của người học cũng như các bên hữu quan khác, tạo nên sự gần gũi, tin cậy và thiện cảm với các bên.
1.4.1. Vai trò của quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học
Vai trò của quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học được làm rõ trong nghiên cứu Quản trị thương hiệu trường đại học của Đinh Xuân Khoa (2018). Theo đó, vai trò của quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học bao gồm: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh trường đại học; Thương hiệu là sự cam kết giữa nhà trường và xã hội; Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của trường đại học; Thương hiệu mang lại lợi ích cho trường đại học.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh trường đại học
Quá trình xây dựng, định vị thương hiệu trường ĐH giúp cho hình ảnh trường ĐH được ghi nhận, tạo dựng trong xã hội. Hình ảnh Trường ĐH Bách khoa, ĐHQG-HCM gắn liền với các kỹ sư đủ ngành nghề đang có mặt trên
những công trình trọng điểm quốc gia. Hình ảnh của Trường ĐH Sư phạm gắn liền với truyền thống đào tạo giáo viên, nghiên cứu khoa học cơ bản, khoa học giáo dục… Nói đến ngành sư phạm là nghĩ đến ĐH Sư phạm.
- Thương hiệu là sự cam kết giữa nhà trường và xã hội
Khi trường ĐH đã xây dựng, định vị được thương hiệu, thương hiệu chính là sự cam kết về chất lượng dịch vụ, chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học, sáng tạo tri thức… với xã hội và các bên liên quan. Để bảo vệ uy tín và thương hiệu của mình, trường ĐH phải có chiến lược quản trị thương hiệu, làm cho hình ảnh và thương hiệu nhà trường ngày càng phát triển, được xã hội tôn vinh, thừa nhận. thương hiệu của trường ĐH có mối liên hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ của nhà trường. Do đó, suy cho cùng thì thương hiệu của trường ĐH là chất lượng đào tạo, là khả năng sáng tạo và truyền thụ tri thức mới cho xã hội.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của trường đại học
Trong đời sống thường ngày, con người làm quen với nhiều thương hiệu nổi tiếng, chính các thương hiệu này nhiều khi dẫn dắt cả phong cách sống, phong cách tiêu dùng. thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. thương hiệu cũng tạo nên sự khác biệt của các trường ĐH. Khi nghe tên “Havard”, “Yale”, “Princeton”, “MIT”, “Cambridge”, … người ta biết ngay đây là những trường ĐH đẳng cấp thế giới và dễ dàng phân biệt với hàng chục ngàn trường ĐH khác. Ngay cả trong số các trường top 100 thế giới, thương hiệu cũng tạo nên sự khác biệt. “Havard” gắn liền với uy tín cao trong đào tạo quản trị kinh doanh, y học và luật… “MIT”, như tên gọi của nó, Viện Công nghệ Massachusetts (Massachusetts Institute of Technology), gắn liền với những sáng tạo trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ. Do đó, thương hiệu tạo nên sự khác biệt của trường ĐH.
- Thương hiệu mang lại lợi ích cho trường đại học
Trường ĐH danh tiếng là trường ĐH có thương hiệu tốt, mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường và giúp nhà trường thuận lợi trong tuyển sinh. Bên cạnh đó, còn giúp sinh viên dễ tìm việc làm, có thu nhập cao và giúp cho CB nhân viên tự hào và đồng thuận trong việc thực thi nhiệm vụ… Có thể nói, thương hiệu tốt sẽ giúp trường ĐH dễ dàng phát triển, mở rộng ngành nghề đào tạo, phạm vi ảnh hưởng của trường.
- Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với trường đại học: Bởi theo kinh tế học, thương hiệu có khi tạo nên 60% giá trị sản phẩm của nhà trường. Nhưng thương hiệu trường ĐH lại không tham gia rõ vào việc định hình giá trị sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu trường ĐH rất có giá trị trong chiến lược xây dựng và phát triển nhà trường bền vững. Do đó, trách nhiệm của nhà quản trị là phải xây dựng, định vị và không ngừng phát triển thương hiệu của nhà trường.
Như vậy, quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học rất cần thiết bắt nguồn từ những lí do sau đây: Phát triển thương hiệu trường Đại học là sứ mệnh, mục tiêu định hướng của mỗi nhà trường, là trách nhiệm, quyền lợi của mỗi cá nhân, tổ chức trong nhà trường, là yêu cầu của xã hội; giúp các quyết định quản lý được thực hiện nhanh chóng, thu hút được sự đồng thuận của các thành viên; giúp định hình các giá trị văn hóa cốt lõi trong nhà trường, đồng thời xác định và xây dựng các giá trị văn hóa phù hợp phục vụ cho sự phát triển chung của nhà trường; góp phần phát huy tối đa hiệu quả các nguồn lực, đoàn kết nội bộ được duy trì, sức mạnh tập thể được phát huy, chất lượng các mặt được nâng cao; khuyến khích mối quan hệ hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau giữa các giảng viên; tạo bầu không khí tin cậy thúc đẩy giảng viên quan tâm đến chất lượng và hiệu quả giảng dạy, học tập; tạo ra một môi trường học tập thân thiện với sinh viên, sinh viên cảm thấy gắn bó với
trường, lớp; góp phần hình thành nên những nét phẩm chất, tính cách riêng, phù hợp và có giá trị cho sinh viên của nhà trường.
1.4.2. Xây dựng kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học
Ban giám hiệu nhà trường cùng với ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng là chủ thể quản lý cần lập được kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học. Lập kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học thể hiện ở các khía cạnh sau:
Lập kế hoạch phát huy những nội dung phù hợp của thương hiệu trường Đại học là việc phát huy các giá trị văn hóa vật chất và tinh thần mà nhà trường đã có.
Những giá trị này vẫn còn phù hợp với việc xây dựng thương hiệu trường Đại học trong thời điểm hiện tại của nhà trường, phù hợp với yêu cầu giáo dục của đất nước, phù hợp với văn hóa dân tộc.
Việc lập kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
- Kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học qua việc phát huy những nội dung phù hợp được tích hợp vào kế hoạch chung của nhà trường.
- Kế hoạch bao quát hết các nội dung phù hợp cần phát huy trong việc xây dựng thương hiệu trường Đại học.
- Kế hoạch chỉ rõ các mốc thời gian, các nội dung chính cần phát huy để xây dựng thương hiệu trường Đại học.
- Xây dựng kế hoạch tuyên truyền về những nội dung cần phát huy trong xây dựng thương hiệu trường Đại học.
- Xây dựng kế hoạch tập huấn cho giảng viên và CB nhà trường về những nội dung cần phát huy trong xây dựng thương hiệu trường Đại học.
- Xây dựng kế hoạch tập huấn kĩ năng lôi cuốn các lực lượng khác tham gia vào việc phát huy những nội dung phù hợp trong xây dựng thương hiệu trường Đại học.
- Xây dựng kế hoạch kiểm tra, thanh tra về việc phát huy những nội dung phù hợp của xây dựng thương hiệu trường Đại học.
Sơ đồ 1.4.Sơ đồ tổng thể về xây dựng kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học của Đinh Xuân Khoa (2018).
Hiểu được vai trò của quản lý giá trị thương hiệu, đối với hoạt động của nhà trường cũng cần có kế hoạch thế nào để thương hiệu thu hút nhiều nhất sự quan tâm của các đối tượng, thì các nhà quản lý của nhà trường cần phải sử dụng các chiến lược phát triển giá trị thương hiệu, các công cụ bổ trợ, xây dựng giá trị thương hiệu nội bộ bao gồm xây dựng văn hóa nhà trường gắn với hình ảnh thương hiệu, công tác quản trị nhân sự và công tác truyền thông nội bộ để xây dựng, phát triển và khai thác lợi ích từ hình ảnh giá trị thương hiệu mang lại.
1.4.2.1. Xác định mục tiêu nhà trường 1.4.2.2. Định vị Thương hiệu
- Xác định thị trường mục tiêu
- Xác định đối thủ cạnh tranh - Xây dựng điểm khác biệt nổi trội
1.4.2.2.1. Chiến lược phát triển giá trị thương hiệu
Hiện nay, chiến lược phát triển giá trị thương hiệu trường ĐH được thể hiện trong chiến lược sản phẩm đào tạo; Chiến lược chi phí đào tạo; Chiến lược kênh phân phối; Chiến lược quảng bá.
Chiến lược sản phẩm đào tạo là chính sách về các yếu tố cấu thành trong quá trình đào tạo bởi sản phẩm đào tạo là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy được. Do đó, muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao thì phải có chính sách (chiến lược sản phẩm đào tạo) phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo.
Chiến lược chi phí đào tạo: là yếu tố cơ bản để người học có quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ và thương hiệu của nhà trường. Bởi chi phí đào tạo phù hợp người học sẽ tìm đến sử dụng dịch vụ của nhà trường và thương hiệu nhà trường sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí của người học, nhưng chi phí đào tạo quá cao, người học sẽ dần chuyển hướng sang chọn trường khác phù hợp hơn.
Chiến lược kênh phân phối có nghĩa là chọn địa điểm, thời gian hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những nhóm người khác nhau, nhằm kích thích và thu hút người học, tạo điều kiện thuận lợi cho người học và cho cơ sở giáo dục đào tạo phát triển. Hay nói cách khác, đây là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học.
Chiến lược quảng bá là hoạt động truyền thông gồm các bước định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách truyền thông, quyết định về hệ thống truyền thông, đánh giá kết quả truyền thông. Với mục đích quảng bá hình ảnh, giá trị thương hiệu nhà trường tới người học một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Như đã đề cập, người học là một sản phẩm quan trọng. Hãy giới thiệu sản phẩm quan trọng này với xã hội, với thị trường qua nhiều kênh. Ví dụ, qua chương trình giao lưu, thi thố tài năng; chương trình vừa học vừa làm đưa sinh viên đi khắp nơi làm việc trong mọi lĩnh vực. Và hãy dùng sử dụng một kênh khá gần gũi và cũng khá hiệu quả đó là kênh truyền miệng. Hãy đưa những giảng viên giỏi đi tham gia các talkshow ở các tổ chức, hiệp hội,…
1.4.2.2.2. Xây dựng thương hiệu nội bộ nhà trường, nền tảng thúc đẩy xây dựng hình ảnh thương hiệu
Gồm ba nội dung cơ bản là: Tạo dựng văn hóa nhà trường gắn với thương hiệu nghĩa là CBQL cần tạo động lực làm việc cho CB-GV để có điều kiện tốt nhất cống hiến với nhà trường với hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường. Nếu trong nội bộ có mâu thuẫn, CBQL phải biết cách giảm xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên từ đó giúp họ có động cơ và hăng hái hơn; Quản trị nhân sự để thực hiện hiệu quả hoạt động này đòi hỏi CBQL thực hiện tốt việc chi trả lương cho CB-GV đúng theo quy định, tổ chức lao động một cách khoa học… có như vậy mới tạo ra được đòn bẩy để đội ngũ CB-GV cống hiến hết mình với sự nghiệp giáo dục của trường ĐH; Hoạt động truyền thông trong tổ chức tức là hoạt động truyền thông phải có các cuộc họp, văn bản, thư từ, mạng nội bộ… với sự tham gia của nhiều lực lượng trong nhà trường.
Tóm lại, để xây dựng thành công thương hiệu nội bộ nhà trường thì trường đại học cần quan tâm thực hiện các nội dung: Tạo dựng văn hóa nhà trường gắn với thương hiệu, Quản trị nhân sự, Hoạt động truyền thông trong tổ chức. Bởi các nội dung này có vai trò quan trọng trong việc ra động lực cho CB-GV với hoạt động xây dựng thương hiệu. Nếu xem nhẹ một trong ba nội dung này, việc xây dựng thương hiệu nội bộ nhà trường khó có thể đạt hiệu quả như mong muốn.