CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
2.2. Tổ chức khảo sát thực trạng
Phân tích, đánh giá được thực trạng quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM; và các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM.
2.2.2. Nội dung khảo sát
- Thực trạng nội dung quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, gồm: nội dung, phương pháp, hình thức và kết quả quản lý;
- Thực trạng quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, gồm: Xây dựng kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá và các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học.
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu
Khảo sát bằng phiếu hỏi, tiến hành quan sát và lấy ý kiến của các chuyên gia và những người đã làm công tác quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH nhằm có thêm hiểu biết, mở rộng khía cạnh của vấn đề, giúp cho việc lựa chọn vấn đề và giải quyết vấn đề theo phương án thích hợp nhất.
Phiếu khảo sát được thực hiện 02 bước:
- Bước 1: Khảo sát thử trên một nhóm mẫu gồm 2 CBQL và 5 GV với mục đích hoàn thiện và chỉnh lý các mẫu phiếu điều tra. Xin ý kiến nhóm mẫu và rút kinh nghiệm hoàn thiện mẫu phiếu điều tra.
- Bước 2: Hoàn thiện phiếu điều tra chính thức. Theo quy trình đó, tác giả tiến hành khảo sát bằng phương pháp lập phiếu hỏi đối với CBQL, GV về tầm quan trọng (theo 5 mức độ: rất quan trọng, quan trọng, khá, ít quan trọng, không quan trọng) và về kết quả thực hiện (theo 5 mức độ: Rất tốt, tốt, khá, trung bình, kém) của các nội dung quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM.
Sử dụng công thức toán học để phân tích và tổng hợp số liệu thu được từ các phiếu trả lời hợp lệ về ý nghĩa tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trường Đại học; nội dung và mức độ thực hiện về phương pháp, hình thức giá trị thương hiệu trường Đại học; kết quả lập kế hoạch hoạt động; kết quả tổ chức thực hiện giá trị thương hiệu trường Đại học; kết quả chỉ đạo giá trị thương hiệu trường Đại học; kiểm tra đánh giá giá trị thương hiệu trường Đại học; các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý giá trị thương hiệu trường Đại học và phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua công cụ Google bảng tính và Google tài liệu với Trưởng. Trên cơ sở các kết quả thống kê và các ý kiến ghi nhận qua các cuộc trao đổi, phỏng vấn, tác giả luận văn có được nhận định về thực trạng quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM. Đây là cơ sở quan trọng để chúng tôi đề xuất được những biện pháp quản lý mang tính cấp thiết và
tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả quản lý giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM trong giai đoạn hiện nay.
2.2.4. Khách thể khảo sát
Chúng tôi tiến hành khảo sát 18 CBQL và 68 GV, NV và 285 SV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM.
2.2.5. Xử lý kết quả khảo sát 2.2.5.1. Cách xử lý kết quả
Các kết quả khảo sát thực trạng thu được từ 2 nhóm khách thể CBQL và GV, được đánh giá qua hai công thức thống kê toán học là công thức tính điểm trung bình và công thức tính hệ số tương quan thứ bậc Spearman theo cách như sau: Thực trạng nào có từ 1 đến 5 nội dung đánh giá thì chỉ sử dụng công thức tính điểm trung bình và điểm trung bình chung. Thực trạng nào có từ 6 đến 30 nội dung (độ phức tạp cao) thì sử dụng phối hợp cả 2 công thức tính điểm trung bình và công thức Spearman.
2.2.5.2. Công thức đánh giá
- Công thức tính điểm trung bình
+ Có 5 mức độ trong khảo sát, đánh giá: Rất tốt, Tốt, Khá, Trung bình, Kém – Tương đương với các mức độ 1, 2, 3, 4, 5. Trong đó,
1 là số người được hỏi đánh giá: Rất phù hợp/ Rất tốt/ Rất quan trọng 2 là số người đánh giá: Quan trọng, tốt, Phù hợp/ Ảnh hưởng
3 là số người đánh giá: Ít phù hợp / Khá/ Ít ảnh hưởng.
4 là số người đánh giá: Không phù hợp / Không quan trọng/ Không ảnh hưởng.
5 là số người đánh giá: Hoàn toàn không phù hợp / Hoàn toàn không quan trọng/ Hoàn toàn không ảnh hưởng.
+ Cách tính điểm:
Mức độ 1 = 5 điểm Mức độ 2 = 4 điểm
Mức độ 3 = 3 điểm Mức độ 4 = 2 điểm Mức độ 5 = 1 điểm
+ Công thức tính điểm trung bình là:
Z= (5A + 4B+3C+2D+ E) :/N Trong đó:
Z: là điểm trung bình
N: Tổng số người được khảo sát (N= A + B + C+ D+E) Định khoảng là (5-1):5= 0,8
Đánh giá các mức độ được xác định như sau:
- 1.00 -> 1.8 Mức độ 1;
- 1.81 -> 2.60 Mức độ 2;
- 2.61 -> 3.40 Mức độ 3;
- 3.41 -> 4.20 Mức độ 4;
- 4.21 -> 5.00 Mức độ 5.
- Tính điểm trung bình chung:
Gọi X là điểm trung bình chung khi khảo sát trên 2 nhóm khách thể CBQL và GV, Z1 là điểm trung bình kết quả khảo sát CBQL và Z2 là điểm trung bình kết quả khảo sát GV, thì X được tính như sau X= (Z1+ Z2):2
- Công thức Spearman:
R = 1 - 6 ∑(𝑥−𝑦)
2 𝑛 (𝑛2 − 1)
Trong đó:
* R là hệ số tương quan; -1≥ R≤ 1
* n là số nội dung được khảo sát; 6 ≤ n≤ 30
* x-y là hệ số chênh lệch giữa thứ hạng theo đánh giá của CBQL và GV.
Điều kiện:
Nếu R > 0 (R có giá trị dương) thì đánh giá của CBQL và GV có tương quan thuận, nghĩa là đánh giá của CBQL và GV tương đồng nhau.
Nếu R dương và có giá trị càng lớn (nhưng không bao giờ bằng 1) thì tính tương đồng càng cao.
Nếu R < 0 (R có giá trị âm) thì đánh giá của CBQL và GV có tương quan nghịch, nghĩa là cùng một nội dung nhưng đánh giá của CBQL và GV không tương đồng nhau (Hồ Hải, 2016).
2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu Trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG- HCM
2.3.1. Nhận thức về vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM
Để tìm hiểu nhận thức vai trò quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học, tác giả tiến hành khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của đội ngũ CBQL, GV và SV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, kết quả như sau:
Bảng 2.1 Đánh giá của CBQL, GV và SV về vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học
STT Vai trò Đánh giá của CBQL, GV Đánh giá của SV
SL % SL %
1 Rất quan trọng 45 52.33 155 54.39
2 Quan trọng 41 47.67 120 42.11
3 Ít quan trọng 0 0.00 10 3.51
4 Không quan trọng 0 0.00 0 0.00
5 Hoàn toàn không
quan trọng 0 0.00 0 0.00
Kết quả bảng 2.1 thể hiện như sau:
- Kết quả khảo sát cho biết, đánh giá của đội ngũ CBQL, GV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, đánh giá việc xây dựng giá trị thương hiệu là rất quan trọng và quan trọng lần lược là 52.33% và 47.67% không có ý kiến đánh giá nào là ít quan trọng, không quan trọng và hoàn toàn không quan trọng. Qua đó, đội ngũ này đã nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học trong giai đoạn hiện nay. Đây được xem là cơ sở vững chắc để trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM thực hiện xây dựng thành công thương hiệu trong tương lai.
- Kết quả khảo sát ý kiến của SV nhà trường cho thấy 54.39% đánh giá rất quan trọng; có 42.11% đánh giá quan trọng; có 3.51% đánh giá ít quan trọng , không quan trọng và hoàn toàn không quan trọng. Qua đó, tuy có nhiều ý kiến nhận thức đúng đắng về việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học là quan trọng, vẫn còn một số ý kiến đánh giá ít quan trọng. Vì vậy, CBQL nhà trường cần lòng ghép các nội dung xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học vào các phong trào thi đua trong nhà trường.
Tóm lại, về nhận thức phần lớn đội ngũ CBQL, GV và SV đánh giá vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG- HCM là rất quan trọng, tuy vẫn còn một bộ phận không nhỏ SV đánh giá ít quan trọng. Vì vậy, CBQL nhà trường cần quán triệt vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học đến tất cả CBQL, GV và SV được nắm rõ, có vậy việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học mới đạt hiệu quả cao.
2.3.2. Ý kiến về nội dung xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học Để tìm hiểu thực trạng nội dung xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học, tác giả tiến hành khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của đội ngũ CBQL, GV và SV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, kết quả như sau:
Bảng 2.2 Đánh giá của CBQL, GV và SV về thực trạng nội dung xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học
Nội dung
Mức độ thực hiện
Đánh giá của CBQL, GV Đánh giá của SV
1 2 3 4 5 ĐTB TB 1 2 3 4 5 ĐTB TB
1. Xác định và tổ chức thực hiện các mục tiêu xây dựng giá trị thương hiệu trường đại học
0 0 28 39 19 3.90 5 0 0 68 128 84 4.06 3
2. Xác lập và xây dựng giá trị cốt lõi của nhà trường
0 0 29 39 18 3.87 6 0 0 82 116 82 4.00 5
3. Xây dựng sứ mạng, tầm nhìn của trường đại học
0 0 24 41 21 3.97 3 0 0 70 120 90 4.07 2
4. Trách nhiệm của nhà trường trong thực hiện chất lượng, vai trò dẫn dắt xã hội cả về văn hóa, đạo đức, lối sống và tình nguyện cộng đồng
0 0 26 40 20 3.93 4 0 0 82 119 79 3.99 6
5. Xây dựng tinh thần sáng tạo trong mọi hoạt động của trường đại học
0 0 14 53 19 4.06 1 0 0 65 128 87 4.08 1
6. Thực hiện kiểm
định chất lượng 0 0 20 48 18 3.98 2 0 0 75 123 82 4.03 4
(Các mức độ thực hiện: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.
Đồng ý một phần; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý) Kết quả khảo sát bảng 2.2 thể hiện như sau:
- Đánh giá của đội ngũ CBQL, GV đạt điểm trung bình từ 3.87 đến 4.06 đạt mức đồng ý, trong đó:
Nội dung được đánh giá cao nhất là “Xây dựng tinh thần sáng tạo trong mọi hoạt động của trường đại học”, đạt điểm trung bình 4.06, đạt mức
đồng ý. Trong đó, có 19 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 53 đánh giá đồng ý và chỉ có 14 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Thực tế cho thấy, trong mọi hoạt động giáo dục nhà trường luôn chú trọng tới phát huy tinh thần sáng tạo, tiêu biểu như cuộc thi sáng tạo chiến thần thể thao, cuộc thi sáng tạo, thiết kế sản phẩm mang tính đa phương tiện, phát động đề xuất ý tưởng, sáng kiến đóng góp vào sự phát triển của thành phố HCM (Trường ĐH KHXH&NV, 2022).
Nội dung được đánh giá thấp nhất là “Xác lập và xây dựng giá trị cốt lõi của nhà trường”, đạt điểm trung bình 3.87, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 18 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 39 đánh giá đồng ý và chỉ có 29 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Tuy xếp thấp nhất nhưng đây là nội dung quan trọng, nhằm xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi giúp nhà trường phát triển một cách toàn diện.
- Đánh giá của SV đạt điểm trung bình từ 3.99 đến 4.08 đạt mức đồng ý, trong đó:
Nội dung được đánh giá cao nhất là “Xây dựng tinh thần sáng tạo trong mọi hoạt động của trường đại học”, đạt điểm trung bình 4.08, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 87 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 128 đánh giá đồng ý và chỉ có 65 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý;
Nội dung được đánh giá thấp nhất là “Trách nhiệm của nhà trường trong thực hiện chất lượng, vai trò dẫn dắt xã hội cả về văn hóa, đạo đức, lối sống và tình nguyện cộng đồng”, đạt điểm trung bình 3.99, đạt mức đồng ý.
Trong đó, có 79 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 119 đánh giá đồng ý và chỉ có 82 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Điều này, cho thấy trong
thời gian qua ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM đã thực hiện tốt trách nhiệm nâng cao chất lượng giáo dục của nhà trường.
Như vậy, qua kết quả khảo sát 02 nhóm đối tượng đạt kết quả đồng ý ở các nội dung xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học. Chứng tỏ rằng, trong thời gian qua CBQL, GV, SV nhà trường rất có tinh thần trách nhiệm trong thực hiện vàxây dựng các giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM.
2.3.3. Ý kiến về phương pháp, hình thức xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM
Để tìm hiểu thực trạng phương pháp, hình thức xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học, tác giả tiến hành khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của đội ngũ CBQL, GV và SV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, kết quả như sau:
Bảng 2.3 Đánh giá của CBQL, GV và SV về thực trạng phương pháp, hình thức xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM.
Nội dung
Mức độ thực hiện
Đánh giá của CBQL, GV Đánh giá của SV
1 2 3 4 5 ĐTB TB 1 2 3 4 5 ĐTB TB
1. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển giá trị thương hiệu của nhà trường
0 0 19 47 20 4.01 5 0 0 72 122 86 4.05 5
2. Xác định mục tiêu của giá trị cốt lõi để xây dựng thương hiệu trường Đại học.
0 0 14 53 19 4.06 4 0 0 65 128 87 4.08 2
3. Xây dựng tầm nhìn chiến lược nhà trường hướng tới trong tương lai.
0 0 20 48 18 3.98 6 0 0 75 123 82 4.03 7
4. Đánh giá văn hóa hiện tại và xác định những yếu tố
0 0 15 50 21 4.07 3 0 0 65 125 90 4.09 1
văn hóa cần thay đổi.
5. Tập trung nghiên cứu, đề xuất giải pháp để xây dựng giá trị văn hóa trong tương lai của nhà trường;
0 0 14 49 23 4.10 2 0 0 77 124 79 4.01 9
6. Xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dắt thay đổi, phát triển thương hiệu trường Đại học.
0 0 12 52 22 4.12 1 0 0 72 127 81 4.03 6
7. Soạn thảo kế hoạch, phương án hành động cụ thể, chi tiết.
0 0 28 39 19 3.90 9 0 0 68 128 84 4.06 4
8. Phổ biến nhu cầu xây dựng thương hiệu trường Đại học tương lai để mọi người cùng chia sẻ,
0 0 29 39 18 3.87 10 0 0 82 116 82 4.00 10
9. Giúp mọi người, mọi bộ phận nhận rõ những trở ngại xây dựng thương hiệu trường Đại học,
0 0 24 41 21 3.97 7 0 0 70 120 90 4.07 3
10. Thể chế hóa, mô hình hóa và củng cố, cải thiện mô hình văn hóa trường Đại học;
0 0 26 40 20 3.93 8 0 0 82 119 79 3.99 11
11. Thường xuyên đánh giá giá trị thương hiệu và thiết lập các chuẩn mực mới về xây dựng thương hiệu trường Đại học;
0 0 29 42 17 3.86 11 0 0 77 122 81 4.01 8
(Các mức độ thực hiện: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.
Đồng ý một phần; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý) Kết quả bảng 2.3 thể hiện như sau:
- Đánh giá của đội ngũ CBQL, GV đạt điểm trung bình từ 3.86 đến 4.12 đạt mức đồng ý, trong đó:
Nội dung được đánh giá cao nhất là “Xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dắt thay đổi, phát triển thương hiệu trường Đại học”, đạt điểm trung bình 4.12, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 22 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 52 đánh giá đồng ý và chỉ có 12 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Thật vậy, nội dung thể hiện vai trò lãnh đạo chỉ đạo của CBQL;
Nội dung được đánh giá thấp nhất là “Thường xuyên đánh giá giá trị thương hiệu và thiết lập các chuẩn mực mới về xây dựng thương hiệu trường Đại học”, đạt điểm trung bình 3.86, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 17 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 42 đánh giá đồng ý, chỉ có 29 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Tuy xếp thấp nhất nhưng đây là nội dung quan trọng, nhằm đánh giá lại từ đó điều chỉnh hình thức và phương pháp cho phù hợp.
- Đánh giá của SV đạt điểm trung bình từ 3.99 đến 4.09 đạt mức đồng ý, trong đó:
Nội dung được đánh giá cao nhất là “Đánh giá văn hóa hiện tại và xác định những yếu tố văn hóa cần thay đổi”, đạt điểm trung bình 4.09, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 90 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 125 đánh giá đồng ý, chỉ có 65 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý;
Nội dung được đánh giá thấp nhất là “Thể chế hóa, mô hình hóa và củng cố, cải thiện mô hình văn hóa trường Đại học”, đạt điểm trung bình
3.99, đạt mức đồng ý. Trong đó, có 79 trên tổng số ý kiến đánh giá hoàn toàn đồng ý, có 119 đánh giá đồng ý, chỉ có 82 ý kiến đánh giá đồng ý một phần, không có ý kiến nào đánh giá không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý.
Như vậy, qua kết quả khảo sát 02 nhóm đối tượng đạt kết quả quan trọng ở phương pháp, hình thức xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học.
Tuy nhiên, vẫn còn một số ý kiến đánh giá đồng ý một phần, vì vậy, để khẳng định được giá trị thương hiệu trường đại học thì việc tăng cường đổi mới phương pháp, hình thức xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học phù hợp với điều kiện đặc điểm của nhà trường.
2.3.4. Ý kiến về kết quả xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM
Để tìm hiểu thực trạng kết quả xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học, tác giả tiến hành khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của đội ngũ CBQL, GV và SV trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM, kết quả như sau:
Bảng 2.4 Đánh giá của CBQL, GV và SV về thực trạng kết quả xây dựng giá trị thương hiệu trường ĐH KHXH&NV, ĐHQG-HCM
Nội dung
Mức độ thực hiện
Đánh giá của CBQL, GV Đánh giá của SV
1 2 3 4 5 ĐTB TB 1 2 3 4 5 ĐTB TB 1. GV được khuyến
khích tham gia đóng góp ý kiến trong mọi hoạt động của nhà trường.
0 0 14 49 23 4.10 2 0 0 77 124 79 4.01 5
2. Nhà trường có những chuẩn mực để luôn luôn cải tiến, vươn tới.
0 0 10 52 22 4.14 1 0 0 72 127 81 4.03 4
3. Mỗi người biết rõ công việc mình phải làm, cần làm và luôn có ý thức chia sẻ trách nhiệm đối với việc học tập của SV.
0 0 28 39 19 3.90 5 0 0 66 128 86 4.07 2
4. Tập trung ưu tiên
phát triển chuyên 0 0 29 39 18 3.87 6 0 0 82 116 82 4.00 6