Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.4. Khoảng trống nghiên cứu
Như vậy, qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy tồn tại khoảng trống nghiên cứu chưa được làm rõ
Thứ nhất, sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của internet đã làm thay đổi vai trò và xuất hiện thêm các nhân tố mới ảnh hưởng tới ý định lựa chọn điểm đến của du khách, trong đó có truyền miệng điện tử. Các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của truyền miệng điện tử với mô hình hành vi dự định trong lĩnh vực du lịch (Albarq, 2014; Doosti, 2016) [40] [66]. Theo đó, EWOM là nhân tố quan trọng tác động tới ý định lựa chọn điểm đến của du khách, tuy nhiên kết luận là chưa thống nhất khi tùy từng trường hợp mà mối quan hệ này là trực tiếp hoặc gián tiếp (Farrukh, 2022; Jalilvand, 2012; Miao, 2015) [69] [94] [113]. Như Blackwell và cộng sự (2001) đã chứng minh rằng ở những bối cảnh văn hóa xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách sẽ là khác nhau [49]. Do đó cần phải có thêm các công trình tiếp tục nghiên cứu về mối quan hệ của truyền miệng điện tử và ý định lựa chọn điểm đến.
Thứ hai, tại Việt Nam mặc dù đã có các nghiên cứu chứng minh được sự tác động của truyền miệng điện tử tới ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, những nghiên cứu này đa số hướng tới vào đối tượng nghiên cứu là người Việt Nam nói chung (Ngô Đình Tâm, 2019; Nghiêm Thiện Cư, 2022; Hà Nam Khánh Giao,
2022) [1] [19] [20], cần thêm nghiên cứu tập trung hơn vào một số nhóm đối tượng du khách đặc biệt, cụ thể như thế hệ thiên niên kỷ. Thời điểm hiện tại (năm 2023), thế hệ thiên niên kỷ đang ở độ tuổi 23 đến 43, là những người khá trẻ tuổi có thu nhập, có trình độ, có sức khỏe. Họ đang là khách hàng chủ chốt trong lĩnh vực du lịch hơn bất cứ thế hệ nào khác (Nielsen, 2017) [156]. Họ tìm kiếm thông tin cho chuyến đi từ đầu đến cuối của quá trình ra quyết định thông qua internet và bị ảnh hưởng rất lớn bởi quan điểm của những du khách khác [120]. Các nhà marketing trong một thời gian dài không nhận thức được thực tế rằng các kỹ thuật marketing truyền thống không còn phù hợp với hiện đại này. Đây là một trong những lý do tại sao thế hệ thiên niên kỷ chưa được nghiên cứu nhiều so với các thế hệ trước, đặc biệt là nghiên cứu về ý định du lịch của họ. Do đó, nghiên cứu tìm hiểu về mối quan hệ giữa EWOM và ý định hành vi với đối tượng du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam là có ý nghĩa, bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây.
Thứ ba, có sự mâu thuẫn về kết quả nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử tới sự tương đồng giữa hình ảnh du khách và hình ảnh điểm đến. Đa số các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đều chỉ ra rằng truyền miệng điện tử tác động gián tiếp tới sự tương đồng thông qua nhân tố trung gian là tính cách điểm đến (Feli và cộng sự, 2016; Usakli và Baloglu, 2011) [70] [162]. Đã có một vài nghiên cứu chứng minh được mối quan hệ trực tiếp giữa EWOM và sự tương đồng nhưng không phải nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Srivardhana, 2019) [153]. Riêng với bối cảnh du lịch tại Việt Nam, mới có nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự đăng trên tạp chí Thương Mại vào tháng 2/2023 chứng minh có sự tác động trực tiếp từ EWOM tới sự tương đồng. Do đó, đây là một khoảng trống cần tiếp tục được khám phá.
Thứ tư, tổng quan các nghiên cứu đã chứng minh, sự tương đồng là nhân tố bổ sung quan trọng vào lý thuyết TPB, sự tương đồng thể hiện dự đoán tốt với ý định hành vi (Bianchi và cộng sự, 2017; Sparks và cộng sự, 1998) [48] [152]. Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả mới có một vài nghiên cứu tích hợp lý thuyết tương đồng vào lý thuyết hành vi dự định, nhưng đa số liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2020) [122] [170]. Nghiên cứu về mối quan hệ này
trong lĩnh vực du lịch là rất hạn chế, do đó cần phải có những nghiên cứu tiếp theo để làm phong phú hơn về mối quan hệ này.
Tóm lại, với những khoảng trống nêu trên, nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam, kết hợp lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết tương đồng sẽ phần nào lấp đầy và làm sâu sắc hơn hiểu biết về ý định hành vi của khách du lịch thiên niên kỷ Việt Nam.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 của Luận án đã trình bày các khái niệm về ý định hành vi, điểm đến, ý định lựa chọn điểm đến, truyền miệng điện tử và thế hệ thiên niên kỷ. Trong chương này, tác giả cũng trình bày tổng quan các công trình trên thế giới và trong nước về các hướng nghiên cứu liên quan tới ý định lựa chọn điểm đến, mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và sự tương đồng hình ảnh du khách và hình ảnh điểm đến. Tiếp theo, tác giả nghiên cứu về đặc trưng và hành vi của du khách thế hệ thiên niên kỷ. Dựa trên tổng quan nghiên cứu cũng như bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã đưa ra lập luận về khoảng trống nghiên cứu của luận án.