Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo dự kiến
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở của mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử với các nhân tố thuộc lý thuyết hành vi dự định kết hợp với lý thuyết tương đồng. Các quan hệ giữa các thành phần cấu tạo của mô hình nghiên cứu như thể hiện trong hình 2.3. là 11 giả thuyết nghiên cứu đã được thiết lập trong Mục 2.2.1 của luận án
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2020) 2.2.2.2. Dự kiến các thang đo sử dụng
Dựa trên quá trình tổng quan các công trình khoa học đã công bố trong và ngoài nước, tác giả tiếp tục sử dụng lại các thang đo đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài và được sử dụng ở Việt Nam hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện cụ thể của Việt Nam.
Thang đo nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) được kế thừa từ nghiên cứu của Ajzen (1991). Thang đo không chỉ được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu của nước ngoài mà còn được sử dụng ở nhiều nghiên cứu trong nước như của Đào Thị Thu Hường (2017), Ngô Thị Hiền Trang (2017) hay công bố mới đây của
H1
EWOM
Chuẩn chủ quan (SN)
Ý định hành vi (IT)
Sự tương đồng (SC)
Nhận thức khả năng kiểm soát
hành vi (PBC) Thái độ
(AT) H5
H6 H7
H2 H3
H4 H11
H8
H9 H10
Hà Nam Khánh Giao (2022) [1] [11] [33]. Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012), các thang đo được sử dụng cho nhân tố truyền miệng điện tử và các nhân tố của lý thuyết TPB. Thang đo truyền miệng điện tử (bao gồm 6 biến quan sát), thái độ (bao gồm 3 biến quan sát), chuẩn chủ quan (bao gồm 3 biến quan sát), nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (bao gồm 3 biến quan sát) và ý định lựa chọn điểm đến (bao gồm 3 biến quan sát).
Thang đo sự tương đồng được Usakli và Baloglu (2011) phát triển từ nghiên cứu của Sirgy và cộng sự (1997, 2000). Mặc dù ứng dụng lý thuyết tương đồng trong nghiên cứu hành vi du lịch tại Việt Nam chưa phổ biến. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022) và Pham Long Chau (2021) sử dụng thang đo của Usakli và Baloglu (2011) và chứng minh được sự phù hợp với bối cảnh du lịch trong nước của Việt Nam [23] [129]. Do đó, tác giả sử dụng nguyên gốc các biến quan sát trong thang đo của Usakli và Baloglu (2011), theo đó thang đo sự tương đồng gồm tương đồng thực tế và tương đồng lý tưởng thể hiện ở 6 biến quan sát.
Sau khi lựa chọn thang đo gốc, tác giả đã dịch thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Tiếp theo, tác giả thực hiện hiệu chỉnh thuật ngữ với hai chuyên gia được đào tạo về chuyên ngành marketing tại những quốc gia sử dụng Tiếng Anh. Tác giả gửi bảng hỏi gốc bằng tiếng Anh và bảng khảo sát sơ bộ cho một chuyên gia Tiếng Anh là người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Anh trong 12 năm. Chuyên gia đã thực hiện đối chiếu bảng khảo sát tiếng Việt và tiếng Anh, tiếp tục hiệu chỉnh lại một số thuật ngữ trong bảng khảo sát tiếng Việt nhằm giúp đáp viên có thể hiểu rõ nhất nội dung câu hỏi.
Bản dịch thang đo được mô tả chi tiết ở bảng 2.2
Bảng 2.2. Dịch thang đo dự kiến
Thang đo gốc Thang đo dự kiến Nguồn
Electronic word of mouth
1. I often read other tourists’ online travel reviews to know what destinations make good impressions on others.
2. To make sure I choose the right destination, I often read other tourists’ online travel reviews 3. I often consult other tourists’ online travel reviews to help choose an attractive destination.
4. I frequently gather information from tourists’
online travel reviews before I travel to a certain destination.
5. If I don’t read tourists’ online travel reviews when I travel to a destination, I worry about my decision.
6. When I travel to a destination, tourists’ online travel reviews make me confident in travelling to the destination.
A. Truyền miệng điện tử
1. Tôi thường xuyên đọc những đánh giá du lịch trực tuyến của du khách để biết được những điểm đến nào gây ấn tượng tốt với họ.
2. Để đảm bảo mình lựa chọn đúng điểm đến, tôi thường đọc những đánh giá du lịch trực tuyến của các du khách khác.
3. Tôi thường tham khảo các nhận xét bình luận du lịch trực tuyến của du khách khác khi muốn một điểm đến hấp dẫn.
4. Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ các nhận xét/bình luận du lịch trực tuyến của những du khách trước khi đến một điểm đến nhất định.
5. Nếu tôi không đọc các đánh giá du lịch trực tuyến của du khách thì khi đi du lịch đến một điểm đến nào đó, tôi sẽ lo lắng về quyết định của mình.
6. Khi tôi du lịch đến một điểm đến, những đánh giá trực tuyến của du khách khiến cho tôi tự tin khi đi du lịch ở đó.
Ajzen (1991) Jalilvand và Samiei (2012)
B. The theory of planned behavior Attitude:What do you think about Iran as a tourism destination?
Very bad - Very good
Very worthless - Very valuable Very unpleasant - Very pleasant Subjective norm
Important people in my life say I ought to visit Iran.
Most people who are important to me would want me to visit Iran.
People whose opinions I value would prefer me to visit Iran.
Perceived behavioral control I would be able to visit Iran.
I have the resources and the knowledge and the ability to visit Iran.
If I want to visit Iran, it would be easy.
Intention to travel
I predict I will visit Iran in the future.
B. Lý thuyết hành vi dự định Thái độ
Tôi nghĩ các điểm đến trong nước rất tốt
Tôi nghĩ các điểm đến trong nước là những nơi đáng để đến tham quan
Tôi nghĩ các điểm đến du lịch trong nước rất thú vị Chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với tôi nói rằng tôi nên đến tham quan các điểm đến trong nước
Hầu hết những người rất quan trọng với tôi đều muốn tôi đến tham quan các điểm đến trong nước
Những người mà tôi đánh giá cao ý kiến của họ có thể muốn tôi tham quan các điểm du lịch trong nước
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi
Tôi chắc chắn là mình có khả năng để đi tham quan các điểm đến trong nước
Tôi có các nguồn lực, kiến thức và khả năng để đi thăm các điểm đến trong nước
Nếu tôi muốn đến tham quan các điểm đến trong nước thì sẽ rất dễ dàng.
Ý định lựa chọn điểm đến
Ajzen (1991) Jalilvand và Samiei (2012)
I would visit Iran rather than any other tourism destination.
If everything goes as I think, I will plan to visit Iran in the future.
Tôi dự định sẽ đi du lịch tới các điểm du lịch trong nước trong thời gian tới
Tôi sẽ tới tham quan các điểm đến trong nước chứ không phải bất kỳ điểm đến nào khác
Nếu mọi thứ diễn ra như tôi nghĩ, tôi sẽ lên kế hoạch đi đến các điểm đến du lịch trong nước trong tương lai.
C. The self-congruity theory Actual self-congruity
Las Vegas is consistent with how I see myself I am quite similar to the personality of Las Vegas The personality of Las Vegas is congruent with how I see myself”.
Ideal self-congruity
Las Vegas is consistent with how I would like to see myself
I would like to be perceived as similar to the personality of Las Vegas
The personality of Las Vegas is congruent with how I would like to see myself”
C. Lý thuyết tương đồng Tương đồng thực tế
Các điểm đến trong nước phù hợp với cách tôi nhìn nhận bản thân mình
Tôi khá giống với tính cách của các điểm đến trong nước Đặc điểm/tính cách của các điểm đến du lịch trong nước tương đồng với cách mà tôi nhìn nhận bản thân mình Tương đồng lý tưởng
Các điểm đến trong nước phù hợp với cách mà tôi muốn được nhìn nhận bản thân mình
Tôi mong muốn được nhìn nhận có các đặc điểm/tính cách tương tự với đặc điểm/tính cách các điểm đến trong nước Tính cách các điểm đến trong nước phù hợp với cách mà tôi muốn được nhìn nhận bản thân mình
Sirgy và cộng sự (1997, 2000) Usakli và Baloglu (2011)
(Nguồn: kết quả tổng hợp của tác giả, 2020)
Tóm tắt chương 2
Dựa trên các lý thuyết nền tảng giải thích hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi người tiêu dùng, chương này đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định lựa chọn điểm đến. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết cơ sở là lý thuyết hành vi dự định kết hợp với lý thuyết tương đồng. Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng nhằm giải quyết các mối quan hệ cơ bản: (1) truyền miệng điện tử và ý định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ thiên niên kỷ, (2) các nhân tố trong mô hình hành vi dự định và (3) truyền miệng điện tử, sự tương đồng và các nhân tố của mô hình hành vi dự định. Tiếp theo, tác giả đã đề xuất thang đo dự kiến nhằm sử dụng trong các bước nghiên cứu định tính và định lượng trong luận án.