Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kiểm định chất lượng và độ tin cậy của thang đo
4.1.1. Kết quả kiểm tra chất lượng và độ tin cậy giai đoạn sơ bộ
Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định tương quan giữa các biến trong mô hình, đồng thời xem xét độ tin cậy Sig của các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Trong kết quả phân tích nhân tố cần đảm bảo các yêu cầu:
Hệ số KMO ≥ 0,5; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
Hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1. Trong nghiên cứu này, phương pháp Principal Component với phép xoay Promax sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích EFA được thể hiện trong bảng dưới đây
Qua bảng 4.1, ta thấy hệ số KMO đạt mức 0,870 (rất tốt) phù hợp với yêu cầu đề ra (0,5<KMO<1), phân tích nhân tố là phù hợp với các dữ liệu đã có. Thống kê Chi- bình phương đạt 7.711,261, mức ý nghĩa Sig. là 0,000 (<0,05) như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố và đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.1. Kết quả KMO và kiểm định Bartlett
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,870
Kiểm định Bartlett
Hệ số Chi-Bình phương 7.711,261
df 300
Sig. 0,000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2021) Kết quả ở bảng 4.2 về tổng phương sai được giải thích, với 25 biến quan sát đưa vào EFA thì sắp xếp thành 6 nhóm nhân tố, điều này phù hợp với mô hình đưa ra. Điểm dừng trích các nhân tố với hệ số hội tụ Eigenvalue có kết quả là 1,287>1 cho thấy sự hội tụ cao của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích. Hệ số tổng phương sai trích là 71,211% thể hiện sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phân tích có thể giải thích được 71,211% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu.
Giá trị phương sai trích lớn hơn mức yêu cầu tối thiểu (50%), do đó cũng đảm bảo được yêu cầu phân tích.
Bảng 4.2. Tổng phương sai được giải thích
Biến
Trị số Eigenvalues
Tổng trích của Bình phương
Hệ số tải
Tổng xoay của Bình phương
Hệ số tải Tổng % của
phương sai
Tích lũy
% Tổng % của
phương sai
Tích
lũy % Tổng
1 7,559 30,234 30,234 7,559 30,234 30,234 5,574 2 3,176 12,706 42,940 3,176 12,706 42,940 4,797 3 2.316 9,265 52,205 2,316 9,265 52,205 3,465 4 1,898 7,592 59,797 1,898 7,592 59,797 4,007 5 1,567 6,267 66,064 1,567 6,267 66,064 4,132 6 1,287 5,147 71,211 1,287 5,147 71,211 3,898 7 0,895 3,581 74,792
8 0,848 3,393 78,185 9 0,643 2,572 80,757 10 0,471 1,886 82,642 11 0,449 1,798 84,440 12 0,404 1,617 86,057 13 0,393 1,571 87,628
14 0,357 1,427 89,055 15 0,339 1,358 90,413 16 0,326 1,306 91,719 17 0,308 1,232 92,951 18 0,287 1,150 94,100 19 0,269 1,077 95,177 20 0,241 0,963 96,140 21 0,233 0,933 97,073 22 0,209 0,837 97,910 23 0,192 0,768 98,678 24 0,187 0,747 99,424 25 0,144 0,576 100,000
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2021) Bảng 4.3 mô tả các hệ số tải, thể hiện một cách tổng quát những kết quả quan trọng thu được từ quá trình phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3. Ma trận xoay các nhân tố Pattern Matrixa
Thang đo Nhân tố
1 2 3 4 5 6
SC4 0,881
SC3 0,848
SC6 0,820
SC5 0,818
SC2 0,816
SC1 0,769
EWOM2 0,885
EWOM3 0,876
EWOM4 0,839
EWOM1 0,834
EWOM6 0,744
EWOM5 0,666
SN2 0,910
SN1 0,890
SN3 0,838
PBC2 0,911
PBC3 0,899
PBC1 0,848
IT3 0,872
IT4 0,832
IT1 0,718
IT2 0,592
AT1 0,879
AT3 0,865
AT2 0,849
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2021) Kết quả cuối cùng của phân tích nhân tố khám phá các thang đo của biến độc lập, 25 biến quan sát được tải về 6 nhân tố và không có sự thay đổi nên tên của 6 nhân tố ban đầu trong mô hình nghiên cứu được giữ nguyên, bao gồm:
Nhân tố thứ nhất: sự tương đồng. Gồm 6 biến quan sát từ SC1 tới SC6, được tải về cùng một nhân tố, hệ số tải thấp nhất là 0,769 của biến quan sát SC1 và cao nhất bằng 0,881 của biến quan sát SC4, đều lớn hơn 0,5. Như vậy các biến quan sát đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố sự tương đồng.
Nhân tố thứ hai: truyền miệng điện tử. Gồm 6 biến quan sát từ EWOM1 tới EWOM6, được tải về cùng một nhân tố, hệ số tải thấp nhất là 0,666 của biến quan sát EWOM5 và cao nhất bằng 0,885 của biến quan sát EWOM2, đều lớn hơn 0,5. Kết luận các biến quan sát đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố truyền miệng điện tử.
Nhân tố thứ ba: chuẩn chủ quan. Gồm 3 biến quan sát, từ SN1 tới SN3 đều tải về một nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0,5, nhỏ nhất là hệ số tải của biến quan sát SN3 bằng 0,838 và cao nhất 0,910 là hệ số tải của biến quan sát SN2. Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố chuẩn chủ quan.
Nhân tố thứ tư: nhận thức khả năng kiểm soát hành vi. Gồm 3 biến quan sát, từ PBC1 tới PBC3 đều tải về một nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0,5, nhỏ nhất là hệ số tải của biến quan sát PBC1 bằng 0,848 và cao nhất là hệ số tải của biến quan sát PBC2 bằng 0,911. Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố nhận thức khả năng kiểm soát hành vi.
Nhân tố thứ năm: ý định lựa chọn điểm đến. Gồm 4 biến quan sát, từ IT1 tới IT4 đều tải về một nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0,5, nhỏ nhất là hệ số tải của biến quan sát IT2 bằng 0,592 và cao nhất là hệ số tải của biến quan sát IT3 bằng 0,872.
Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố ý định lựa chọn điểm đến.
Nhân tố thứ sáu: thái độ. Gồm 3 biến quan sát, từ AT1 tới AT3 đều tải về một nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0,5, nhỏ nhất là hệ số tải của biến quan sát AT2 bằng 0,849 và cao nhất là hệ số tải của biến quan sát SN2 bằng 0,879. Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về nhân tố thái độ.
Theo Hair (2014) các hệ số tải Factor Loading đều > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn [80]. Do đó, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại và đưa vào phân tích ở các bước tiếp theo.
4.1.1.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi phân tích nhân tố EFA, NCS tiếp tục đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhân tố cần được đánh giá là (1) Truyền miệng điện tử, (2) Sự tương đồng, (3) Thái độ, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi và (6) Ý định hành vi.
Kết quả kiểm định độ tin cậy ở bảng 4.4 cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7, trong đó thấp nhất là thang đo Ý định hành vi với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,739 và cao nhất là thang đo sự tương đồng với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,908. Kết quả cho thấy dữ liệu khảo sát là hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy, độ tương quan giữa các chỉ số trong nhóm là cao. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, thấp nhất là biến quan sát IT2 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,315 (>0,3). Do đó, không cần loại bỏ đi biến quan sát nào, đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhân tố Thang đo Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Cronbach’s Alpha
Truyền miệng điện tử
EWOM1 0,730 0,861
0,886
EWOM2 0,783 0,853
EWOM3 0,783 0,853
EWOM4 0,756 0,857
EWOM5 0,543 0,898
EWOM6 0,661 0,872
Sự tương đồng
SC1 0,720 0,896
0,908
SC2 0,753 0,891
SC3 0,773 0,888
SC4 0,774 0,888
SC5 0,713 0,897
SC6 0,741 0,893
Thái độ
AT1 0,723 0,767
0,843
AT2 0,685 0,808
AT3 0,721 0,771
Chuẩn chủ quan
SN1 0,781 0,821
0,881
SN2 0,819 0,786
SN3 0,712 0,881
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi
PBC1 0,757 0,812
0,869
PBC2 0,783 0,785
PBC3 0,714 0,851
Ý định hành vi
IT1 0,581 0,655
0,739
IT2 0,315 0,840
IT3 0,715 0,586
IT4 0,627 0,634
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2021)