Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Kể từ khi được giới thiệu, lý thuyết hành vi dự định đã trở thành một trong những mô hình thường xuyên được trích dẫn và có ảnh hưởng nhất để dự đoán về hành vi xã hội của con người [38]. Tính phổ biến của nó được bộc lộ khi thực hiện tìm kiếm trên Google Scholar cho từ khóa “Theory of Planned Behavior” từ 22 trích dẫn vào năm 1987 (Nosek, 2010), số lượng trích dẫn mỗi năm vẫn tăng lên. NCS tìm kiếm từ khóa này trên Google Scholar và bài viết của Ajzen (1991) đạt 127.400 trích dẫn tại thời điểm 05/11/2023. Dựa trên nhiều chỉ số, Nosek và cộng sự nhận thấy rằng chương trình nghiên cứu của Ajzen được xếp hạng là có điểm tác động khoa học cao nhất trong số các nhà tâm lý học xã hội Hoa Kỳ và Canada [124].
Do lý thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, khi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi nên lý thuyết hành vi dự định TPB đã ra đời [86]. Vì vậy, lý thuyết TPB được Ajzen phát triển dựa trên lý thuyết TRA bằng cách bổ sung nhân tố “Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi”. TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ. Ý định hành vi bị tác động bởi ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi.
Hình 2.2. Lý thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991) Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức khả năng kiểm soát
hành vi
Các thành phần cấu thành nên thuyết hành vi dự định:
(a) Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior) là những đánh giá tích cực/tiêu cực của một người trong việc thực hiện các hành vi cụ thể, xác định bởi niềm tin về kết quả mang lại và đo lường các kết quả thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2005) [37].
(b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là các áp lực xã hội mà một cá nhân cảm nhận được thông qua việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Áp lực xã hội có thể khác nhau tùy thuộc vào áp lực của nhóm nổi bật: cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán để thực hiện hành vi. Như vậy, một người tin rằng có động lực phải tuân theo nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi thì họ sẽ làm theo nhóm xã hội đó (Ajzen, 1991) [36]. Do đó, chuẩn chủ quan là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo ra bởi “những người tham khảo”
có liên quan với hành vi.
(c) Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control).
Hành vi của một người phải hoàn toàn tự nguyện và có khả năng kiểm soát về kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội. Yếu tố nhận thức khả năng kiểm soát hành vi nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi.
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp đến ý định hành vi.
Ajzen đã công bố, khi cả thái độ và chuẩn chủ quan của một người có thể dẫn tới thực hiện một hành vi cụ thể, nhưng nếu mọi người tin rằng hành vi đó khó để thực hiện hoặc gặp khó khăn về thời gian/nguồn lực tài chính thì có thể sau cùng người đó không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) [36].
(d) Ý định hành vi (Behavioral intention) thể hiện ý định của cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định. Ba yếu tố là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức ảnh hưởng tới việc hình thành ý định. Tức là, thái độ đối với hành vi càng thuận lợi, chuẩn chủ quan càng cao và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi càng tốt thì ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991) [36].
Trong TRA và TPB, ý định là yếu tố dự báo tốt nhất, là trung tâm của hành vi (Hale, 2002) [81]. Ý định thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Do đó, ý định bao gồm các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nỗ lực trong lập kế hoạch để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) [36].
(e) Hành vi (Behavior) một hành vi được quyết định bởi ý định hành vi và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi. Các cá nhân càng có ý định tham gia vào một hành vi đồng thời càng có nhiều nỗ lực cá nhân cam kết thực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) [36].
TPB được coi là lý thuyết cơ bản, đặt nền móng và hỗ trợ trong nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác nhau. Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu khoa học về hành vi, ý định hành vi và ý định lựa chọn điểm đến, tác giả tin rằng các yếu tố của TPB đã được chứng minh là quan trọng trong bối cảnh du lịch tại Việt Nam. Bên cạnh đó, TPB cũng được rất nhiều tác giả sử dụng làm khung lý thuyết trong nghiên cứu về hành vi du lịch tại các nước như Trung Quốc, Lào, Thái Lan là những quốc gia Châu Á có nhiều nét tương đồng với Việt Nam. Do đó trong nghiên cứu này, NCS lựa chọn lý thuyết dự định hành vi làm cơ sở lý thuyết.
Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế của mô hình này mà nhiều nhà nghiên cứu đã nêu ra. Thứ nhất, TPB chỉ có thể điều tra mối quan hệ qua lại giữa các cấu trúc mô hình và một hành vi đơn lẻ, nó không tính đến các hành vi thay thế [109]. Thứ hai, TPB dựa trên cơ sở niềm tin, mỗi người đều có suy nghĩ và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn, các động cơ vô thức không được xem xét trong mô hình. Lý thuyết TPB không tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng trong khi trong thực tế nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới đáng kể tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thế nào [39]. Thứ ba, TPB dựa trên quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành vi, nhưng những vấn đề liên quan đến tình cảm thì các biến cảm xúc như mối đe họa, sợ hãi, cảm giác tiêu cực bị đánh giá một cách hạn chế [81].
Những lời phê bình về lý thuyết hành vi dự định có giá trị ở chỗ đưa ra những
hạn chế với lý thuyết, tuy nhiên, chúng không đủ cho việc bác bỏ lý thuyết. Trafimow (2015) cho rằng lý thuyết này không nên bị loại bỏ vì nó đã cung cấp rất nhiều thành quả nghiên cứu và nhiều thông tin về hành vi của con người. Nhà nghiên cứu khuyến nghị thừa nhận những hạn chế của lý thuyết và tiến hành nghiên cứu để làm cho nó hoàn thiện hơn [157]. Abraham (2015) cho rằng Lý thuyết mở rộng về Hành vi dự định là cần thiết [35]. Do đó một số nhà khoa học khi sử dụng lý thuyết hành vi dự định đã đưa thêm một số thành phần khác vào để giải quyết hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.