CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Phililip Kotler định nghĩa sản phẩm dịch vụ như sau: "Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất". Căn cứ vào định nghĩa này thì sản phẩm của Ngân hàng Thương mại (NHTM) được coi là dịch vụ, nó là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của ngân hàng trên thị trường.
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất đa dạng nhưng nói chung khách hàng của NHTM có những nhu cầu cơ bản như: Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi từ các thặng dư tài chính); Quản lý rủi ro (bảo đảm an toàn tài sản, giấy tờ quan trọng); Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (nhu cầu về tín dụng); Di chuyển tiền tệ (chuyến tiền); Ngoại tệ; Tư vấn chuyên môn...
Để đáp ưng nhu cầu của khách hàng, NHTM đã và đang cung ứng ra thị trường những sản phẩm dịch vụ như: Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ tín dụng (cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng ...); Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ ngoại tệ; Dịch vụ cho thuê két sắt;
Dịch vụ thẻ ngân hàng; Dịch vụ tư vấn, bảo hiểm...
Thực tế cho thấy dịch vụ của ngân hàng thường bao gồm một tập hợp các thuộc tính hay các lợi ích cung ứng, ví dụ như: dịch vụ tài khoản thanh toán cho phép khách hàng chuyển tiền thanh toán, rút tiền mặt, đảm bảo tính an toàn khi tiền đã gửi tại ngân hàng, đồng thời lại được hưởng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Dịch vụ tín dụng có thể đáp ứng nhu cầu vốn ngắn hạn, trung và dài hạn; nhu cầu bảo lãnh thanh toán, dự thầu, thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán ... Mặt khác, nó cũng tăng thêm sự tin tưởng của bên thứ ba đối với khách hàng khi khách hàng được ngân hàng đồng ý cung cấp tín dụng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là một tập hợp các dịch vụ cung ứng khác nhau nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
Hình 2.1: Ba cấp độ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Một là sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Thực chất, nó là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cung ứng cho họ.
Ví dụ một khách hàng gửi tiền vào ngân hàng với mục đích chính là hưởng tiền lãi từ khoản tiền tiết kiệm, ngân hàng đã làm cho khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình. Hoặc khi sử dụng dịch vụ cho vay, hàng được thoả mãn nhu cầu về vốn cho kinh doanh hoặc tiêu dùng. Như vậy việc phát hiện ra nhu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
cầu cấp thiết yếu của khách hàng để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng là không thể thiếu được đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hai là sản phẩm hữu hình:
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là hình thức biểu hiện bên ngoài như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Để khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ, tạo nên tính độc đáo, tăng khả năng cạnh tranh, ngân hàng thường tăng tính năng hữu hình của sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ, các dịch vụ thẻ được các ngân hàng thường xuyên thay đổi các mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Dịch vụ tiết kiệm cũng luôn được ngân hàng cải tiến các hình thức bề ngoài của chứng chỉ tiền gửi, sổ tiết kiệm vừa tạo được sự tin tưởng từ khách hàng, vừa làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng chúng.
Ba là sản phẩm bổ sung:
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu hình những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn được nhiều hơn và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phân marketing của họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Từ đây có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không chỉ là những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
như tư vấn, chuyển tiền, tín dụng... không xác định được lợi ích trước khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như một tập hợp những ích dụng thoả mãn được cả nhu cầu cấp thiết và mong muốn của họ.
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing ngân hàng cần xác định được nhu cầu cốt lõi, chính yếu của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải thoả mãn; tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để khách hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng cần tìm cách gia tăng phần sản phẩm bổ sung, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng a) Tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sản phẩm của các ngành sản xuất khác. Sản phẩm của ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật chất cụ thể, có thể quan sát, nắm bắt được. Vì vậy, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, cho vay. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn thậm chí ngay cả đang sử dụng chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng là tạo ra và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
tính hữu hình của sản phẩm, khuyếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
b) Tính không thể tách biệt
Sự khác biệt khá rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thề chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình giải ngân... Điều đó có nghĩa là ngân hàng không có sản phẩm dở dang dự trữ lưu kho mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.
Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận marketing phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chực năng trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức sử dụng lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động quản lý quan hệ, chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống cung ứng.
c) Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ còn được thực hiện ở những không gian, địa điểm khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức và điều kiện
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên có quan hệ trực tiếp tới khách hàng, yếu tố quyết định tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Như vậy, để hạn chế bớt tính không ổn định về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng, ngân hàng cần chuẩn hoá đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên có quan hệ trực tiếp với khách hàng góp phần tăng tính cạnh tranh cho ngân hàng.
2.2. Phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Thanh Xuân