CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
2.3.1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại BIDV Thanh Xuân 2.3.1.1. Sứ mệnh
Sứ mệnh của BIDV: trở thành tập đoàn tài chính đa năng, phát triển bền vững chủ động hội nhập, thực hiện tốt chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Thực hiện cam kết "cung cấp những sản phẩm ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích tốt nhất cho khách hàng".
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Phương châm hoạt động: "Hiệu quả kinh doanh và chất lương cuộc sống của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV nói chung và của BIDV Thanh Xuân nói riêng "
- Coi con người là nhân tố quyết định mọi sự thành công. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất dễ bị sao chép, tính cá biệt mỗi sản phẩm do mỗi ngân hàng khó tồn tại lâu, cạnh tranh về giá rồi cũng có điểm dừng nhưng điều mà BIDV Thanh Xuân có thể tạo ấn tượng riêng, thu hút và giữ chân khách hàng chính là quy tắc ứng xử với khách hàng: thân thiện, nhiệt tình, nhanh chóng thể hiện:
- Phục vụ khách hàng chuyên nghiệp năng động và hiệu quả.
- Chăm sóc khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ và nhiệt tình, nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Tư vấn về sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
- Tôn trọng biết lắng nghe khách hàng.
Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn từ năm 2012-2014
Đơn vị tính; tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Nguồn vốn huy động 3500 5000 7002
Phân theo thành phần
- Tổ chức kinh tế 2500 3600 4580
- Dân cư 1000 1400 2422
- Ngắn hạn ( dưới 12 tháng) 3.219 4678 6452
- Dài hạn (trên 12 tháng) 281 322 550
Phân theo loại tiền
- VNĐ 3110 4280 6200
- Ngoại tệ 390 720 802
Nguồn tin: Phòng Kế hoạch - tổng hợp
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Thanh Xuân là quận đang có nhiều đổi mới về phát triển kinh tế, đời sống dân ngày cao, nguồn vốn trong dân cư còn nhiều nhưng việc huy động vốn tại địa bàn chưa đạt hiệu cao do địa bàn quá rộng. Trong thời gian qua, lãi suất huy động trên địa bàn quận Thanh Xuân có sự biến động lớn và các ngân hàng lại chuyển hình thức thu hút nguồn tiền gửi bằng các chính sách khuyến mãi... Trước tình hình trên chi nhánh đã thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt, đồng thời đa dạng hóa các kỳ hạn và loại hình huy động như chương trình tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm tặng quà, huy động kỳ phiếu với giải thưởng hay món quà hấp dẫn...
Trong tổng nguồn vốn huy động tại chi nhánh thì nguồn vốn huy động ngắn hạn là chủ yếu, nguồn vốn huy động trung dài hạn vẫn còn thấp và chưa ổn định, do tâm lý của người gửi trước sự biến động thường xuyên của lãi suất tiền gửi, hơn nữa tiền gửi của khách hàng chỉ là tiền nhàn rỗi tạm thời nên thời gian gửi ngắn.
2.3.1.2. Mục tiêu
- Giúp hoạt động của doanh nghiệp nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng.
Giúp các nhân viên làm việc hiệu quả và nhanh chóng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin.
- Khám phá tìm kiếm và phát hiện khách hàng mới.
- Tăng doanh số khách hàng.
2.3.2. Hoạt động khách hàng
2.3.2.1. Về nhận thức: Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng. Cán bộ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phải có tinh thần, thái độ phục vụ lịch sự tận tình, vui vẻ, sẵn sàng hướng dẫn, trả lời những thắc mắc của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.3.2.2. Về tổ chức hoạt động
Tất cả các hoạt động marketing của BIDV Thanh Xuân, trong đó bao gồm các hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện bởi các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Các phòng này có trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng; điều tra khảo sát thị trường; tuyên truyền quảng cáo;
tiếp thị phát triển sản phẩm mới. Báo cáo tình hình biến động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, phân tích nguyên nhân và đề xuất các biện pháp giải quyết đối với các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh và công tác chăm sóc khách hàng.
Hình 2.2 : Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Thanh Xuân 1. Các thông tin thu thập từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò khách hàng, các cuộc gặp gỡ trực tiếp, gặp gỡ quan điện thoại và cơ sở dữ liệu của khách hàng.
2. Các phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lập danh sách khách hàng lớn, phân loại khách hàng theo các tiêu thức: dư nợ, sổ dư tiền gửi, doanh thu chuyền tiền...
Phòng kế hoạch và nguồn vốn
Khách hàng
Phòng kế hoạch và nguồn vốn
2 4
1
3
5
1
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3. Phòng kế hoạch và nguồn vốn trên cơ sở dữ liệu khách hàng, tình hình kinh doanh và báo cáo của các phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ triển khai.
- Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng hằng năm và các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ.
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng tham mưu cho Giám đốc các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng.
- Tổ chức điều tra thị trường và lấy ý kiến khách hàng.
- Phân cấp hoạt động chăm sóc khách hàng, hiện nay các khách hàng đặc biệt và các khách hàng lớn do Phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng chăm sóc nhân dịp sinh nhật, thành lập BIDV. . .Phần còn lại giao về các đơn vị liên quan
4. Triển khai các kế hoạch, chương trình chăm sóc khách hàng đến các Phòng cung cấp dịch vụ, sản phẩm.
5. Các phòng cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tiếp chăm sóc khách hàng, triển khai các hoạt động khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, tặng quà đến khách hàng.
Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của BIDV Thanh Xuân cho thấy công tác chăm sóc khách hàng rất được quan tâm và triển khai đồng bộ đến tất cả các Phòng ban liên quan. Tuy nhiên phân cấp chăm sóc khách hàng hiện nay chưa họp lý, chưa đào tạo chuyên nghiệp và chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập.
2.3.3. Hoạt động tương tác với khách hàng
Trong những năm qua, BIDV Thanh Xuân đã xây dựng mạng lưới với 01 trụ sở, 6 phòng giao dịch, với 10 máy ATM. Các phòng giao dịch và các máy ATM này được đặt tại các địa điểm dân cư có thu nhập cao, thuận lợi
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
cho khách hàng tuy nhiên so với các ngân hàng Quốc doanh khác như Ngoại thương, công thương, Ngân hàng NNo&PTNN thì mạng lưới này chưa đủ cạnh tranh và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Tại trụ sở BIDV Thanh Xuân chỉ mới thiết lập đường dây phục vụ hoạt động các máy ATM. Việc tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của khách hàng hiện nay được thực hiện chủ yếu thông qua giao dịch trực tiếp, qua điện thoại, văn bản. Trường hợp khiếu nại của khách hàng liên quan đến nhiều bộ phận thì nhân viên hẹn trả lời khách hàng thời gian giải quyết.
Bên cạnh những mặt đạt được vẫn còn những hạn chế nhất định cần khắc phục như.
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại chỉ mang tính thụ động, BIDV Thanh Xuân chưa có Website riêng, giao dịch qua Email rất ít...
+ Chưa có trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, khi có thắc mắc khách hàng gọi đến số điện thoại các phòng giao dịch, đôi khi công việc của các giao dịch viên quá nhiều dẫn đến thông tin khách hàng nhận được chưa chính xác hoặc không đúng bộ phận.
+ Chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng: Khi nhân viên giao dịch bận rộn thì khách hàng rất ngại hỏi những thắc mắc của mình, đồng thời các giao dịch viên sẽ cảm thấy khó chịu. Trong trường hợp này thì bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ phát huy tác dụng với những nhân viên chuyên nghiệp giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng, sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác "được trân trọng".
Tóm lại: Hoạt động tương tác với khách hàng tại BIDV Thanh Xuân chỉ dừng ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng với các điều kiện hiện tại của ngân hàng mà chưa tìm ra chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng, dựa trên nhu cầu khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.3.4. Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt
Hiện nay đối với khách hàng tiền gửi ngân hàng vẫn chưa có những tiêu chí để phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc đặc biệt mà chi có những chính sách khuyến mãi nhằm mục tiêu thu hút nguồn tiền gửi của khách hàng. Cụ thể trong hai năm 2013, 2014, BIDV Thanh Xuân đã thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi... những hoạt động cụ thể đó là:
Chính sách áp dụng Giá trị khuyến mãi Điều kiện Đối tượng
khách hàng Tặng quà nhân dịp
tết
30.000đ
50.000đ
70.000đ
100.000đ
- Kỳ hạn 1 tháng + tiền gửi từ 200Tr đến 500 Tr.
- Kỳ hạn 1 tháng + tiền gửi từ 250Tr đến 500 Tr.
- Kỳ hạn 1 tháng + tiền gửi từ 500Tr đến 1000 Tr.
- Kỳ hạn 1 tháng + tiền gửi từ 800Tr đến 2000 Tr.
Tất cả các khách hàng
Tặng quà nhân dịp lễ 8/3; 30/4; 2/9
100 phần quà Áp dụng cho tất cả các khách hàng
Những khách hàng nào gửi tiền trước sẽ được nhận quà trước Hội nghị khách
hàng
Mời tham dự và tặng 500 phần quà
- Những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân từ trên xuống.
- Thời gian gửi tiền
Những kháh hàng thoả mãn các điều kiện trên nếu vượt quá số quà thì sẽ xét
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
từ 3 tháng.
- Khách hàng có quan hệ với khách hàng trên 5 năm.
tù trên xuống
Bốc thăm trúng thưởng
20 giải thưởng Những kháh hàng có số dư từ 100tr đồng trở lên
Những khách hàng gửi tiền trong thời gian bốc thăm trúng thưởng đáp ứng điều kiện trên đều được tham dự bốc thăm.
Tặng quà cho khách hàng gửi có kỳ hạn
Tặng cốc, áo mưa Số tiền gửi từ 300tr đồng trở lên
- Chỉ khuyến mại cho khách hàng gửi tiết kiệm thông thường, các loại hình huy động khác không khuyến mãi.
- Mỗi khách hàng gửi tiết kiệm chỉ nhận được 1 phần quà trong 1 ngày.
- Khách hàng sử dụng hình thức khuyến mãi này không sử dụng hình thức khuyến mãi khác.
Việc đưa ra các chương trình, chính sách khuyên mãi trên phụ thuộc vào tình hình kinh doanh thực tế, vào kế hoạch huy động vốn. Việc phân loại
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
khách hàng căn cứ vào tình hình thực tế cần thu hút lượng tiền gửi trong thời điểm đó và ngân sách phục vụ cho chính khuyến mãi đó.
Công tác tiếp thị chăm sóc khách hàng chưa có những đổi mới tích cực, vẫn còn mang tư tưởng khách hàng tự tìm đến ngân hàng thông qua vị thế đã có từ lâu.
Dẫn đến kết quả những khách hàng đã giao dịch với ngân hàng vẫn chưa biết đến hoặc biết rất ít về các dịch vụ của ngân hàng như:
dịch vụ nạp tiền qua điện thoại, bảo hiểm an nghiệp, dịch vụ chuyển tiền Westem union...
Tóm lại: Hoạt động tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng tại BIDV Thanh Xuân được đánh giá là đơn vị đã biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan nhưng vẫn chưa có chiến lược để tạo ra sự khác biệt đối với từng khách hàng.
2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Để nắm bắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại chi nhánh BIDV Thanh Xuân, ý kiến khách hàng về thái độ, phong cách phục vụ của các cán bộ trực tiếp hoặc gián tiếp giao địch với khách hàng để xây dựng phương án cải tiến nâng cao chất lượng, hình thức, phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ của ngân hàng với khách hàng.
Gắn hoạt động chăm sóc khách hàng vào các hoạt động nghiệp vụ thường xuyên của chi nhánh. Xác định rõ nhiệm vụ, quyền hạn của cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ đối với việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Xử lý mọi phàn nàn của khách hàng để thoả mãn nhu cầu hợp lý của khách hàng ngày một tốt hơn
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Với số phiếu điều tra trong năm 2014, cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tác giả dùng chương trình SPSS for Window thông qua việc phân tích các nhân tố. Dữ liệu kết quả chạy được từ chương trình sẽ xác định được một số nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo phiếu thăm dò (Phụ tục l), Người viết chia thành bốn biến như sau:
- Tính đáng tin cậy: Câu 1,2,3 - Khả năng đáp ứng: Câu 4,5,6 - Năng lực phục vụ: Câu 7,8,9,10,11
- Sự đồng cảm của khách hàng : Câu 12, 13, 14, 15, 16
Sử dụng dữ liệu thu thập được từ phía khách hàng, dùng công cụ kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số A pha (Cronhach) và công cụ phân tích nhân tố (Factor analysis) để kiểm tra tính tương đồng của các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của BIDV Thanh Xuân.
Tính đáng tin cậy và khả năng đáp ứng
Kết quả xử lý số liệu từ SPSS (phụ lục 02) như sau;
Cronhach Alpha là: 0.875 là thang đo tương đối tốt. Nhìn vào cột Cronhach Alpha of Item deleted cho thấy có 1 giá trị lớn hơn Cronhach Alpha nên loại bỏ một giá trị là mục "Quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng".
Trị số KMO là 0.862 có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp.
Tiêu chuẩn Eigenvalue 3 .747 là lớn hơn 1 nên có một nhân tố được rút ra. Qua bảng Compnent Score Coeffcient Matrix cho thấy chủ yếu khách hàng hài lòng là do nhân tố "BIDV luôn tư vấn cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng".
Đánh giá năng lực phục vụ
Kết quả xử lý số liệu từ SPSS (phụ lục 03) như sau;
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Cronbach Alpha là: 0.683 là thang đo tương đối tốt. Nhìn vào cột Cronhach Alpha of Item deleted cho thấy có 1 giá trị lớn hơn Cronhach Alpha nên loại bỏ một giá trị là mục "Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, thân thiện ".
Trị số KMO là 0.649 có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp.
Tiêu chuẩn Eigenvalue 2.292 và 1 .058 là lớn hơn 1 nên có hai nhân tố được rút ra. Qua bảng Compnent Score Coeffcient Matrix cho thấy chủ yêu khách hàng hài lòng là do nhân tố "Nhân viên BIDV làm việc chuyên nghiệp".
Sự đồng cảm của khách hàng
Kết quả xử lý số liệu từ SPSS (phụ lục 04) như sau:
Cronbach Alpha là: 0.578 là thang đo tương đối tốt. Nhìn vào cột Cronhach Alpha of Item deleted cho thấy có 1 giá trị lớn hơn Cronbach A.lpha nên loại bỏ một giá trị là mục "Có mạng lưới rộng khắp ".
Trị số KMO là 0.676 có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp.
Tiêu chuẩn Eigenvalue 1.799 là lớn hơn 1 nên có một nhân tô được rút ra.
Qua bảng Compnent Score Coeffcient Matrix cho thấy chủ yếu khách hàng hài lòng là do nhân tố "Nhân viên Bất V luôn quan tâm nhu cầu của khách hàng" .