CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN
3.2. Hoàn thiện hệ thống CRM
3.2.2. Hoàn thiện mô hình CRM tại BIDV Thanh Xuân
Hình 3.1: Mô hình CRM tại Thanh Xuân 3.2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Thanh Xuân
Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng và là nền móng cho hệ thống CRM. Tại BIDV Thanh Xuân, dữ liệu về khách hàng đã được xây dựng, cập nhật. Tuy nhiên, tính liên tục và đầy đủ của dữ liệu về khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng, cần bổ sung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Các yêu cầu về xây dựng CSDL
Chất lượng phục vụ khách hàng phục thuộc rất nhiều vào số lượng và chất lượng nguồn thông tin thu thập được. Trong khi, có thể nói khó khăn lớn nhất đối với việc phân nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay là thiếu các nguồn
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác khách hàng
Cá nhân hoá khách hàng
Tiếp tục đánh giá và cải tiến
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
thông tin đáng tin cậy. Thực tế, các cán bộ thường dựa trên các nguồn thông tin do khách hàng cung cấp vì khả năng thu thập thông tin từ các nguồn khác còn bị hạn chế. Do vậy, việc xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống thông tin một mặt đảm bảo cung cấp chính xác, kịp thời, đầy đử các thông tin cần thiết phục vụ công tác phân nhóm khách hàng, mặt khác nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin CRM là yêu cầu bức thiết của ngân hàng.
- Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa những thông tin rời rạc.
- Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác.
- Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
- Các thông tin được cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ.
Bổ sung thêm thông tin về khách hàng:
CSDL về khách hàng trong Modul CIF chính là điều kiện rất thuận lợi cho việc sửa đồi, bồ sung thêm các chỉ tiêu để xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh phục vụ cho chiến lược CRM tại BIDV Thanh Xuân.
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng nhân viên qua từng thời gian. Bao gồm các thông tin: tên nhân viên làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, các yêu cầu của khách hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
+ Thời gian duy trì quan hệ tiền gửi giữa khách hàng và BIDV.
+ Thông tin phản hồi từ các tác động marketing: lưu trữ các thông tin
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
phản hồi của khách hàng.
+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ các cơ quan quản lý nhà nước, báo chí,…
Nguồn để thu thập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản của khách hàng, hồ sơ vay vốn của khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, hòm thư góp ý và các nguồn khác.
Mở rộng nguồn thông tin Nguồn thông tin nội bộ:
BIDV Thanh Xuân cần xây dựng một hệ thống thông tin phong phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Hội sở đến các phòng giao dịch trong hệ thống, từ đó có thể được khai thác một cách hiệu quả.
Tất cả các bộ phân thuộc toàn hệ thống có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, thường xuyên cho hệ thông thông tin nội bộ này.
Đặc biệt, cần thống nhất quy định về các loại thông tin phải cung cấp mang tính bắt buộc và những loại thông tin mang tính tham khảo để tập hợp theo khách hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin về tài chính, về thị trường, về tình hình kinh tế xã hội, . . .).
Thêm vào đó cần tăng cường trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm giữa giao dịch viên của các phòng giao dịch và hội sở thông quan các hội nghị, hội thảo các lớp tập huấn về nghiệp vụ.
Nguồn thông tin từ bên ngoài:
Ngoài nguồn thông tin nội bộ rất quan trọng trên, Ngân hàng cần đa dạng hóa các nguồn thông tin tù bên ngoài vì đây là nguồn thông tin rất phong phú và có tiềm năng khai thác rất lớn.
Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải được tập
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
hợp về thông qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng đã được thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu khách hàng nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch cửa khách hàng với ngân hàng.
Triển khai thực hiện:
Hệ thống chăm sóc khách hàng được xây dựng dựa trên hệ thống chăm sóc khách hàng cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao ban chăm sóc khách hàng chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và tổ điện toán trực tiếp xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng với các nội dung chủ yếu:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng:
Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ:
+ Theo dõi các nghiệp vụ quy định về nhân thân: theo dõi các thông tin liên quan đến khách hàng như: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), Ngày cấp, Nơi cấp.
Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tên quốc tế?
ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, Fax, Email;
Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân); Loại hình kinh tế; Ngành nghề kinh tế… nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ yêu cầu (yêu cầu mới dịch vụ; yêu cầu dịch vụ cộng thêm, nghiệp vụ) của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết theo một quy trình và thời hạn giải quyết đồi với mỗi bước: trong quy trình đã được quy định. Những nguyên nhân hoặc là do BIDV Thanh Xuân hoặc là do khách hàng dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn thời hạn quy định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết sẽ đưa vào danh sách
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
chờ và có thông báo gửi đến khách hàng biết ly do vì sao hồ sơ của khách hàng chưa được giải quyết .
+ Theo dõi khách hàng chưa được đáp ứng yêu cầu: Số lượng hồ sơ trong danh sách chờ sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ giải quyết sẽ loại ra khỏi danh sách chờ, các hồ sơ cũ chưa được giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ và các hồ sơ mới chưa được giải quyết sẽ được bổ sung.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Cơ sở dữ liệu khách hàng phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố liên quan đến khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại.
+ Cơ sơ dữ liệu khách hàng có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo quy định.
+ Hệ cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hay không... sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chương trình chăm sóc khách hàng.
- Quản lý hoạt động tiền gửi:
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng tổng hợp tất cả các khoản tiền gửi đến hạn, các khoản lãi phải trả định kỳ, thể hiện số tiền khách hàng đã gửi tiền, đã rút tiền.
+ Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường sẽ phục vụ cho công tác phát triển huy động vốn, chăm sóc khách hàng.
* Cấu trúc logic về nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng: Từ các thông tin thu thập được qua cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Thanh Xuân tiến hành phân tích các quá trình trong quy trình cung cấp dịch vụ và quản lý
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
khách hàng. Để có một cơ sở hoàn chỉnh và thống nhất trong cơ sở dữ liệu khách hàng cần phải có các thành phần dữ liệu chung bao gồm:
- Nhóm khách hàng:
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân khách hàng: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD...), Ngày cấp, Nơi cấp, Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, Fax, Email; Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân); Loại hình kinh tế; Ngành nghề kinh tế . . .
+ Quản lý và cập nhật các thông tin liên quan đến khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, mã nhân viên thực hiện việc thay đổi cập nhật.
- Nhóm hợp đồng: Thể hiện thông tin hợp đồng cung cấp cho từng đối tượng khách hàng: ngày gửi, kỳ hạn, lãi suất, ngày đến hạn, số tiền gửi, phương thức rút gốc, ngày làm hợp đồng.
- Nhóm giải quyết yêu cầu: Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở các giai đoạn: Kiểm tra nghiệp vụ, kiếm tra tài khoản.
- Nhóm thanh toán: Quản lý, Lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan đến các khoản phí từ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các khoản lãi của khách hàng, quá trình rút và gửi tiền của khách hàng..
- Nhóm khiếu nại thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, khiếu nại được xử lý theo từng mã nội dung khiếu nại: Ngày nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, mã địa chỉ, mã hình thức khiếu nại, mã nhân viên và mã đơn vị tiếp nhận....
* Mô hình xử lý yêu cầu '
Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các phân hệ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Với hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một dịch vụ đỏ, nhân viên BIDV Thanh Xuân tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy nhập vào hệ thống để đưa ra phương pháp phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng. Yêu cầu hoạt động của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu.
- Bộ phận giao dịch khách hàng là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi giấy báo, mời bổ túc hồ sơ..hoặc trực tiếp trả lời điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng trong chu trình giải quyết hồ sơ của khách hàng như: bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử...
Hình 3. 2. Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng - Người quản lý là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo
Cập nhật và khai thác dữ liệu
Khách hàng Cơ sở dữ liệu
khách hàng
Từ các hệ phân tích:
tiền vay, tiền gửi
Người quản lý Thông tin
Khách hàng
Yêu cầu cập nhật và xử lý
Yêu cầu Đáp ứng
Thông tin khách hàng Yêu cầu
Yêu cầu Báo cáo
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
cáo tổng hợp từ cơ sở dữ liệu khách hàng.
3.2.2.2. Phân loại khách hàng
Công tác quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi hiện nay chưa có quy định rõ ràng, chủ yếu là căn cứ vào tình hình huy động vốn thực tế, sự cạnh tranh của các ngân hàng khác . . .khi có các chính sách khuyến mãi lúc đó phòng kế hoạch nguồn vốn mới lên kế hoạch, đưa các tiêu chí và sau đó mới tiến hàng thu thập dữ liệu về khách hàng, sẽ tốn nhiều thời gian và không tạo ra sự chăm sóc đặc biệt cho từng nhóm khách hàng.
Để tăng khả năng cạnh tranh, BIDV Thanh Xuân cần có phương pháp phân loại khách hàng tiền gửi dựa trên các giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là không nhất thiết chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lược xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng giữ mối quan hệ với khách hàng.
Trên cơ sở về khách hàng tiền gửi và qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia BIDV Thanh Xuân cần phân đoạn khác hàng theo các tiêu chí sau:
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng dựa vào số dư bình quân Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo thời gian gửi tiền
Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng (lòng trung thành với ngân hàng)
Giá trị của khách hàng được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng - Chi phí phải trả để có được khách hàng thông qua các giao dịch và thống kê các loại chi phí từ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của ngân hàng dựa trên quy tắc 80/20 tức là 80% lợi nhuận của Ngân hàng thường do 20% khách hàng mang lại.
Nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm A.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nhóm khách hàng còn lại: Nhóm B
Bảng 3.1: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân
Số dư tiền gửi bình quân Điểm
Từ 1 tỷ trở lên 100
Từ 700 triệu đến dưới 1 tỷ 80
Từ 500 triệu đến dưới 700 triệu 60
Bảng 3.2: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiên Thời gian gửi tiền của khách hàng Điểm
Trên 1 năm 100
6 ≤ kỳ hạn ≤ 12 tháng 80
3 ≤ kỳ hạn ≤ 6 tháng 60
< 3 tháng 40
Bảng 3.3: Điễm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng
Thời gian quan hệ với BIDV Thanh Xuân Điểm
Từ 5 năm trở lên 100
Từ 3 năm đến dưới 5 năm 80
Từ 1 năm đến dưới 3 năm 60
Bảng 3.4 : Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm
1 Số dư bình quân trên tài khoản 45%
2 Thời gian gửi tiền 40%
3 Lòng trung thành của khách hàng 15%
Thông qua tính toán các chỉ tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu trong cơ sở dữ liệu khách hàng của BIDV Thanh Xuân có thể phân thành 3 nhóm khách hàng với các đặc điểm riêng biệt và có điềm tổng cộng được quy định như sau:
Bảng 3. 5: Phân đoạn khách hàng
Nhóm khách hàng mục tiêu Điểm
Loại A1 ≥ 80
Loại A2 ≥ 60
Lòng trung thành của khách hàng ≥ 40
Bảng 3.6: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu Phân loại
khách hàng
Đặc điểm và mục tiêu khách hàng (bao gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân)
KH A1 Là các khách hàng gửi tiền vào ngân sách có kỳ hạn, tính ổn định cao, giá trị lớn, sử dụng các loại dịch vụ của ngân hàng, khách hàng quan hệ lâu năm, hài lòng về dịch vụ ngân hàng.
Đây là nhứng mối quan hệ cần được bảo vệ và ưu ái nhất.
KH A2 Là các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn, tính ổn định cao, giá trị lớn, sử dụng các loại dịch vụ của ngân hàng, khách hàng quan hệ lâu năm, nhưng đồng thời chưa hài lòng về dịch vụ ngân hàng. Có thể coi đây là những mối quan hệ cần được giữ gìn và duy trì.
KH A3 Là các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn ngắn, giá trị thấp, khách hàng mới quan hệ với ngân hàng và có khả năng chuyển qua các ngân hàng khác nếu thấy có lợi, không có chính sách đối với nhóm khách hàng này.
3.2.2.3. Phân loại từng nhóm khách hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế