CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN
3.2. Hoàn thiện hệ thống CRM
3.2.4. Phát huy cá nhân hoá khách hàng
BIDV Thanh Xuân còn đưa ra được cam kết tạo ra giá trị khách hàng tin tưởng. Với mục tiêu thay đổi những giao dịch ngắn hạn sang những mối quan hệ dài hạn với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao.
3.2.4.1. Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng loại khách hàng
* Đối với dịch vụ ngân hàng, với tất cả mọi loại khách hàng thì yêu cầu chung là: "Phải nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi", để thực hiện tốt mong muốn của khách hàng đòi hỏi toàn bộ hoạt động của BIDV Thanh Xuân cần:.
- Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới phân phối là một chủ bài quan
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
trọng đối với ngân hàng truyền thống. Một mạng lưới rộng khắp sẽ làm cản trở việc gia nhập và phát triển của các đối thủ cạnh tranh.
- Đẩy mạnh phát triển các loại hình phân phối sản phẩm, tiện ích mới trên nền tảng dự án hiện đại hoá như: dịch vụ ngân hàng tại doanh nghiệp, nhân viên trực tiếp đến doanh nghiệp để tư vấn, dịch vụ cho vay tự động.
- Phát triền và hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng với nhiều kênh tương tác khác nhau dựa trên nền tảng cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất.
- Có chính sách đào tạo chuyên sâu, trả lương đặc biệt cho các chuyên gia để xây dựng đội ngũ cán bộ giỏi cả về kinh tế và kỹ thuật đủ sức cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.
* Đặc biệt tạo ra những giá trị khác biệt mang lại cho khách hàng cụ thể:
Qua việc phân chia khách hàng thành 04 phân đoạn như trên, BIDV Thanh Xuân cần cải tiến các chính sách đối với từng nhóm khách hàng.
Bởi dù là đối tượng khách hàng nào đi nữa nhu cầu của khách hàng cũng như những giá trị mong đợi của mỗi khách hàng đều rất cần thiết:
Nhóm
khách hàng Ngân sách Tương tác khách hàng Chăm sóc khách hàng KH A1 1,5 triệu
đồng
- Gặp trực tiếp: 2 lần/tháng - Gặp tại nhà: 1 lần/tháng
- Điện thoại: khi có các chính sách khuyến mãi mới và các sản phẩm mới.
- Email, tin nhắn: tự động cung cấp những thông tin liên quan
- Tặng quà hoặc tặng vé đi thăm quan du lịch nhân ngày thành lập (sinh nhật).
- Tặng vé các chương trình do BIDV tài trợ.
- Tặng quà nhân các ngày lễ lớn.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
đến ngân hàng: tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất... mà khách hàng yêu cầu ngay từ đầu.
- Dịch vụ tự động: Chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h một ngày, 7 ngày một tuần với chất lượng tốt nhất.
- Định kỳ 6 tháng tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, tranh thủ sự ủng hộ của nhóm khách hàng này.
- Khuyến mãi và giảm phí dịch vụ sử dụng các sản phẩm mới.
- Ưu tiên phục vụ nhanh chóng, tốt nhất.
- Tổ chức thăm hỏi khi khách hàng hoặc thân nhân bị ốm, tang gia...
- Hướng dẫn tư vấn các dịch vụ và giải pháp có lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ của BIDV Thanh Xuân.
- Được hưởng các chính sách của chương trình khuyến mại phù hợp.
- Tặng quà khi tổ chức điều tra khách hàng.
KH A2 700.000
đồng
- Gặp trực tiếp: 1 lần/ tháng - Gặp tại nhà: 1 lần/2 tháng - Điện thoại: khi có các chính sách khuyến mại mới.
- Email, tin nhắn: tự động cung cấp những thông tin liên quan đến ngân hàng: tỷ lệ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi xuất...mà khách hàng yêu cầu ngay từ đầu.
- Dịch vụ tự động: chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h một ngày, 7 ngày một tuần với chất lượng tốt nhất.
- Tặng quà nhân ngày thành lập (sinh nhật)
- Tặng quà nhân những ngày lễ lớn.
- Hướng dẫn tư vấn các dịch vụ và giải pháp có lợi trong quá trinh sử dụng dịch vụ của BIDV Thanh Xuân.
- Được hưởng các chính sách của chương trình khuyến mại phù hợp.
- Tặng quà khi tổ chức điều tra khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Định kỳ 1 năm tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, tranh thủ sự ủng hộ của nhóm khách hàng này.
KH A3 300.000
đồng.
- Gặp trực tiếp: 1 lần/ 3 tháng - Điện thoai: khi có những chính sách khuyến mãi mới và các sản phẩm mới.
- Email, tin nhắn: tự động cung cấp thông tin liên quan đến ngân hàng: tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi xuât...mà khách hàng yêu cầu ngày từ đầu.
- Dịch vụ tự động: chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h một ngày, 7 ngày một tuần với chất lượng tốt nhất.
- Định kỳ 1 năm tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, tranh thủ sự ủng hộ của nhóm khách hàng này, tuy nhiên chỉ chọn ngẫu nhiên 200 khách hàng.
- Tặng quà nhân những ngày lễ lớn.
- Hướng dẫn tư vấn các dịch vụ giải pháp có lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ của BIDV Thanh Xuân.
- Được hưởng các chính sách của chương trình khuyến mãi phù hợp.
- Tặng quà khi tổ chức điều tra khách hàng.
- Thời điểm tương tác được thực hiện sao cho không tạo cho khách hàng sự khó chịu và cảm giác bị quấy rầy. Trách nhiệm của các bộ phận tương tác là thu thập những thông tin về thói quen của khách hàng để từ đó áp dụng những hình thức tương tác vào các thời phù hợp.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.2.4.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
- Để công tác chăm sóc khách hàng có hiệu quả hơn, quy trình chăm sóc khách hàng cần được hoàn thiện để phù hợp với thực trạng tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của BIDV Thanh Xuân.
- Ban chăm sóc khách hàng BIDV Thanh Xuân - Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Các trung tâm dịch vụ khách hàng - Khách hàng
Ban chăm sóc khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Các trung tâm dịch vụ khách hàng
Khách hàng
3 4
2 5
1 6
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hình 3.3 : Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
(l) Thông tin về khách hàng của từng đơn vị được tu thập thông qua điêu tra thị trường, khiếu nại của khách hàng, . . . . .
(2) Các đơn vị cập nhật vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng những thông tin liên quan.
(3) Ban chăm sóc khách hàng truy cập vào cơ sờ dữ liệu khách hàng để phân tích đánh giá.
(4) Triển khai các hoạt động: Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng, tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng.
(5) Các đơn vị truy cập để lấy thông tin kế hoạch trước khi triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng.
(6) Các đơn vị thực hiên chăm sóc khách hàng theo phân cấp.
3.2.4.3. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng
* Hệ thống khiếu nại góp ý: Với phương châm lấy khách hàng làm trung tâm, 'ngân hàng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại. Ngân hàng nên cung cấp những mẫu in sẵn để khách hàng ghi vào đó những điều mà họ thích và không thích. Ngân hàng nên tạo điều kiện cho khách hàng đến với mình qua bất cứ kênh phân phối nào mà họ thích - qua intemet, điện thoại, trực tiếp đến ngân hàng hay nói chuyện trực tiếp với nhân viên. Ngoài ra, ngân hàng còn có thể thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với các số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý kiến hay khiếu nại. Muốn vậy ngân hàng nên lập cho mình một phòng chăm sóc khách hàng. Trong đó:
- Thiết lập đường dây nóng miễn phí suốt bảy ngày một tuần, 24 giờ một ngày (bằng điện thoại, fax hay thư điện tử) để nhận và giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
- Tiếp xúc với người khách khiếu nại càng sớm càng tốt, ngân hàng đáp ứng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
càng trễ thì sự bất mãn càng có thể tăng và dẫn đến tiếng xấu cho ngân hàng.
- Nhận trách nhiệm về sự thất vọng của người khách hàng, không đổ lỗi cho khách hàng. Khi một khách hàng khiếu nại hay phê bình về ngân hàng, hãy nhận ngay, tỏ vẻ biết ơn về điều đó, ghi chú lại cẩn thận, cám ơn khách hàng, đề nghị khách hàng góp ý thêm. Nguồn thông tin thu lượm được nhu một nguồn tài sản quý giá nhàm giúp ngân hàng định hình các hoạt động và các chính sách của mình.
- Sử dụng những nhân viên dịch vụ khách hàng biết cảm thông.
- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng làm sao để khách hàng hài lòng. Một số khách hàng khiếu nại nhưng không tìm kiếm sự đền bù mà tìm một dấu hiệu về sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng.
Làm được điều này sẽ gợi cho ngân hàng có nhiều ý tưởng hay và cho phép ngân hàng hành động nhanh chóng hơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Đặc biệt đối với khiếu nại của những khách hàng quan trọng thì lời khiếu nại đó phải được chuyển thẳng cho giám đốc, giám đốc sẽ trực tiếp gọi điện hay đến thăm khách hàng để giải quyết.
* Điều tra sự thoả mãn của khách hàng:
Một cuộc điều tra cho rằng cứ 4 lần khách hàng giao dịch với ngân hàng thì có 1 lần khách hàng phải khiếu nại, mà khách hàng lại có cảm giác rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ có cảm giác bị xem là ngớ ngẩn và cách nghĩ đó không giải quyết được gì. Khi gặp trường hợp như vậy khách hàng có xu hướng sẽ giao dịch ít đi hay chuyển sang giao dịch với các ngân hàng khác chứ không khiếu nại nữa. Kết quả là ngân hàng mất khách một cách không đáng mất.
Vì vậy ngân hàng sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng là không đúng và cũng không đem lại một kết quả thành
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
công. Ngân hàng có thể định lượng trực tiếp sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách đo lường khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng và tiến hành điều tra định kỳ với cách gửi những phiếu câu hỏi hay trực tiếp điện thoại cho những khách hàng mới giao dịch với ngân hàng để tìm hiểu xem họ cảm thấy như thế nào về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cũng nên hỏi ý kiến khách hàng về đối thú cạnh tranh.
Các phiếu câu hỏi này được gửi cho khách hàng sau khi giao dịch với ngân hàng. Việc thu thập các thông tin từ bảng câu hỏi này giúp ngân hàng cài thiện được tình hình kinh doanh hiện tại của mình. Tuy nhiên để thu hồi lại tất cả các bảng câu hỏi này sẽ rất khó hoàn thành bởi vi có một số khách hàng không quan tâm đến điều này. Vì vậy, để làm tốt hơn ngân hàng nên gửi bảng câu hỏi khách hàng này đến khách hàng kèm theo một lá thư cảm ơn khách hàng đã lựa chọn ngân hàng và một vé tham gia bốc thăm trúng thưởng, sau khi điền vào khách hàng sẽ gửi cả hai về ngân hàng trong một thời gian quy định. Người may mắn trúng giải sẽ nhận được một phần thưởng có giá trị như: một thẻ ATM với một số tiền nhất định trong tài khoản một chuyến tham quan du lịch. . .
Ngoài ra ngân hàng nên làm mọi cách để thúc đẩy những lời truyền miệng có lợi cho ngân hàng với tiêu chí "nếu tôi làm cho quý vị hài lòng thì tôi cũng có thể làm cho những người bạn của quý vị hài lòng". Có một cách hữu hiệu để làm công việc đó là hỏi các khách hàng hài lòng để biết tên của những đối tác của họ hoặc nếu các khách hàng cảm thấy rất hài lòng về ngân hàng thì họ sẽ tự giới thiệu với các đối tác của mình cho ngân hàng. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp thì có nghĩa là ngân hàng đang tạo ra sự thỏa mãn cao cho khách hàng.
* Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: Ngân hàng cần tiếp xúc với các khách hàng đã thôi không giao dịch với ngân hàng nữa mà chuyển sang
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
ngân hàng khác để tìm hiểu tại sao lại như vậy, một cuộc điều tra cho thấy 2/3 khách hàng không quay trở lại ngân hàng là vì họ cảm thấy không được trân trọng, bị bỏ rơi hay đối xử không có tình cảm. Hoặc khách hàng không quay trở lại ngân hàng bởi vì họ nhận thấy không được nhận các chính sách ưu đãi như ở các ngân hàng khác. Vì thế cải cách các chính sách dành cho khách hàng cũng như giáo dục đào tạo nhân viên thái độ phục vụ là điều cần thiết mà ngân hàng phải làm..
* Khuyến khích khách hàng phàn nàn:
Đây cũng là giải pháp quan trọng. Khuyến khích khách hàng phàn nàn không những làm cho khác hàng cảm thấy mình là quan trọng đối với ngân hàng, mình được người khác lắng nghe mà còn tạo điều kiện cho ngân hàng thu thập thông tin cần thiết để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nguyên tắc khuyến khích:
- Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng phàn nàn bằng cách lập ra các câu hỏi để khách hàng điền vào và bỏ vào hộp thư góp ý của ngân hàng.
- Luôn gần gũi, tiếp cận với khách hàng, tìm hiểu họ nghĩ gì bằng cách đặt câu hỏi trực tiếp với khách hàng.
- Không được biểu lộ sự ngạc nhiên trước những ý kiến của khách hàng, ngược lại tỏ ra sự mong đợi, quan tâm những ý kiến đóng góp của khách hàng.
- Không bao giờ phản đối, bác bỏ lời phàn nàn của khách hàng, tìm hiểu khách hàng mong đợi gì và giải quyết các vấn đề cho khách hàng một cách nhanh chóng.
3.2.4.4. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót.
- Giải quyết vấn đề của khách hàng ngay sau khi xảy ra sự cố: Mọi khách hàng khi đối mặt với những sai sót thì khách hàng mong muốn được xử lý ngay. Vì vậy ngân hàng phải nhanh chóng giải quyết vấn đề' có thể chỉ là
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
một lời xin lỗi, một lời giải thích hay sự bồi thường thích đáng của ngân hàng.
Công việc này được thực hiện bởi nhân viên tiếp xúc của ngân hàng.
- Trao quyền cho nhân viên tiếp xúc:
Để các sai sót của ngân hàng đã được khách hàng phản ánh được giải quyết một cách nhanh gọn đòi hỏi nhân viên tiếp xúc phải khéo léo, tinh tế có trình độ và được trao một số quyền hạn nhất định. Điều này có nghĩa là cho phép nhân viên tự khách hàng. Để làm được điều này ban lãnh đạo phải xây dựng những kịch bản cư xử một cách chi tiết để nhân viên có thể dựa vào đó mà hành động khi có sự sai sót xảy ra hoặc ban lãnh đạo có thể trao cho mỗi nhân viên giao dịch với khách hàng một số quyền nào đó để họ có thể giải quyết vấn đề mà không cần hỏi ý kiến qua cấp trên.
Bên cạnh đó, để khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên, ngân hàng nên có chính sách trao thưởng cho sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên..
Chẳng hạn như những nhân viên nào làm việc tốt khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thích thú khi đến giao dịch với ngân hàng và có khả năng họ sẽ tiếp tục giao dịch khách hàng hoặc qua thái độ của khách hàng sau khi giao dịch. . .thì vào những ngày lại nếu đạt một sổ điểm nhất định thì lương của họ sẽ được thưởng thêm một khoản tiền; hay vào những cuộc họp trong toàn the cán bộ nhân viên ngân hàng ban lãnh đạo có thể khen thưởng những nhân viên xuất sắc trong tháng trước tất cả mọi người . . . bởi vì mỗi người thích một cách động viên khác nhau. Như vậy, nhân viên mới hăng hái và tận tình trong việc phục vụ khách hàng cho phép nhân viên tự ra quyết định và họ sẽ cảm thấy tư tin hơn khi giải quyết khó khăn hay khiếu nại của khách hàng.
3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ