CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại
Theo từ điển Tiếng Việt (2003), phát triển là biến đổi hoặc làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phúc tạp (Hoàng Phê, 2003).
Phát triển theo nghĩa nào đó là sự biến đổi, chuyển sang những trạng thái mới, trạng thái trước đây chưa từng có và hiếm khi lặp lại hoàn toàn chính xác những trạng thái đã có bởi những trạng thái này không chỉ chịu tác động của những
yếu tố bên trong và còn chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài. Phát triển cũng được hiểu là khuynh hướng vận động từ thấp lên cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện để giải quyết những mâu thuẫn, thực hiện bước nhảy về chất. Do đó, có thể hiểu một cách đơn giản nhất, phát triển là sự tăng lên về số lượng và kèm theo sự cải tiến về chất lượng.
Đối với dịch vụ NHBL, sự phát triển dịch vụ NHBL có thể tiếp cận dưới hai góc độ là sự phát triển theo chiều rộng và sự phát triển theo chiều sâu. Sự phát triển theo chiều rộng là sự gia tăng quy mô của các loại hình dịch vụ NHBL, chẳng hạn như thông qua việc tăng trưởng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL, tăng trưởng doanh số giao dịch, tăng trưởng thu nhập từ dịch vụ NHBL cũng như gia tăng thị phần NHBL so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Trong khi đó, sự phát triển theo chiều sâu là sự gia tăng về chất lượng dịch vụ NHBL, thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL cung ứng cho khách hàng bằng cách nâng cao trình độ cán bộ nhân viên, áp dụng công nghệ hiện đại, cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm chi phí,… nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ NHBL của các NHTM sẽ được phản ánh một cách rõ nét thông qua đánh giá của khách hàng đối với những khía cạnh liên quan đến dịch vụ NHBL mà khách hàng đã và đang sử dụng tại NHTM.
Một cách tổng quát, luận văn tiếp cận khái niệm phát triển dịch vụ NHBL theo hai khía cạnh là phát triển theo chiều rộng (số lượng) và phát triển theo chiều sâu (chất lượng).
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.2.1. Các tiêu chí định lượng
Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Một dịch vụ ngân hàng được đánh giá là phát triển, trước hết phải đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Đối với dịch vụ NHBL cũng như vậy, khi khách hàng hài lòng, dịch vụ NHBL có nhiều tính năng hấp dẫn, vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng lên,
phản ánh sự phát triển của các dịch vụ NHBL mà NHTM cung cấp. Chỉ tiêu này được tính theo công thức như sau:
Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL
=
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL
(năm n+1)
-
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL (năm n) x 100 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL
(năm n)
Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đây là chỉ tiêu định lượng quan trọng phản ánh sự phát triển dịch vụ NHBL của các NHTM. Nếu doanh số giao dịch dịch vụ NHBL càng lớn, càng thể hiện sự phát triển của dịch vụ NHBL tại NHTM càng cao và ngược lại. Bởi lẽ, doanh số NHBL chỉ có thể tăng trưởng khi các NHTM mở rộng được thị trường, thu hút được khách hàng mới, giữ chân được khách hàng truyền thống sử dụng các dịch vụ NHBL mà NHTM đang cung cấp.
Tốc độ tăng trưởng doanh số của các dịch vụ NHBL cho biết tỷ lệ tăng trưởng doanh số giao dịch dịch vụ NHBL qua từng năm của các NHTM. Chỉ tiêu này càng cao, càng chứng tỏ quy mô doanh số giao dịch dịch vụ NHBL ngày càng gia tăng, NHTM thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ và khối lượng giao dịch dịch vụ NHBL tại NHTM lớn. Theo đó, chỉ tiêu này được tính như sau:
Tốc độ tăng trưởng doanh
số giao dịch dịch vụ NHBL
=
Doanh số giao dịch dịch vụ NHBL
(năm n+1)
-
Doanh số giao dịch dịch vụ NHBL
(năm n) x 100 Doanh số giao dịch dịch vụ NHBL (năm n)
Thị phần dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Một trong những mục tiêu quan trọng trong quá trình phát triển dịch vụ NHBL của NHTM là mức độ tăng trưởng thị phần dịch vụ NHBL mà ngân hàng đó cung ứng trên địa bàn. Đây là tiêu chí quan trọng đánh giá sự phát triển bền vững đối với dịch vụ NHBL của một NHTM.
Một NHTM có sự gia tăng về thị phần qua hàng năm thể hiện các dịch vụ NHBLmà NHTM cung cấp đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng để có thể giữ được khách hàng hiện tại và gia tăng khách hàng mới. Hoạt động dịch vụ NHBL
của NHTM được xem là thành công khi ngày càng có nhiều khách hàng mới, trong khi khách hàng cũ thì ngày càng trung thành với NHTM, chính điều này góp phần gia tăng thị phần cho NHTM trong dịch vụ NHBL của mình. Tùy theo những dịch vụ NHBL mà thị phần được tính theo những cách thức khác nhau. Chẳng hạn, đối với dịch vụ huy động vốn, thị phần dịch vụ huy động vốn được tính trên vốn huy động của NHTM trong tổng vốn huy động trên địa bàn, còn đối với các nhóm dịch vụ khác (như thẻ, NHĐT,…), thị phần được tính trên số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ của NHTM trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ này trên địa bàn.
Tốc độ tăng trưởng thu nhập dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mục tiêu cuối cùng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới là tối đa hóa lợi nhuận, tuy kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt nhưng NHTM cũng không phải là một ngoại lệ. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của việc phát triển dịch vụ NHBL đối với hoạt động kinh doanh của NHTM.
Tốc độ tăng trưởng thu nhập
dịch vụ NHBL
=
Thu nhập dịch vụ
NHBL (năm n+1) - Thu nhập dịch vụ NHBL (năm n)
x 100 Thu nhập dịch vụ NHBL (năm n)
Tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tổng thu nhập ngân hàng
Tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL trong tổng thu nhập của NHTM cho biết mức độ đóng góp, vai trò của dịch vụ NHBL đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng. Chỉ tiêu này càng cao, càng cho thấy sự phát triển dịch vụ NHBL càng mang lại nhiều thu nhập, và dịch vụ NHBL càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh mang lại thu nhập của NHTM. Theo đó, chỉ tiêu này được tính theo công thức:
Tỷ trọng thu nhập dịch vụ NHBL = Thu nhập dịch vụ NHBL
x 100 Tổng thu nhập của NHTM
1.2.2.2. Các tiêu chí định tính
Sự đa dạng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Một trong những yếu tố thể hiện sự phát triển của dịch vụ NHBL tại NHTM là sự đa dạng về các dịch vụ NHBL mà NHTM đang phát hành, cung ứng ra trên thị trường. Nếu các dịch vụ NHBL được cung ứng một cách đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của từng đối tượng phân khúc khách hàng cụ thể, thì NHTM đó có lợi thế rất lớn trong việc phát triển dịch vụ này so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dựa trên quan điểm của khách hàng, có nhiều yếu tố tác động dẫn đến hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, trong đó, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng không thể không tính đến. Đánh giá về chất lượng dịch vụ cũng phản ánh mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đang sử dụng, trong trường hợp này là dịch vụ NHBL. Khi chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, thì sự thỏa mãn là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Nghĩa là, khi các thành phần chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của họ cũng thay đổi tương ứng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, thể hiện sự so sánh giữa kết quả mong đợi và kết quả nhận được khi trải nghiệm.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất bộ thang đo SERVQUAL với 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Mặc dù vậy, theo Cronin và Taylor (1992), mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng. Do đó, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất bộ thang đo SERVPERF, với chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng. Đây cũng là bộ thang đo được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng và phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó có dịch vụ ngân hàng.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng bộ thang đo của Cronin và Taylor (1992)
có điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ NHBL tại địa bàn nghiên cứu. Theo đó, chất lượng dịch vụ NHBL được đánh giá thông qua 5 khía cạnh như sau:
- Sự tin cậy
Thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại ngân hàng, trong đó, nhấn mạnh đến việc ngân hàng cung ứng dịch vụ NHBL như cam kết, cũng như việc cung ứng dịch vụ này cần phải được thực hiện kịp thời, không sai sót, nhanh chóng và chính xác cao.
- Năng lực phục vụ
Thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức của nhân viên ngân hàng về dịch vụ NHBL, cũng như cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự đáp ứng
Thể hiện mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, thực hiện các thủ tục dịch vụ NHBL nhanh chóng, chính xác và chuyên nghiệp, cũng như việc luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHBL.
- Sự cảm thông
Thể hiện thái độ quan tâm, chia sẻ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL, cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ này.
- Phương tiện hữu hình
Thể hiện trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động NHBL tại ngân hàng. Nếu một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị tiện nghi, vị trí thuận lợi sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thoải mái, tiện lợi khi sử dụng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.