CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2. Phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển dịch vụ thẻ
a. Sự hài lòng của khách hàng
Đây được coi là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá khả năng phát triển của sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng. Tự bản thân người cung cấp dịch vụ không thể đánh giá dịch vụ của mình hoàn hảo hay không. Chủ thẻ mới là người đánh giá dịch vụ thẻ có phù hợp với nhu cầu, có hài lòng khi sử dụng thẻ để rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hoá, dịch vụ,…hay không.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: sự đa dạng của dịch vụ, lãi suất, ưu đãi của ngân hàng hay còn là thủ tục mở thẻ, thái độ, trình độ của nhân viên,…Mức độ hài lòng của chủ thẻ ngày càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ thẻ cao và ngược lại. Mặt khác, thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ngân hàng kiếm được thêm khách mới, giữ chân được khách cũ để từ đó không những bán chéo được sản phẩm, mà còn có cơ hội được giới thiệu thêm những khách hàng tiềm năng khác…
b. Sự đa dạng trong các sản phẩm dịch vụ
Song hành với sự phát triển của kinh tế - xã hội thì nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mới của con người ngày càng cao, thế nên ngân hàng nào càng có nhiều sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng thì càng có cơ hội cao hơn để có thêm được nhiều khách hàng, có thêm lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Ngày nay, ngoài các dịch vụ, sản phẩm thẻ truyền thống đã quá đỗi quen thuộc với chúng ta thì các ngân hàng đang đua nhau mở ra, tạo thêm những sản phẩm, dịch vụ mới như: thẻ đồng thương hiệu, thẻ dành riêng cho một nhóm khách hàng nhất định, thẻ cộng tác với các đối tác là ngân hàng trong nước và nước ngoài chia sẻ chung các điểm giao dịch, ATM,…
Ngoài ra các ngân hàng còn mở rộng kênh phân phối thẻ của mình ra ngoài những kênh truyền thống nhằm nâng cao cơ hội nắm bắt được khách hàng. Thế nên
26
ngân hàng nào càng có gói dịch vụ đa dạng, kênh phân phối rộng lớn thì càng có lợi thế cạnh tranh trong cuộc chay đua tranh giành thị phần khốc liệt này. Và việc cho ra đời một loại thẻ mới cũng là một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện hàng loạt công đoạn như: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, sau đó sẽ tung sản phẩm ra thị trường, điều chỉnh và bán sản phẩm rộng rãi trên thị trường.
c. Khả năng tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị trường
Khả năng tiếp cận khách hàng thể hiện ở việc ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho nhiều khách hàng ở các khu vực khác nhau và những khách hàng chưa từng sử dụng, trải nghiệm dịch vụ thẻ của ngân hàng hay phân khúc khách hàng mà ngân hàng chưa tiếp cận. Hiện tại, trên thị trường thanh toán thẻ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia khai thác, chính vì vậy số liệu về thị phần thanh toán thẻ của ngân hàng trên thị trường thẻ sẽ cho thấy mức độ tăng trưởng của việc thanh toán qua thẻ của ngân hàng này so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành khác. Ngoài ra, khả năng mở rộng thị trường là khả năng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường thẻ, gia tăng các điểm bán, mở rộng sang các kênh phân phối hiện đại.
d. Thái độ phục vụ của nhân viên
Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng là một lĩnh vực khá phức tạp nó đòi hỏi phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của tổ chức thẻ thanh toán quốc tế. Vì vậy vấn đề trình độ nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực này cần đặc biệt được coi trọng. Trình độ nhân viên cao sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của hoạt động thẻ đồng thời cũng giảm thiểu những rủi ro đáng tiếc do không hiểu rõ sản phẩm của và ngân hàng.
Bên cạnh trình độ của nhân viên, thì kỹ năng giao tiếp với khách hàng của từng cán bộ, công nhân viên của ngân hàng cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thể hiện là tác phong lịch sự, sự tôn trọng và tin tưởng khách hàng của nhân viên phục vụ, do đó nhân viên phải quan tâm đầy đủ, hiểu được nhu cầu của khách hàng nghĩa là luôn luôn quan tâm làm điều tốt nhất cho khách hàng. Một thái độ lịch sự, quan tâm là hết sức cần thiết và quan trọng vì sự hài lòng của khách hàng là điều mà ngân hàng hướng tới, chú
27
trọng hàng đầu. Một nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt sẽ tạo được cho khách hàng sự thích thú và thoải mái khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, và điều này sẽ khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng nhiều hơn, và ngược lại.
1.2.3.2. Các chỉ tiêu định lượng
a. Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành
Đo lường tính hấp dẫn của sản phẩm thẻ và hiệu quả của chương trình marketing. Chỉ tiêu này được tính theo số lượng thẻ phát hành so với kế hoạch đề ra và so sánh với số lượng phát hành các năm trước.
Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành= Số lượng thẻ p/h k này - Số lượng thẻ p/h k trước Số lượng thẻ phát hành k trước
b. Tần suất giao dịch thẻ
Tần suất giao dịch thẻ được đo bằng số lần giao dịch qua máy ATM và máy POS trong một đơn vị thời gian. Tần suất giao dịch thẻ phản ánh số lần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Nếu tần suất giao dịch lớn thể hiện mức độ ưa thích của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Nếu hệ số này có xu hướng tăng theo thời gian cho thấy khả năng phát triển dịch vụ thanh toán thẻ của ngân hàng tốt. Ngược lại nếu hệ số này có xu hướng giảm theo thời gian, chứng tỏ khả năng phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng đang đi xuống.
Tần suất giao dịch thẻ= Số lần giao dịch qua máy ATM và máy P S Đơn vị thời gian
c. Tỉ lệ khách hàng phàn nàn trên tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ
Tỉ lệ khách hàng phàn nàn được tính bằng số lần khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ trên tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tỉ lệ khách hàng phàn nàn cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ thanh toán của ngân hàng đi xuống, làm giảm uy tín và hình ảnh thẻ của ngân hàng. Từ phía khách hàng sẽ gây mất lòng tin cho khách hàng, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sự phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ ngân hàng. Trong đó, nguyên nhân bắt nguồn từ phía phong cách và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng; thời gian xử lý chậm; công nghệ ngân hàng kém hiện đại.
28
T lệ khách hàng phàn nàn/ tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ =
Số khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ Số khách hàng sử dụng dịch vụ
d. Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ thẻ
Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ thẻ là chỉ tiêu quan trọng của ngân hàng, nó phản ảnh sự phát triển hay suy yếu của dịch vụ thẻ qua các kỳ. Từ đây, ngân hàng có thể thấy rõ được vị trí của mình so với các ngân hàng khác trong lĩnh vực dịch vụ thẻ.
Nếu doanh thu từ dịch vụ thẻ tăng đều qua các năm cho thấy dịch vụ thẻ không ngừng phát triển và mang lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng. Ngược lại, nếu doanh thu từ dịch vụ thẻ có xu hướng giảm, ý cho thấy dịch vụ thẻ chưa đạt hiệu quả như ý muốn, chưa thu hút được khách hàng, thậm chí khách hàng còn có dấu hiệu từ bỏ sản phẩm của ngân hàng, khả năng phát triển là thấp, vị thế của ngân hàng từ đó cũng giảm xuống.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ thẻ =
Doanh thu từ dịch vụ thẻ k này - ừ ị ụ ẻ ướ Doanh thu dịch vụ thẻ k trước