CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Tổng quan các thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng
2.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã đưa ra quan điểm về thuyết hành vi hợp lý TRA là một nền tảng lý thuyết, dựa trên lý thuyết này mà các nhà nghiên cứu có thể đưa ra dự đoán về hành vi của con người trong bất kỳ lĩnh vực nào. Chính vì thế có thể sử dụng thuyết hành vi hợp lý để nghiên cứu về quyết định sử dụng IB của người tiêu dùng. Theo thuyết TRA thì ý định hành vi (Behavior Intension- BI) là nhân tố quyết định hành vi của người tiêu dùng; chuẩn chủ quan và thái độ của con người là hai yếu tố hình thành nên ý định hành vi. Theo đó, “ý định hành vi được quyết định bởi thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực chủ quan” (Fishbein và Ajzen, 1975).
Mô hình hành động hợp lý
Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý TRA (Fishbein, Ajzen, 1975)
Theo đó niềm tin tiêu cực hay tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm được phản ảnh quan thái độ của người dùng (Fishbein và Ajzen, 1975); khi nghiên cứu về ý định hành vi với IB của người dùng thì thái độ được hiểu là cảm nhận của mỗi cá
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi thực sự
nhân là tiêu cực hay tích cực với dịch vụ này của ngân hàng, người dùng sẽ quan tâm đến các thuộc tính, đặc điểm đem lại sự tiện lợi, hữu ích và thỏa mãn được nhu cầu của họ. Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là quan điểm của người khác đánh giá về một cá nhân khi kết thúc một công việc, hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc những mọi người xung quanh người đó nghĩ như thế nào về việc người đó nên hay không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Như vậy có thể thấy sự tác động của mọi người xung quanh cũng là một nhân tố có tác động đến ý định sử dụng của người dùng. Nếu những người xung quanh sử dụng hay khuyên người dùng sử dụng IB thì người đó sẽ quyết định dùng IB.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Được Ajzen xây dựng năm 1991 được phát triển trên nền tảng của thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thuyết hành vi dự định được tạo ra để khắc phục hạn chế của thuyết trước khi cho rằng là lý trí quyết định hoàn toàn hành vi của một cong người trong bất cứ việc gì. Theo Ajzen ngoài ba nhân tố như: nhận thức và kiểm soát hành vi, quy chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi thì vẫn còn những nhân tố khác tác động đến hành vi của một con người
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Thái độ đối
với hành vi
Quy chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Lý thuyết khẳng định vai trò quyết định của ba yếu tố hành vi, kiểm soát nhận thức hành vi và chuẩn chủ quan tác động dẫn đến sự cấu thành của một ý định hành vi từ đó dẫn đến hành động thực sự của người tiêu dùng.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model).
Để kiểm chứng sự mức độ chấp nhận của con người đối với một phát minh công nghệ mới, một ứng dụng thông tin mới, các nhà nghiên cứu sẽ thông quan mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và cộng sự, 1989). Mô hình TAM được sử dụng phổ biến trong các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin, công nghệ. Ý định sử dụng có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng, còn những nhân tố khác không tác động trực tiếp đến việc dử dụng mà chỉ gián tiếp tác động đến hành vi sử dụng thông qua ý định sử dụng. Các yếu tố bên ngoài tác động đến niềm tin của con người về thái độ chấp nhận sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó. Những yếu tố này thường đến từ một số nguồn khách quan như quá trình ảnh hưởng xã hội và nguồn chủ quan là việc tự nhận thức của bản thân người sử dụng (Venkatesh, Davis, 2000). Mô hình TAM bao gồm hai cấu trúc:
Thứ nhất, cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulness): là “Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả việc thực hiện công việc của chính họ” (Davis và cộng sự, 1989)
Thứ hai, cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived ease of use): là “Mức độ một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis và cộng sự,1989).
Cảm nhận sử hữu ích
Yếu tố bên ngoài
Thái độ sử dụng
Ý định sử dụng
Thói quen sử dụng Cảm
nhận sự dễ sử dụng
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và cộng sự, 1989) Cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận tính dễ dàng sử dụng sẽ là nhân tố trọng yếu cấu thành nên thái độ, cụ thể hơn là để xem thái độ về việc tiến hành thực hiện hành vi của con người là ở mức độ tiêu cực hay tích cực (Fishbein, Ajzen, 1975). Qua đó đánh giá và nhận xét về ý định sử dụng và việc thực sự sử dụng của con người 2.2.4. Mô hình chấp nhận và sử dụng thương mại điện tử- E-CAM (E-
commerce Adoption Model).
Trong thời buổi kỹ thuật và công nghệ phát triển mạnh mẽ, người dùng có thói quen sử dụng thương mại điện tử ngày càng nhiều nên các chuyên gia đã đưa ra các bài nghiên cứu nhằm dự đoán mức độ chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của người dùng. E- Cam là mô hình được đưa ra với mục đích dự đoán các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng, mua sắm trực tuyến của con người.
Hình 2.5: Mô hình nhận thức rủi ro (Bauer, 1960).
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP)
Hành vi mua hàng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Trước đây, các kết luận nghiên cứu về mối quan hệ tác động giữa nhận nhận về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ với hành vi mua của con người đã được các học giả công bố như sau:
Theo Bauer (1960) thì yếu tố nhận thức rủi ro được đánh giá như là một nhân tố mang tính quyết định, có tác động đến quyết định mua hàng.
Cox và Rich (1964) cho rằng tổng thể các nhận thức trong một trường hợp mua sắm cụ thể của KH chính là nhận thức về rủi ro.
Như vậy, chung quy lại các nhà nghiên cứu đều cho rằng nhận thức về rủi ro được xem như là những băn khoăn, lo ngại của KH đối với việc quyết định mua sắm thông qua thương mại điện tử trực tuyến.
Các mô hình nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy rằng giữa chất lượng, sự uy tín của các kênh thương mại điện tử (bảo mật, chất lượng đường truyền, khả năng thực hiện giao dịch, các rủi ro có thể gặp phải trong quá trình thực hiện giao dịch, …) với sự tin tưởng của người tiêu dùng là mối quan hệ thuận chiều, từ đó tác động đến hành vi mua của họ.