CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. KHUNG LÝ THUYẾT HÀNH VI
2.1.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Theo lý thuyết TRA của (Ajzen và Fishbein, 1975) nghiên cứu từ cuối thập niên 60 của thế kỉ XX. Theo TRA thì ý định hành vi thực hiện một hành vi cụ thể được xác định bởi yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Thái độ“đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm nào đó. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Hành vi ý định được cho để làm giả thuyết chứng minh các yếu tố về động lực có ảnh hưởng đến một hành vi nào đó; chúng như là một dấu hiệu cho thấy sự cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi đó; những ý định này càng mạnh mẽ thì sẽ càng tác động vào hành vi nào đó.
Tuy nhiên, mô hình thuyết hành vi hợp lý có một vài hạn chế là thuyết có xuất phát điểm là“giả định rằng hành vi bị kiểm soát bởi ý chí.”Cụ thể hơn, là thuyết chỉ áp dụng đối với những ý định có ý thức được xác định trước. Những ý định, hành vi theo một thói quen, những quyết định không được chuẩn bị trước sẽ“không được giải thích bởi thuyết này.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975)
THÁI ĐỘ
Ý ĐỊNH HÀNH VI
QUY CHUẨN CHỦ QUAN
SỬ DỤNG HÀNH VI
2.1.2. Cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of planned behavior) Cơ sở “Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB)” nằm trong những thuyết có sức ảnh hưởng rộng rãi và được nhiều nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu về hành vi của một cá nhân , TPB được tác giả “Ajzen” phát triển lên từ
“lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action)” vào năm 1991 với giả thuyết rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Một yếu tố mới mà tác giả“cho là có sự ảnh hưởng đến ý định hành vi”của con người và tác giả đã kiểm nghiệm nó“là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.”Sự nhận thức kiểm soát hành vi của một cá thể nào đó sẽ nói lên mức độ khó khăn hay dễ dàng, và hành vi đó khi thực hiện có bị kiểm soát hay bị hạn chế không?
Theo lý thuyết TPB, ý định được coi“là nhân tố thúc đẩy”các hành vi“cơ bản”về“hành vi tiêu dùng của”một cá thể nào đó. Động cơ hay là ý định bị tác động bởi 3 yêu tố cơ bản là thái độ; quy chuẩn chủ quan và sự kiểm soát về hành vi nhận thức.”
Hình 2.2: “Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch”(TPB)
Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975) Mở đầu, yếu tố thái độ nó được định nghĩa như là có tác động một cách tích cực hay tiêu cực về các hành vi thực hiện. Tác giả của lý thuyết này đã có lập luận rằng cảm xúc của một cá nhân mang tính tích cực hay tiêu cực đó là thái độ để có thể thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố tâm lý.
Thứ hai, yếu tố quy chuẩn chủ quan nó đề cập đến các ảnh hưởng và sự tác động bởi mọi người xung quanh đến cá nhân thực hiện hành vi.
Thứ ba, nhân tố cuối cùng là kiểm soát hành vi nó được coi là sự đánh giá của chính”cá nhân“về mức độ khó khăn hay dễ dàng để”có thể thực hiện hành vi đó.
THÁI ĐỘ
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT
HÀNH VI
QUY CHUẨN CHỦ QUAN
Ý ĐỊNH HÀNH VI
THỰC SỰ
Tác giả của thuyết đã đề nghị nhân tố này có tác động trực tiếp đến ý định của cá nhân đó và nếu như cá nhân xác định rõ“cảm nhận về mức độ kiểm soát”hành vi của cá nhân mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo được cả ý định của cá nhân đó.
Trong bối cảnh giao dịch trực tuyến hiện nay,“kiểm soát hành vi đề cập đến”sự“nhận thức và niềm tin của các cá nhân có nguồn lực, kiến thức trong quá trình sử dụng”dịch vụ chứng khoán trực tuyến.
Tuy nhiên, mô hình vẫn còn vài điểm hạn chế là các nhân tố để quyết định tới ý định thì không bị giới hạn thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Vì thế, có thể thêm nhiều nhân tố khác cũng có tác động tới ý định hành vi. Đã có vài nghiên cứu chỉ ra có tới 40% có thể giải thích các biến bằng mô hình này.
2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Dựa trên TRA của tác giả (Davis, F. D., 1989), đã phát triển “mô hình TAM”. Nó được áp dụng rộng rãi và là mô hình căn bản và tin cậy“trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của cá nhân người dùng. Nó đã khảo sát mối quan hệ và sự tác động của các yếu tố có liên quan như : sự tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng”và có năm biến chính:
Biến xã hội: là các biến bên ngoài“có ảnh hưởng đến cảm nhận tính”hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Cảm nhận sự hữu ích: là mức độ mà một cá nhân người dùng sẽ nhận thấy được việc“sử dụng hệ thống giao dịch trực tuyến”sẽ làm tăng hiệu quả và giảm được nhiều chi phí.”Có nhiều yếu tố tác động”đến nhân tố này như:
Giao tiếp: sự quan trọng của việc“giao tiếp trong việc vận hành hệ thống thông tin dã được”nhiều nghiên cứu công nhận.
Chất lượng hệ thống: nâng cao chất”lượng hệ thống định kỳ sẽ phù hợp cho việc tìm hiểu các thông tin một cách hiệu quả và dế dàng nhẩt.
Chất lượng dịch vụ : mục đích chính là đem đến cho khách hàng sự tiện lợi nhất và đảm bảo sự hài lòng thỏa mãn.
Nhận thức tính dễ sử dụng : là mức độ tin rằng khi người dùng sử dụng hệ thống này sẽ không cần phải nỗ lực. Việc tin tưởng như vậy còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố như các giao diện; ngôn ngữ thể hiện và cài đặt phần mềm của máy tính.
Thái độ là tâm lý cá nhân có tính tích cực hay tiêu cực về thực hiện”sử dụng
một hệ thống được đóng góp bởi sự tin tưởng về hữu ích và tính dễ sử dụng.
Ý định sử dụng:”là những quyết định của người dùng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến.Ý định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.”Lý thuyết này được coi là mô hình tiêu biểu để đo lường và dự báo việc sử dụng hệ thống thông tin. Từ đó, giao dịch trực tuyến của là một phần cấu tạo của công nghệ thông tin, nó khảo sát những yếu tố tác động vào việc“chấp thuận công nghệ thông tin”khá phù hợp cho đè tài.
Tuy nhiên, mô hình vẫn còn điểm hạn chế như là chưa có biến“kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian; cơ hội.”Lý thuyết mô hình chưa có biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa xã hội có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.”
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết TAM