CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu đề tài hướng đến là ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”tại CTCP chứng khoán Vndirect.“Đề tài này bao gồm 2 yêu tố”có liên quan là ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến tại CTCP chứng khoán Vndirect. Để khảo sát ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến, tác giả đã chọn ra mô hình có sự kết hợp giữa TAM và TPB của (Taylor, S., & Todd, P. , 1995) cho nghiên cứu. Mô hình TAM phù hợp với việc đưa ra dự báo ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến; còn mô hình TPB đưa ra một cái nhìn và hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định sử
Cảm nhận sự hữu ích
Tính dễ sử dụng
Các biến xã hội Thái độ Ý định hành vi Sự dụng hệ thống thực sự
dụng dịch vụ giao dịch điện tử”đã được một số tác giả nghiên cứu như: Fatimah và Suyanto (2016), Maditinos và cộng sự (2013). “Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ giao dịch điện tử, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại công ty cổ phần chứng khoán”Vndirect.”Trong đề tài này, các nhóm nhân tố chính để đưa vào bài bao gồm: “Thái độ, “Quy chuẩn chủ quan”, “Cảm nhận tính hữu ích”; “tính dễ sử dụng”; “chỉ tiêu kết hợp”; “chỉ tiêu mô tả” đã được tổng hợp lại.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Yếu tố quy chuẩn chủ quan
Quy chuẩn chủ quan là một thành phần quan trọng trong nghiên cứu (Ajzen và Fishbein, 1975). Nó có thể coi là yếu tố quyết định của xã hội, nó phản ánh áp lực của xã hội, áp lực của các nhóm xã hội tới hành vi và cụ thể ở đây là “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”. Quy chuẩn chủ quan - Điều này đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay không chấp thuận hành vi.
Những ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng giống hay khác giữa dựa vào nền văn hoá”khác nhau và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình”với“ý định sử dụng trong tương lai của”họ. Ảnh hưởng và áp lực từ môi trường xã hội sẽ tăng lên nếu việc thực hiện một hành vi cụ thể có thể dẫn đến việc khen thưởng hoặc trừng phạt bởi
Ý ĐỊNH HÀNH VI (BI)
QUY CHUẨN CHỦ QUAN (SN)
CHỈ TIÊU MÔ TẢ (DN) CHỈ TIÊU KẾT
HỢP (IN) THÁI ĐỘ (AT)
TÍNH DỄ SỬ DỤNG (PE) CẢM NHẬN TÍNH HỮU ÍCH
(PU)
một nhóm hoặc cá nhân được giới thiệu nhất định (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan đến ý định hành vi là mâu thuẫn (Mathieson, K., 1991)nhận thấy quy phạm chủ quan là không đáng kể đối với ý định hành vi. Mặc dù, có rất nhiều nghiên cứu của (Taylor, S., & Todd, P. , 1995), (Venkatesh, V., &
Davis, F. D., 2000), (Athiyaman, A., 2002) thì cho rằng chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ trực tiếp tích cực đối với ý định hành vi.
Do đó giả thuyết được đề xuất là:
H1: Quy chuẩn chủ quan sẽ liên quan tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trên Internet.
2.2.2. Yếu tố xã hội
Đối với quy chuẩn chủ quan, do triệt tiêu hiệu lực giữa các nhóm quy chiếu, một cấu trúc quy phạm nguyên khối có thể không cho thấy mối liên hệ giữa quy phạm chủ quan với ý định (Taylor, S., & Todd, P. , 1995). Do có sự khác nhau giữa các ý kiến trong nhóm tham khảo, việc phân tách các quy chuẩn chủ quan là rất cần thiết (Taylor, S., & Todd, P. , 1995). Các nhà nghiên cứu đã phân tích quy chuẩn chủ quan chủ yếu thành đồng nghiệp và cấp trên (Taylor, S., & Todd, P. , 1995), vợ / chồng, gia đình khác với vợ / chồng và gia đình và bạn bè (Shimp & Kavas, 1984).
Dựa trên định nghĩa và các thước đo của (Ajzen và Fishbein, 1975), chuẩn mực chủ quan dường như tương tự với chuẩn mực xã hội bắt buộc. Chuẩn mực chung đề cập đến những ảnh hưởng mang tính chuẩn mực trong đó một hành vi được xã hội chấp thuận trong khi chuẩn mực mô tả đề cập đến những ảnh hưởng chuẩn mực trong đó một hành vi thường được thực hiện bởi những người khác (Cialdini, Reno, &
Kallgren, 1990). Các nhà nghiên cứu đã phân loại cả quy phạm kết hợp và quy phạm mô tả là các thành phần của quy chuẩn chủ quan; và cả hai đều phải chịu áp lực và sự kiểm soát từ nhóm xã hội (Rhodes, R. E., & Courneya, K. S., 2003).
Do đó các giả thuyết được đề xuất là:
H1a: Yếu tố xã hội (chỉ tiêu kết hợp ) có quan hệ thuận chiều với quy chuẩn chủ quan.
H1b: Yếu tố xã hội (chỉ tiêu mô tả) có quan hệ thuận chiều với quy chuẩn chủ quan.
2.2.3. Yếu tố thái độ
Trong TRA, thái độ là một biến số quan trọng dự đoán trực tiếp tới ý định
hành vi và gián tiếp hành vi. Tác giả đã phân loại thái độ thành thái độ đối với đồ vật và thái độ đối với hành vi cụ thể. Trong TRA, thái độ đối với đối tượng là chức năng của niềm tin của cá nhân đối với đối tượng và sự đánh giá ngầm của cá nhân đối với niềm tin mà họ nắm giữ (Ajzen và Fishbein, 1975). Trong khi đó, thái độ đối với hành vi là chức năng nhận thức hậu quả của việc thực hiện hành vi quan tâm và đánh giá chủ quan của cá nhân đối với hậu quả (Ajzen và Fishbein, 1975).
Thái độ không những là cảm xúc của bất cứ một người, không hẳn là dấu hiệu của các tác động bên ngoài vào, mà là yếu tố tự nhiên của chính bản thân mỗi người. Thái độ quyết định nên cách thức của hành động, duy trì các mối quan hệ.
Một cá nhân có thái độ chuẩn mực đúng đắn sẽ là một tài sản quý giá của chính họ (Cordeiro, 2001).
Trong lĩnh vực giao dịch chứng khoán trên Internet, thái độ đối với máy tính và World Wide Web (thái độ với đối tượng) càng thuận lợi thì thái độ đối với việc thực hiện giao dịch chứng khoán trực tuyến (thái độ đối với hành vi) càng có nhiều khả năng là ý định hành vi và do đó hiệu suất của hành vi . Những nghiên cứu trước cũng chỉ ra ảnh hưởng của thái độ đối với ý định hành vi (Athiyaman, A., 2002);
(Davis, F. D., 1989); (Mathieson, K., 1991); (Taylor, S., & Todd, P. , 1995). Do đó giả thuyết được đề xuất là:
H2: Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ chứng khoán trên Internet sẽ liên quan tích cực đến ý định
2.2.4. Cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận về tính hữu ích đề cập đến một mức độ mà khách hàng sẽ“tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng”giao dịch chứng khoán trực tuyến (Davis, D. Fred, and Arbor, Ann., 1989)“nếu đặc điểm của hệ thống”giao dịch trực tuyến của công ty phù hợp với yêu cầu và cung cấp những giá trị đáng kể cho người sử dụng. Trong bối cảnh giao dịch chứng khoán trực tuyến, tính hữu ích sẽ là mức độ mà một cá nhân coi giao dịch chứng khoán trên Internet mang lại nhiều lợi thế hơn so với cách“thực hiện các giao dịch mua bán chứng khoán”trước đây (Chan, S. C., & Lu, M. T, 2004).
Cảm nhận tính hữu ích đã được chứng minh là tiền đề của thái độ ( (Davis, D.
Fred, and Arbor, Ann., 1989); (Lee, J. E., & Ho, P. S, 2002); (Mathieson, K., 1991).
Thái độ tích cực có thể được thiết lập vì có nhiều lợi thế khi kinh doanh chứng
khoán trên Internet. Trong bối cảnh giao dịch chứng khoán trên Internet, việc truy cập vào các báo cáo và lời khuyên đầu tư trong 24 giờ và sự thuận tiện sẽ mang lại lợi thế tương đối cho cá nhân so với cách giao dịch chứng khoán truyền thống thông qua tiếp xúc trực tiếp trên thị trường chứng khoán.
Do đó, giả thuyết được xây dựng như sau:
H2a: Tính hữu ích được cảm nhận sẽ liên quan tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ chứng khoán trên Internet
2.2.5. Tính dễ sử dụng
Nhận thức về tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM tác giả đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm.”Trong lĩnh vực giao dịch chứng khoán trên Internet, mức độ dễ sử dụng sẽ là mức độ mà giao dịch chứng khoán trên Internet được coi là dễ hiểu, dễ học và dễ sử dụng (Chan, S. C., & Lu, M. T, 2004). Càng ít nỗ lực để vận hành một hệ thống, thì hệ thống đó càng có thể dẫn đến việc tăng hiệu suất công việc bằng cách sử dụng hệ thống thường xuyên (Davis, F.
D., 1989). Ngoài ra, với việc vận hành một hệ thống ít phức tạp hơn,làm cho khách hàng có thái độ tích cực hơn có thể được phát triển sau đó đối với ý định và hành vi . Các nhà nghiên cứu đã chứng minh tính dễ sử dụng có mối quan hệ trực tiếp với thái độ (Davis, F. D., 1989); (Taylor, S., & Todd, P. , 1995).
Do đó giả thuyết sau được hình thành:
H2b: Cảm nhận về tính dễ sử dụng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ chứng khoán trên Internet
2.2.6. Biến ý định
Ý định hành vi - Điều này đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện càng nhiều.
Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định sử dụng là tiền đề gần gũi của hành vi cố ý, và có mối tương quan cao giữa hành vi cố ý và ý định (Ajzen và Fishbein, 1975). Mục đích sử dụng là nhận thức của các cá nhân rằng một hành vi cụ thể sẽ được thực hiện (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, một hành vi cụ thể được thực hiện, một cá nhân sẽ hình thành ý định, được giả định“là nắm bắt các yếu tố động lực”gây ra mức độ
tác động đến hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hầu hết các lý thuyết hiện có về nhận con nuôi sử dụng ý định như một tiền đề của hành vi. Đây là trường hợp của mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TPB (Thuyết hành vi có kế hoạch) (Ajzen, I, 1991), phân rã TPB (Taylor, S., & Todd, P. , 1995), TPB tích hợp (Chau & Hu, 2001), và TAM (Davis, D. Fred, and Arbor, Ann., 1989).