CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT
3.4. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT
3.4.6. Kết quả khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến
Đối với các nhà quản lý CTCP Chứng khoán VNDirect, kết quả này đặc biệt quan trọng vì nó sẽ cung cấp cho họ thông tin và kiến thức về hành vi khách hàng hiện tại của họ. Do đó, họ có thể phát triển các kế hoạch và chiến lược trong tương lai.
Với 340 bảng câu hỏi được phát, cuộc khảo sát đã tạo ra 329 câu trả lời hợp lệ.
Số lượng mẫu này đáp ứng yêu cầu thống kê cho một mô hình bao gồm 26 biến quan sát.
Thứ nhất, kiểm định Cronbach Alpha đóng vai trò như một công cụ để kiểm tra tính nhất quán nội bộ hoặc độ tin cậy của các yếu tố được trích xuất. Dựa vào, phân tích nhân tố khám phá, bài đã trích ra 7 yếu tố đó là Quy chuẩn chủ quan, Cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, Thái độ, Chỉ tiêu mô tả, Chỉ tiêu kết hợp và Ý định hành vi. Với tất cả giá trị đáp ứng các yêu cầu về hội tụ và phân biệt, không có biến quan sát nào cần được nhóm lại hoặc loại bỏ khỏi mô hình đề xuất. Kết quả từ tất cả các bước chạy mô hình đáp ứng đúng về tương quan tổng của mục đã hiệu chỉnh và đạt được mức độ tin cậy cao hơn trong từng yếu tố. Do đó, 6 biến được đưa vào mô hình đều cho các kết quả tốt.
Thứ 2, từ kết quả trên chúng ta cũng biết được rằng, biến “Thái độ” tác động tích cực tới “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” với hệ số Beta = 0.365, ( = 0.409, se = 0.048, sig < 0.05). Nếu “Thái độ” tăng lên một đơn vị và cố định những biến khác sẽ làm tăng “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”
lên 0.365 đơn vị và ngược lại, nếu giảm “Thái độ” một đơn vị và cố định những biến khác thì “Ý sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” giảm đi 0,365 đơn vị.
Từ kết quả trên chúng ta cũng biết được rằng, biến “Quy chuẩn chủ quan” tác động tích cực tới “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” với hệ số Beta
= 0.301, ( = 0.363, se = 0.066, sig < 0.05). Nếu “Quy chuẩn chủ quan” tăng lên một đơn vị và cố định những biến khác sẽ làm tăng “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” lên 0,301 đơn vị và ngược lại, nếu giảm “Quy chuẩn chủ quan”
một đơn vị và cố định những biến khác thì “ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” giảm đi 0,301 đơn vị.
Các hệ số hồi quy của biến AT và SN đều lớn hơn không. Điều này thể hiện rằng, tất cả các biến trực tiếp đều tác động tích cực (thuận chiều) tới biến phụ thuộc nghĩa là nếu tăng các biến “Thái độ” và “Quy chuẩn chủ quan” sẽ làm tăng biến “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”. Mối quan hệ tích cực trực tiếp của thái độ và chuẩn mực chủ quan phù hợp với nghiên cứu trước của (Ajzen và Fishbein, 1975); (Taylor, S., & Todd, P. , 1995); (Bhattacherjee, A., 2000).
Thứ 3, dựa vào kết quả của độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc BI là:
AT(0.365) > SN (0.301). Thái độ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến hành vi có ý định sử dụng dịch vụ trên Internet. Theo đó, mọi người đánh giá cao các giao dịch trực tuyến với nhiều ưu điểm. Điều này phù hợp với nghiên cứu được thực hiện bởi (Davis, F. D., 1989), (Mathieson, K., 1991), (Taylor, S., & Todd, P. , 1995). Cụ thể, dựa trên những phát hiện trong nghiên cứu này, Tính dễ sử dụng được nhận thức là tác động tích cực nhất đến Thái độ. Nguyên nhân là do nền tảng và phần mềm giao dịch trực tuyến của VNDS đáp ứng và làm hài lòng“nhu cầu của khách hàng.”Mặc dù phí giao dịch ở mức trung bình và không có nhiều lợi thế về các chương trình chiết khấu phí, lãi suất nhưng VNDS vẫn“thu hút một lượng lớn khách hàng”nhờ lợi thế về nền tảng công nghệ, mang lại cho khách hàng nhiều giá trị và trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ như tiết kiệm thời gian hoặc tăng hiệu quả giao dịch. Từ đó, Công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy những thế mạnh của mình để nâng cao vị trí và khiến khách hàng quan tâm.
Biến số phân tách của quy chuẩn chủ quan, chỉ tiêu mô tả và chỉ tiêu kết hợp có mối quan hệ tích cực trực tiếp với quy chuẩn chủ quan. Biến quy chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ hai tới biến phụ thuộc. Phát hiện này phù hợp với kết quả của (Rhodes, R. E., & Courneya, K. S., 2003). Đặc biệt, chỉ tiêu kết hợp ( 0.360) có ảnh hưởng mạnh tới biến quy chuẩn chủ quan. Điều đó có thể đánh giá khi có sự kết
hợp của nhiều yếu tố như gia đình, bạn bè, địa vị xã hội sẽ tác động một phần tới quy chuẩn chủ quan và từ đó nó sẽ thúc đẩy ý định của bản thân khách hàng.
Biến “Thái độ“ (AT) có tác động mạnh nhất tới “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến.”
Biến “Quy chuẩn chuẩn quan” (SN) tác động mạnh thứ hai tới “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”.
Do đó, với 6 giả thuyết tác giả đã đặt ra ban đầu thì các giả thuyết đều cho ra kết quả tốt, tuy nhiên mức độ tác động của nó là khác nhau. Dựa vào kết quả nghiên cứu để tăng ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến, một cách tối ưu và hiệu quả nhất là tác động vào hai biến bao gồm thái độ,quy chuẩn chủ quan.”
Vì thế các kết quả nghiên trên, tác giả sẽ đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý về “Ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” của khách hàng cụ thể là tại CTCP chứng khoán VNDS.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Tất cả các kết quả của bài nghiên cứu sẽ được nêu rõ lần lượt từng bước một trong chương 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sẽ đưa ra những nhân tố bị loại bỏ và những nhân tố phù hợp để tiếp tục đưa vào kiểm định tương quan và phân tích hồi quy.
Bảng phân tích tương quan thể hiện mối tương quan tuyến tính bậc nhất giữa các biến (xét mối tương quan của cặp biến trong môi trường độc lập, không có sự ảnh hưởng của các biến khác). Giá trị Sig của tương quan Pearson giữa từng biến độc lập AT, SN, PU, PE, IN, DN với biến phụ thuộc BI đều < 0.05 đã thể hiện mối quan hệ tuyến tính bậc nhất giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc BI.
Cuối cùng, tác giả hồi quy được kết quả là: “Thái độ” và “Quy chuẩn chủ quan” có tác động tích cực (tỷ lệ thuận) tới “ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”. Theo kết quả phân tích trên, giả thuyết H1 và H2 được chấp nhận.
Đồng thời, kết quả trên cũng thể hiện rằng, tác động của “Thái độ” tới “ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến” lớn hơn tác động của “Quy chuẩn chủ quan”
tới “ý định sử dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến”.
CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHOÁN VNDIRECT