Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2. QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.2. Quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại
Mọi tổ chức/doanh nghiệp hay NHTM đều cần thông tin về Khách hàng để biết xem họ là ai, cần thỏa mãn nhu cầu gì và mua hàng như thế nào
Quản lý khách hàng - thực chất là quản lý mối quan hệ khách hàng, tuy nhiên trong bài viết của mình, tác giả xin phép sử dụng bằng thuật ngữ “quản lý
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
khách hàng“ (QLKH) theo cách nói vắn tắt phổ thông - là một phương pháp giúp các ngân hàng thương mại tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Các lợi ích của việc quản lý khách hàng
Một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng có thể có một số lợi ích như sau:
- Chất lượng và hiệu quả kinh doanh
- Giảm giá thành tổng thể
- Hỗ trợ việc đưa ra các quyết định
- Khả năng của doanh nghiệp
- Tạo sự chú ý của khách hàng
- Tăng lợi ích
- Phát triển kế hoạch
- Thúc đẩy sự phát triển sản phẩm
Mặc dù còn có sự chưa thống nhất về khái niệm, về mô hình QLKH trên thế giới, nhưng tất cả các nhà quản lý đề nhận thấy rằng, việc áp dụng QLKH trong hoạt động thường nhật của doanh nghiệp mang lại những tác động to lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối với cả khách hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, lợi ích mà QLKH mang lại cũng không hề nhỏ.
Thứ nhất, lợi ích mà QLKH mang lại cho khách hàng, bao gồm:
Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức gắn bó trung thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh nghiệp. Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát. Theo Philíp Kotler - một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định. Còn tổng chi phí của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy.
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì QLKH cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống QLKH thì mới có thể xác định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời quan hệ khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Như vậy, thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng đã cảm nhận được. Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:
- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo...các khách hàng mới. Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Thứ hai, đối với các ngân hàng nói chung
Hệ thống QLKH giúp cho các Khách hàng của Ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
thông tin mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống QLKH tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về KH, QLKH trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống) và các KH đã có từ trước.
Các nhân viên quan hệ KH, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu KH đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin KH. Không những thế, các nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v. sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp..v.v.. sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về KH mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Bên cạnh việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì việc hoàn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng tiện ích và sự hài lòng của khách hàng là công việc quan trọng. Đây chính là chìa khoá để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của doanh nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi.
Thứ ba, đối với nhà quản lý
Hệ thống QLKH giúp doanh nghiệp thực hiện các công việc như quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng với chi phí tối thiểu cũng như so sánh tình hình kinh doanh, tìm ra những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đối phó.
Ngoài ra việc thiết lập, quản lý và theo dõi các thông tin, tình hình kinh doanh và công việc của nhân viên giúp các nhà quản lý dễ dàng kiểm soát được hoạt động của doanh nghiệp, từ đó có những quyết sách đúng đắn, đảm bảo sự phát triển dài lâu của doanh nghiệp.
Thứ tư, đối với nhân viên kinh doanh
Hệ thống QLKH cho phép các nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng và khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài. Làm việc với hệ thống QLKH chính là môi trường làm việc lý tưởng nhất, tập trung và góp phần chia sẻ thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ. Điều này không những cho phép giảm nhầm lẫn - tăng hiệu quả công việc, giảm giờ làm, giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian mà còn cho phép các nhân viên quản lý và theo dõi các công việc cụ thể, đặt kế hoạch sát sao và hiệu quả cho từng loại công việc khác nhau.
1.2.2.2. Nội dung quản lý khách hàng
Về cơ bản, QLKH thường tập trung vào các quá trình Tiếp thị/marketing, Bán hàng/dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ họ một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, QLKH là hệ thống nhằm
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với Doanh nghiệp.
Hiện nay chưa có khái niệm chuẩn tắc về QLKH, thay vào đó, chúng ta thường bắt gặp khái niệm quản lý/quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Tiền thân của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Phần lớn công tác QLKH của các ngân hàng, doanh nghiệp, tổ chức ở Việt nam hiện nay, dù làm thủ công hay tự động hóa bằng các phần mềm máy tính đều học hỏi và làm theo các phần mềm CRM du nhập từ các nước tiên tiến.
CRM (Customer relationship management-Quản lý quan hệ khách hàng) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộngdịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.
Thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được thu thập, cập nhật và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu. Dùng công cụ xử lý dữ liệu, doanh nghiệp có thể lên các báo cáo phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả làm cho khách hàng được thỏa mãn và hài lòng.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế
Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp.
1.2.2.3. Quy trình quản lý khách hàng
Quy trình QLKH của mỗi doanh nghiệp đều hướng tới những mục đích sau:
- Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, những người tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai
- Đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người, làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động hướng vào khách hàng cụ thể
- Đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau - Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm tối đa lợi nhuận và doanh thu
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng
- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của hệ thống QLKH bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín với khách hàng là trung tâm.
1. Bán hàng - Sales: có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của QLKH.
2. Tiếp thị - Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế