- Có một tầm nhìn thương hiệu: giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm.
Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau.Từ thông điệp tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội hay cụ thể hơn một bài hát tập thể chung của công ty, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động xã hội… tất cả đều góp phần xây dựng tầm nhìn thương hiệu.
- Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc:
Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation).
Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà còn thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay cả việc hình thành thông điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện. Vì vậy một kiến trúc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm. Thương hiệu trở nên nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng ra trước các đối thủ cạnh tranh.
Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệ thống cùng với khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính tư duy cần có của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mang tính khuôn thức như Coca-Cola cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với văn hoá của từng địa phương.
- Có cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin:
Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty kể cả những đối tác thân cận nhất.Vốn tình cảm cũng thể hiện thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm. Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức thương hiệu sản phẩm là tập hợp các lợi ích bao gồm các lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính tạo ra vốn tình cả trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung.
- Chiến lược đa dạng hóa:
Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi.Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một thương hiệu.
- Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp:
Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia tăng thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của
thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của thương hiệu.
- Luôn gần gũi và liên đới khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cách tân:
Thương hiệu thành công luôn gắn bó gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng.Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và có trách nhiệm.Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía.
- Sử dụng truyền thông đa kênh với năng lực tài chính tương xứng:
Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.
Thương hiệu mạnh là thương hiệu có năng lực tài chính dồi dào.Tuy nhiên điều quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng những kênh truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực tiếp cận của thương hiệu với công chúng mục tiêu.
- Luôn hướng đến giá trị chất lượng cao nhất tương xứng với mong đợi của khách hàng:
Chất lượng ổn định lợi là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến cộng với yếu tố bất ngờ về lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sựu thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, trung thành. Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý tính có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi. Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm và trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự
giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đã được thiết lập vào trái tim
của khách hàng thì sẽ khó phai mờ. Giống như tình cảm của con người dành cho người mình yêu hay lý tưởng mà mình theo đuổi.
- Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả:
Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm. Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất thiết phải tăng giá bán.
Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ , chứ không phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.
Đôi khi một giải pháp khuyến cáo tăng giá, bản thân nó thay đổi định vị thương hiệu vì vậy nó tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí và hình ảnh thương hiệu.
Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi ích lý tính. Và như vậy việc tăng giá bán sẽ dẫn đến cảm nhận không trung thực từ phía công chúng.
- Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời:
Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh.Thương hiệu mạnh phải biết giữ lời hứa đồng thời phải biết cách xin lỗi.
Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nghiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, chia sẻ….
Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và doanh nghiệp với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.