CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ M-BANKING VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG M-BANKING
1.2. Ý định hành vi và các mô hình lý thuyết liên quan ý định hành vi
1.2.1. Ý định hành vi:
Quyết định hành vi, hay nói cách khác là Ý định hành vi: theo Ajzen, 1991 là ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẵn lòng thực hiện một hành vi. Ý định hành vi là sự sẵn lòng cá nhân để thực hiện hành vi dự kiến (Sripalawat và cộng sự, 2011). Như vậy, ý định sử dụng M-Banking trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ sẵn lòng sử dụng được M-Banking của khách hàng cá nhân. (Nguyễn Thùy Liên, 2014)
Mặt khác theo Lu và cộng sự, 2003 cho thấy rằng đối với dịch vụ điện thoại có sử dụng công nghệ đang còn ở giai đoạn đầu phát triển, chưa được sử dụng phổ biến thì sự chấp nhận của người sử dụng được xác định bởi ý định sử dụng thay vì hành vi sử dụng thực sự. Và thực tế tại M-Banking Việt Nam chỉ mới đang trong giao đoạn đầu phát triển, với điều kiện cơ sở hạ tầng còn hạn chế, công nghệ thông tin
mạng 3G còn chậm, chi phí cao, điện thoại di động smartphone mới được phổ thông hóa gần đây. Nên việc tiếp cận M-Banking còn là nhiều mới mẽ đối với đại đa số người tiêu dùng. Nên đối với dịch vụ chưa được phổ biến như M-Banking này, nghiên cứu chỉ dừng lại việc xem xét đến ý định hành vi sử dụng M-Banking là phù hợp.
1.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ý định hành vi.
1.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý – TRA
Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA) được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975). Theo mô hình TRA thì Hành vi cụ thể của một người được quyết định bởi Ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này được xem là yếu tố quan trọng, quyết định ngay lập tức Hành vi tương ứng. Còn Ý định hành vi bị tác động bởi Thái độ và Quy chuẩn chủ quan: (Mô hình TRA xem Hình 1.1)
- Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Thái độ của một người đối với hành vi được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá. Niềm tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủ quan của cá nhân rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 29)
- Quy chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên/không nên thực hiện hành động đó. Chuẩn chủ quan của một người được quyết định bởi niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện (Fishbein
& Ajzen, 1975, trang 302)
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975, trang 16) Hình 1.1: Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
TRA là một lý thuyết tốt, được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả hành vi của con người (Leelayouthayotin, 2004). Theo Puschel và cộng sự (2010) thì mô hình
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Quy chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi thật sự Các niềm tin
và sự đánh giá Thái độ
TRA là một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vi của con người.
1.2.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch - TPB
Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) đã được phát triển từ TRA, được để xuất bởi Ajzen năm 1985. Với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. (Mô hình TPB, xem hình 1.2)
Nguồn: Ajzen, 1991 Hình 1.2: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
- Kiểm soát hành vi cảm nhận: là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành
Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. TPB là rất tốt trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau (Taylor và Todd, 1995). Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001) cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ về cách sử dụng ý định như TAM (Faziharudean & Tan, 2011). Theo Gregory (2011) cả hai TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi tiêu dùng.
1.2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989). Thông qua việc mở rộng mô hình TRA của Fishbein & Ajzen (1975). Mục đích của mô hình TAM là giải thích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Ý định hành vi Các niềm tin và
sự đánh giá Thái độ
Hành vi thật sự Quy chuẩn
chủ quan Niềm tin kiểm
soát và sự dễ cảm nhận
Nhận thức kiểm soát
--- TRA
Tương tự TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc quyết định bởi ý định hành vi sử dụng, nhưng khác mô hình TRA ở chổ quyết định sử dụng trong mô hình TAM được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng và nhận thức về sự hữu ích.
TAM cho thấy Nhận thức tính hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử dụng cá nhân của người sử dụng và việc sử dụng thực tế (Davis, 1989). (Mô hình TAM xem hình 1.3)
Nguồn: Davis, 1989 Hình 1.3: Sơ đồ mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
- Biến ngoại vi: Là những nhân tố ảnh hưởng đến ích lợi cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận của một người trong việc chấp nhận sản phẩm, dịch vụ. (Venkatesh &
Davis, 2000)
- Nhận thức hữu ích (Perceived Usefullness): là mức độ mà một người tin rằng, việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989)
- Nhận thức dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng, việc sử dụng hệ thống, công nghệ không làm tốn nhiều thời gian của họ (Agarwal & Prasad, 1999) - Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi - Ý định hành vi: chịu sự ảnh hưởng của Thái độ và nhận thức hữu ích
Trong số các mô hình khác nhau đã được đề xuất trong nghiên cứu về hệ thống thông tin thì mô hình TAM dường như là mô hình được sử dụng rộng rãi nhất (Khram và cộng sự, 2011). Mô hình TAM là mô hình phổ biến để nghiên cứu ý định hành vi của người sử dụng đối với một công nghệ cụ thể (Lu và Cộng sự, 2012). Nhiều nhà
Thái độ hướng đến Nhận thức
hữu ích (PU)
Ý định sử dụng Nhận thức dễ
sử dụng (PEOU) Biến
ngoại vi Hành vi
nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng mô hình TAM là một mô hình vững chắc, mạnh mẽ, và chỉ dành cho việc dự đoán chấp nhận công nghệ thông tin cho người sử dụng (Leelayouthayotin, 2004; Nguyễn Thùy Liên, 2014).
Tuy nhiên, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc sử dụng mô hình TAM nguyên thủy để đánh giá sự chấp nhận một công nghệ của mỗi quốc gia sẽ không chính xác hoàn toàn. Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng mô hình TAM nguyên thủy bằng cách thêm vào đó môt số yếu tố bổ sung hoặc thay thế hoặc kết hợp mô hình TAM với mô hình khác (Zhou,2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Amin và cộng sự, 2012; Abadi và cộng sự, 2013;…). Luarn và Lin (2004) sửa đổi TAM ban đầu bằng các thêm vào yếu tố Nhận thức tín nhiệm. (Nguyễn Thùy Liên, 2014)
Trên cơ sở kế thừa các mô hình, lý thuyết cơ bản trên, và xem xét rất nhiều công trình khoa học, nghiên cứu thực nghiệm ở trong nước và thế giới từ những năm gần đây về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng M-Banking của khách hàng dựa trên nền tảng mô hình TAM và có sự kết hợp, bổ sung một số yếu tố khác cho phù hợp điều kiện từng vùng, quốc gia. (xem bảng 1.1). Đây là cơ sở, nền tảng vững chắc cho việc đề xuất mô hình, thang đo nghiên cứu trong phần tiếp theo.
Bảng 1.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên cứu M-Banking trong nước và thế giới Tác giả Cơ sở lý
thuyết
Cỡ mẫu, Quốc gia
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng M- Banking
Yu, Chian-
Son, 2012 UTAUT
Khảo sát 441 mẫu tại Đài Loan
Ý định hành vi bị tác động bởi 4 yếu tố: ảnh hưởng xã hội, nhận thức chi phí tài chính, nhận thức sự tin cậy, kỳ vọng thực hiện, kỳ vọng nổ lực. Còn nhận thức tự hiệu quả không ảnh hưởng đáng kể.
Bamoriya, Dr, and Preeti Singh, 2012
TAM Ấn Độ
Bảo mật an ninh khách hàng, vấn đề mạng và sản phẩm M-Banking cung cấp là quan tâm lớn nhất đến ý định hành vi của khách hàng.
Nhận thức chi phí không có tác động tích cực trong khảo sát này
Vũ Mạnh Cường, 2013
TRA, TPB, TAM
Khảo sát 717 mẫu tại Hà nội,Việt Nam
5 yếu tố tác động đến ý định sử dụng M- Banking: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức nguy cơ xã hội, nhận thức chi phí tài chính và thao tác, sự tin tưởng. Ngoài ra chi phí cảm nhận được chứng minh không có tác động trong nghiên cứu này.
Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013
UTAUT
273 mẫu khảo sát tại Việt Nam
Qua xác định: nhận thức hữu ích, nhận thúc tín nhiệm, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tương thích, quy chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, nhận thức chi phí, là 7 yếu tố có tác động đến ý định sử dụng M-Banking. Mặt khác yếu tố nhân khẩu học cũng có sự ảnh hưởng đến ý định của khách hàng.
Nguyễn Thùy Liên, 2014
TRA, TAM, IDT
297 mẫu khảo sát tại
TpHCM, Việt Nam
Nhận thức hữu ích, nhận thức tín nhiệm, nhận thức sự phức tạp, nhận thức sự tự tin, nhận thức tương thích, được xem là có tác động.
Còn yếu tố khả năng thử nghiệm không cho thấy tác động tích cực tới ý định sử dụng M- Banking Nghiên cứu cũng cho thấy: giới tính, độ tuổi, thu nhập là các nhóm các tác động, còn nhóm trình độ học vấn thì không có ý nghĩa nhiều.