CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ M-BANKING VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG M-BANKING
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng
Trên cơ sở các mô hình lý thuyết gốc nêu trên TRA, TPB, TAM, và tham khảo qua một số kết quả công trình nghiên cứu thực nghiệm những năm gần đây (xem Bảng 1.1) tại Việt Nam, các ở một số nước có điều kiện tự nhiên Việt Nam. Tác giả nhận
thấy đây là mô hình hoàn toàn phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu là yếu tố tác động đến ý định hành vi con người, cụ thể đây là ý định sử dụng dịch vụ M-Banking. Do đó tác giả chọn mô hình TRA, TPB, TAM làm nên tảng lý thuyết cho mô hình.
Mặt khác tại bảng 1.1 cũng cho thấy có rất nhiều yếu tố mà các tác giả trong và ngoài nước tìm thấy có sự tác động đến ý định sử dụng M-Banking. Nhằm phù hợp với nền kính tế thị trường hiện tại năm 2014, và phù hợp với điều kiện phát triển của Sacombank. Nên tác giả chọn các yếu tố mà kỳ vọng sẽ tác động mạnh đến ý định sử dụng Mobile Banking của khách hàng như sau:
Yếu tố nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức sự hữu ích là một yếu tố quan trọng được đề cập trong mô hình TAM.
Nhận thức sự hữu ích đối với M-Banking được hiểu là khách hàng tin rằng việc sử dụng M-Banking mang lại những lợi ích giúp tăng hiệu suất công việc của họ.
Các nghiên cứu của tác giả trước đây đều chỉ ra rằng, nhận thức sự hữu ích là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định sử dụng M-Banking của khách hàng (Gu và cộng sự,2009; Lewis và cộng sự, 2011;...). Các lợi ích mà dịch vụ đem lại cho khách hàng như tiết kiệm chi phí đi lại, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và dễ dàng, quản lý tài khoản hiệu quả hơn v.v… Các công trình trong nước của Vũ Mạnh Cường, 2013; Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013; Nguyễn Thùy Liên, 2014 cũng cho thấy nhận thức hữu ích là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng M-Banking.
Trong điều kiện thị trường Việt Nam khách hàng đa phần là những người đi làm, đi học, bận việc gia đình nên họ ít có thời gian đến phòng giao dịch Ngân hàng, với lại Ngân hàng chỉ phục vụ trong giờ hành chính, điều này có nghĩa khi họ muốn thực hiện giao dịch theo hình thức truyền thống thì họ phải hy sinh thời gian cho công việc để đến phòng giao dịch. Với M-Banking, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi, giúp khách hàng có thể chủ động, tiết kiệm thời gian, mang đến nhiều hữu ích cho khách hàng. Dựa vào các căn cứ trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng M-Banking của khách hàng.
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
Trong mô hình TAM nhận thức tính dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng được đề cập trong mô hình, được định nghĩa như mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể hoặc đổi mới sẽ không cần phải nỗ lực nhiều về thể chất và tin thần. người ta tin rằng một khách hàng sẽ chấp nhận sự đổi mới hoặc một hệ thống cụ thể nếu nó rất dễ để tìm hiểu và sử dụng (Davis, 1985)
Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng Mobile Banking dễ dàng, không làm học mất nhiều công sức, không làm họ phiền phức thì họ có xu hướng sử dụng nó (Spripalawat và cộng sự, 2011; khraim và cộng sự, 2011). Trong nước, một số công trình khoa học trước đây của Vũ Mạnh Cường, 2013; Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013;
và Nguyễn Thùy Liên, 2014 cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng ban đầu sử dụng M-Banking. Khi một người cảm thấy việc sử dụng là dễ dàng, họ sẽ cảm nhận được việc sử dụng là thuận lợi và có ích hơn so với các sản phẩm dịch vụ phức tạp, khó sử dụng khác. Thật vậy sản phẩm M-Banking đã được ngày càng được Ngân hàng nâng cấp và phát triển, đặc biệt là sự ra đời Mobile App giúp cho khách hàng có thể dễ dàng thực hiện thao tác, giao dịch mà không cần phải nhớ cú pháp phức tạp như SMS Banking trước đây. Đó là căn cứ phát biểu giả thuyết 2 sau đây:
H2: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng M-Banking.
Yếu tố nhận thức sự tương thích
Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem là phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng.
Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽ không được chấp nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có sự tương thích (Rogers, 2003). Khả năng tương thích được xem như một dấu hiệu đánh giá một dịch vụ, hoặc một công nghệ tốt như thế nào thông qua việc nó có phù hợp với cách khách hàng quản lý và kiểm soát tài chính của họ và hòa hợp với lối sống của họ. (Yu, 2009).
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013; và Nguyễn Thùy Liên, 2014 cho thấy có mối liên hệ tính tương thích và ý định sử dụng M-Banking của khách hàng. Với tình hình thực tế nước ta, khách hàng thường làm việc giờ hành chính, hoặc đi học,… Nên rất khó khăn đến Ngân hàng để thực hiện giao dịch truyền thống. Trong cuộc sống bận rộn như thế M-Banking như là một lựa chọn phù hợp giải quyết các vấn đề trên. Do đó giả thuyết 3 được phát biểu như sau:
H3: Sự tương thích (sự phù hợp) có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn và sử dụng M-Banking của khách hàng.
Yếu tố nhận thức chuẩn mực xã hội:
Đây là một yếu tố quan trọng trong mô hình TRA, TPB có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).. Cũng theo Yu, Chian-Son, 2012, Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013 cho thấy nhận thức chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-Banking của khách hàng.
Thật vậy, khi khách hàng thấy nhiều người xung quanh họ sử dụng dịch vụ đặc biệt là những người quan trọng đối với họ như gia đình, bạn bè thì họ sẽ có ý định sử dụng theo những người đó. Do đó giả thuyết 4 được đặt ra:
H4: Nhận thức chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng M- Banking của khách hàng.
Yếu tố nhận thức tín nhiệm:
Nhận thức về sự tín nhiệm được định nghĩa là niềm tin rằng đối tác đáng tin cậy và có đủ năng lực chuyên môn cần thiết để thực hiện các giao dịch (Erdem and Swait, 2004). Nhận thức về tín nhiệm là mức độ mà một người sử dụng tiềm năng tin tưởng rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ không liên quan đến các nguy cơ về an toàn và bảo mật (Wang và cộng sự,2003)
Theo Yu, Chian-Son, 2012 xác định rằng sự tín nhiệm có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa đến ý định hành vi sử dụng M-Banking. Khi khách hàng cảm thấy tín nhiệm đối với việc sử dụng M-Banking thì khách hàng có ý địng sử dụng nó.
Các giao dịch qua M-Banking liên quan đến giá trị tài sản của khách hàng nên họ rất quan tâm đến vần đề bảo mật thông tin và an toàn về tài sản của họ. Khi các
ngân hàng quản lý rủi ro chưa tốt, chưa có đủ các biện pháp phòng chống gian lận, bảo mật, an toàn tốt thì có khả năng rủi ro xảy ra cho ngân hàng và khách hàng.
(Amoriya, Dr, and Preeti Singh, 2012)
Do đó, tác giả kỳ vọng rằng yếu tố nhận thức về sự tín nhiệm có thể có ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-Banking. Từ đó giả thuyết 5 được phát biểu như sau:
H5: Nhận thức về sự tín nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc lựac chọn và sử dụng M-Banking của khách hàng.
Yếu tố nhận thức rủi ro:
Nhận thức rủi ro là mức độ mà khách hàng nhận thức về độ rủi ro: bảo mật, và thông tin cá nhân khi sử dụng được M-Banking. Theo Wong và Chang (2005) cho rằng nguy cơ thường phát sinh từ sự không chắc chắn mà người dùng phải đối mặt, khi họ không thể lường trước những hậu quả từ quyết định mua hàng của họ.
Theo nghiên cứu của Vũ Mạnh Cường, 2013; Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013, nhận thức về rủi ro tỷ lệ nghịch với nhận thức sự hữu ích về M-Banking. Nếu nhận thức về rủi ro của khách hàng càng cao thì khả năng lựa chọn sử dụng M-Banking là rất thấp và ngược lại. Từ các căn cứ trên giả thuyết 6 được phát biểu như sau:
H6: Nhận thức về những rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng M- Banking của khách hàng.
Yếu tố nhận thức về chi phí
Chi phí giao dịch là một yếu tố quan trọng đối với người sử dụng xem xét việc sử dụng M-Banking. Nếu người tiêu dùng cảm nhận được chi phí giao dịch của M-Banking là chấp nhận được, họ có thể áp dụng nó và sau đó sử dụng nó.
Nhận thức về chi phí là mức độ àm một người tin rằng anh ta có nguồn lực tài chính cần thiết để sử dụng M-Banking. Theo nghiên cứu Yu, Chian-Son, 2012;
Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013 cho rằng chi phí của việc sử dụng M-Banking có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này. Trong trường hợp chi phí thấp, nó sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng, và chi phí cao sẽ không khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Bên cạnh đó thì Amoriya, Dr, and Preeti Singh, 2012;
Vũ Mạnh Cường, 2013 cho thấy không có sự tác động của nhận thức chi phí. Nhằm
xác định lại xem có sự tác động của Nhận thức chi phí lên Ý định sử dụng M- Banking hay không, nên tác giả đưa ra giả thuyết 7 sau:
H7: Nhận thức chi phí tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn và sử dụng M-Banking của khách hàng.
Yếu tố nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… là một trong những yếu tố được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét.
Kết quả nghiên cứu khẳng định yếu tố tuổi tác là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu sự chấp nhận M-Banking. Họ cũng tìm thấy giới tính là một yếu tố quan trọng đối với sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, khách hàng nam có nhiều khả năng chấp nhận công nghệ mới hơn khách hàng nữ (Laforet và Li, 2005).
Bên cạnh đó mức thu nhập cao có ảnh hưởng đến ý nghĩa đến việc lựa chọn M- Banking của khách hàng (Monsuwe và cộng sự, 2004). Và nhóm nghề nghiệp khác nhau cũng có tác động, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn M-Banking của khách hàng. Và trình độ học vấn cũng cần được xem xét trong nghiên cứu. (Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2013; Nguyễn Thùy Liên, 2014)
Với các căn cứ trên giả thuyết yếu tố nhân khẩu học được phát biểu như sau:
H8.1: Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Banking của khách hàng nam và nữ.
H8.2: Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Banking giữa các nhóm tuổi của khách hàng.
H8.3: Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Banking giữa các nhóm trình độ học vấn của khách hàng.
H8.4: Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Banking giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng.
H8.5: Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Banking giữa các nhóm thu nhập của khách hàng.
Với những cơ sở lý luận trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.4