CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
2.2.2. Các chỉ tiêu định tính
Theo ISO 8402: “Chất lƣợng là toàn bộ các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định.” Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985), Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Một biến thể khác của mô hình SERVQUAL là SERVFERF đƣợc Cronin & Taylor (1992) giới thiệu cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ
= Mức độ cảm nhận. Cụ thể là sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ. Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ chính là thỏa mãn nhu cầu của
50
khách hàng.
Dựa vào các nghiên cứu lý thuyết và thực tế trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, Luận văn sẽ thông qua việc khảo sát để xem xét cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tại VietinBank.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động dịch vụ thẻ tại VietinBank . Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính.
- Địa bàn khảo sát: Chủ yếu là thành phố Hà Nội
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ VietinBank có các giao dịch mà phần lớn người dân sống trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Cỡ mẫu: Tác giả thực hiện khảo sát 200 khách hàng có thực hiện giao dịch thẻ với VietinBank
- Thời gian khảo sát: từ 15/03/2021 đến ngày 31/05/2021.
- Thang đo của bảng hỏi: Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Thang đo đƣợc tính nhƣ sau:
Bảng 2.6. Thang đo Likert
Thang đo Phạm vi Ý nghĩa
5 4,21 - 5,0 Rất tốt
4 3,41 - 4,20 Tốt
3 2,61 - 3,40 Khá
2 1,81 - 2,60 Trung Bình
1 1,0 - 1,80 Kém
(Nguồn: Nguyễn Duệ, 2012)
* Kết quả khảo sát: Qua khảo sát 200 khách hàng đến giao dịch tại VietinBank, phát ra và thu về 200 phiếu hợp lệ.
Đánh giá độ tin cậy của khách hàng với dịch vụ thẻ tại VietinBank, tác giả thực hiện khảo sát đối với 200 khách hàng qua các câu hỏi đánh giá theo các mức độ từ 1-5. (1.Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.Bình thường; 4.Đồng ý;
5. Hoàn toàn đồng ý). Kết quả đánh giá cụ thể nhƣ sau:
51
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của khách hàng với dịch vụ thẻ
STT Nội dung 1 2 3 4 5 ĐTB Ý
nghĩa 1 Thời gian thực hiện giao dịch tại
máy ATM và POS nhanh. 4 12 150 360 250 3,88 Tốt 2 Chất lƣợng thẻ tốt, không rách, gẫy;
khó bị làm giả 0 12 120 408 260 4 Tốt
3 Máy trả tiền đúng, đủ không có tiền
giả, tiền nát hoặc cũ mờ. 4 16 150 336 270 3,88 Tốt 4 Các giao dịch tại ATM (chuyển
khoản, gửi tiết kiệm…) chính xác. 10 28 150 328 220 3,68 Tốt 5 Các thông tin khách hàng đƣợc bảo
mật sau giao dịch. 6 20 120 384 240 3,85 Tốt (Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả) Chỉ tiêu đánh giá chỉ tiêu đƣợc đánh giá tốt nhất để đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ của VietinBank đó là chất lƣợng thẻ tốt, không rách, gãy, khó bị làm giả với số điểm trung bình là 4. Chất lƣợng của thẻ VietinBank đƣợc khách hàng đánh giá cao về mẫu mã, chất liệu và khả năng khó làm giả.
Tiếp đó là hai chỉ tiêu thời gian giao dịch tại máy ATM và POS nhanh và chỉ tiêu máy trả tiền đúng, đủ, không có tiền giả, tiền nát hoặc cũ mờ với mức điểm trung bình là 3,88. Khách hàng đánh giá tốt về khả năng thực hiện giao dịch tại ATM và tại POS của VietinBank. Trong những năm gần đây, VietinBank ngày càng quan tâm phát triển dịch vụ thẻ do đó có đầu tƣ hệ thống máy ATM và POS hiện đại đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Chỉ tiêu các thông tin khách hàng thực hiện giao dịch thẻ tại VietinBank đƣợc đảm bảo an toàn và bảo mật tốt đƣợc khách hàng đánh tốt với điểm số trung bình là 3,85. Tuy nhiên, để tiếp tục lấy đƣợc lòng tin từ nhiều khách hàng khác nhau, VietinBank cần tiếp tục có những chính sách bảo mật hơn nữa đối với các dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Đánh giá về việc thực hiện các giao dịch tại máy ATM nhƣ chuyển tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm hay máy ATM thực hiện trả tiền đúng, khách hàng cũng đánh giá rất về hệ thống máy ATM của VietinBank với số điểm trung bình là 3,68.
52
Đánh giá về yếu tố đáp ứng của ngân hàng với khách hàng, tác giả đã thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.8: Đánh giá khả năng đáp ứng yêu cầu của ngân hàng
STT Nội dung 1 2 3 4 5 ĐTB Ý
nghĩa 1
Các sản phẩm thẻ, dịch vụ đa dạng, tiện ích đáp ứng nhu cầu khách hàng.
4 12 150 360 250 3,88 Tốt
2
Các mẫu biểu đăng ký, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ, dịch vụ dễ hiểu, đầy đủ tính pháp lý.
0 12 120 408 260 4 Tốt
3 Thời gian tiếp nhận hồ sơ phát
hành và trả thẻ cho khách nhanh 4 16 150 336 270 3,88 Tốt 4
Vị trí đặt các máy ATM: thuận tiện cho khách hàng, đặt ở nhiều nơi và đảm bảo tính an toàn.
10 28 150 328 220 3,68 Tốt
5
Biểu phí dịch vụ rõ ràng, dễ hiểu, mức phí hợp lý với chất lƣợng dịch vụ.
6 20 120 384 240 3,85 Tốt (Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả) VietinBank ngày càng quan tâm tới việc phát triển dịch vụ thẻ và đang muốn dịch vụ thẻ trở thành một trong những dịch vụ hàng đầu trên thị trường ngân hàng ở Việt Nam. Điều này thể hiện qua sự đánh giá tốt của khách hàng thông qua các chỉ tiêu đánh giá yếu tố đáp ứng yêu cầu của ngân hàng.
Để phát hành hay thực hiện bất kỳ mục đích gì liên quan tới thẻ, khách hàng đều được cung cấp các mẫu biểu và được các nhân viên ngân hàng tư vấn hướng dẫn sử dụng thẻ, các dịch vụ rất dễ hiểu và đảm bảo tính pháp lý và an toàn. Khách hàng đánh giá cao về yếu tố này và đánh giá mức điểm trung bình là 4 điểm.
Các sản phẩm dịch vụ liên quan tới thẻ của VietinBank ngày càng nhiều, càng đa dạng, phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng khác nhau với các mức thu nhập khác nhau. Không những thế, quá trình hướng dẫn khách hàng phát hành thẻ, sử dụng thẻ ngày càng đơn giản, nhanh gọn và dễ dàng hơn trước. Khách hàng khi mở thẻ đã đƣợc tiếp nhận và xử lý nhanh gọn, thẻ cũng đƣợc trả cho khách hàng rất nhanh trong vòng 3 ngày làm việc. Chính những sự điều chỉnh trong cách làm của VietinBank, VietinBank đã đáp ứng ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng. Do đó trong giai đoạn 2019-2021, số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của
53
VietinBank đã tăng lên nhanh chóng. Hai chỉ tiêu này cũng đƣợc đánh giá tốt và mức điểm trung bình đạt đƣợc là 3,88.
Tiếp đến là chỉ tiêu biểu phí dịch vụ của VietinBank rất rõ ràng dễ hiểu, mức phí hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao với mức điểm trung bình đạt đƣợc là 3,85. Biểu phí của ngân hàng đƣợc công bố công khai thông qua bảng thông báo tại trụ sở giao dịch của ngân hàng, đồng thời còn có thông tin chi tiết về phí dịch vụ, những lợi ích của các dịch vụ thẻ khác nhau dùng cho các đối tƣợng khác nhau đƣợc thể hiện rất rõ qua các tờ rơi, các tờ quảng cáo các sản phẩm tiện ích của thẻ. Do đó, khách hàng cập nhật cũng nhƣ nắm rõ về phí dịch vụ mà mình sẽ phải thanh toán cho ngân hàng khi thực hiện giao dịch.
Cuối cùng là yếu tố vị trí đặt các máy ATM: thuận tiện cho khách hàng, đặt ở nhiều nơi và đảm bảo tính an toàn, khách hàng cũng đánh giá tốt và đạt mức điểm là 3,68. Tuy nhiên, VietinBank cần phải quan tâm hơn nữa để việc lắp đặt các cây ATM đƣợc phù hợp về khoảng cách giữa các cây và nơi tập trung nhiều dân cƣ trường học để thuận tiện hơn cho các khách hàng.
Đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ của ngân hàng, khách hàng của VietinBank cũng đã có những đánh giá rất tích cực đối với năng lực phục vụ của ngân hàng thông qua bảng 2.9 nhƣ sau:
Bảng 2.9: Đánh giá năng lực phục vụ của ngân hàng
STT Nội dung 1 2 3 4 5 ĐTB Ý
nghĩa 1 Trình độ chuyên môn, tác phong
của nhân viên thẻ 0 12 150 360 270 3,96 Tốt 2
Anh chị có biết đến các
chương trinh tiếp thị, marketing về sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng?
6 24 246 256 150 3,41 Tốt
3 Thời gian xử lý khiếu nại nhanh 8 32 270 240 130 3,4 Khá 4
Thẻ thanh toán có dễ dàng rút tiền/thanh toán tại các ATM và POS/ĐVCNT khác hệ thống?
12 48 210 224 190 3,42 Tốt
5
Ngân hàng luôn cố gắng, kịp thời thông báo đến anh/chị nếu có vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ.
12 60 240 192 150 3,27 Khá (Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả)
54
VietinBank đã ngày càng quan tâm tới chất lƣợng nhân viên của mình thông qua từ việc tuyển chọn đầu vào. Ngân hàng lựa chọn những nhân viên ngân hàng là những sinh viên được tốt nghiệp từ các trường đại học có uy tín như Học viện ngân hàng, Học viện tài chính, Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học ngoại thương, học viện ngoại giao…Những cán bộ sau khi được tuyển chọn cũng thường xuyên được đào tạo chuyên sâu và đào tạo bồi dƣỡng nghiệp vụ, kỹ năng xử lý công việc… Ngành ngân hàng cũng là một trong những ngành mà người lao động có tính cạnh tranh khốc liệt nhất do đó đòi hỏi người lao động luôn luôn phải tự trau dồi nâng cao kiến thức, trình độ chuyên môn của mình. Do đó, VietinBank ngày nay có đội ngũ cán bộ nói chung và đội ngũ nhân viên làm nghiệp vụ thẻ nói riêng rất chuyên nghiệp và có trình độ cao. Điều này đƣợc khách hàng đánh giá rất cao thể hiện qua điểm số trung bình của khách hàng đánh giá về trình độ chuyên môn, tác phong của nhân viên thẻ là 3,96.
Do sự liên kết giữa các ngân hàng của VietinBank cũng nhƣ tham gia vào nhiều tổ chức hiệp hội nên thẻ thanh toán của ngân hàng dễ dàng rút tiền/thanh toán tại các ATM và POS/ĐVCNT khác hệ thống. Điều này cũng đƣợc khách hàng đánh giá tốt với điểm số trung bình đạt đƣợc là 3,42.
Hoạt động Marketing của VietinBank cũng ngày càng đƣợc quan tâm và chú trọng hơn và cũng đƣợc nhiều khách hàng đã biết đến và đƣợc đánh giá là tốt với điểm số đạt đƣợc là 3,41. Để có thể phát triển dịch vụ thẻ sâu rộng tới mọi miền của tổ quốc, tới mọi ngõ ngách đường phố hay tới được tận các vùng nông thôn, vùng sâu thì VietinBank cần phải quan tâm nhiều hơn nữa tới chính sách Marketing.
Có hai yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá là khá đối với việc thời gian xử lý khiếu nại và ngân hàng luôn cố gắng, kịp thời thông báo đến anh/chị nếu có vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ, mức điểm trung bình nhận đƣợc lần lƣợt là 3,4 và 3,21. VietinBank cần tiếp tục cải thiện quá trình xử lý các khiếu nại của khách hàng trong các giao dịch về thẻ và quan tâm hơn nữa tới việc thông báo kịp thời tới các vấn đề phát sinh đối với giao dịch thẻ và giải quyết phát sinh một cách nhanh chóng và hợp lý cho khách hàng.
Đánh giá về mức độ cảm thông, đồng cảm của khách hàng đối với ngân hàng thu đƣợc kết quả cụ thể:
55
Bảng 2.10: Đánh giá mức độ cảm thông, đồng cảm với khách hàng
STT Nội dung 1 2 3 4 5 ĐTB Ý
nghĩa 1
Nhân viên ngân hàng tƣ vấn, hướng dẫn và giải thích rõ rãng cho khách hàng
14 48 276 160 150 3,24 Khá
2
Nhân viên ngân hàng luôn kiên nhẫn lắng nghe, tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng, cùng khách hàng tìm biện pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu đó
18 64 240 192 110 3,12 Khá
3 Hệ thống hotline của ngân hàng
có hoạt động liên tục? 12 48 204 240 180 3,42 Tốt 4
Hạn mức rút tiền của thẻ đã phù
hợp với yêu cầu với anh/chi. 20 80 180 240 100 3,1 Khá 5
Chương trình chăm sóc khách hàng có phù hợp với nhu cầu của anh/chị?
10 36 210 240 200 3,48 Tốt (Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả) Đánh giá về mức độ cảm thông, thấu hiểu của ngân hàng đối với khách hàng thì trong 5 chỉ tiêu đánh giá thì có 2 chỉ tiêu đƣợc khách hàng đánh giá là tốt và 3 chỉ tiêu đƣợc đánh giá là khá. Cụ thể là chỉ tiêu khách hàng đánh giá tốt về chính sách chăm sóc khách hàng do VietinBank đang áp dụng với điểm số trung bình là 3,48. Tiếp đến là chỉ tiêu hệ thống hotline của ngân hàng có hoạt động liên tục và thường xuyên, 24/24 để giải quyết những vấn đề phát sinh của khách hàng với điểm số trung bình là 3,42.
Do tính chất công việc, những giao dich viên làm việc tại ngân hàng hàng ngày tiếp xúc với rất nhiều khách hàng, do đó mỗi cán bộ đều phải thực sự rất chuyên nghiệp và thực sự kiên nhẫn. Nhân viên phải hướng dẫn, tư vấn mọi vấn đề liên quan tới hoạt động thẻ khi khách hàng có nhu cầu và phát sinh những vấn đề vướng mắc. Phải thực sự kiên nhẫn để tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng về các sản phẩm liên quan đến dịch vụ thẻ để từ đó có thể có những bài học cũng nhƣ tìm ra những cách giải quyết tốt nhất đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng chỉ đánh giá mức độ là khá với điểm số trung bình lần lƣợt là 3,24 và 3,12. Đây là vấn đề mà VietinBank cần phải thực sự quan tâm và cần chấn chỉnh
56
ngay trong quá trình hoạt động của mình để có thể phát triển dịch vụ thẻ này ngày một tốt hơn.
Trong khảo sát này tác giả cũng nhận thấy có một vấn đề mà VietinBank cần quan tâm để có điều chỉnh đối với hạn mức rút tiền của thẻ đề phù hợp với các đối tƣợng khách hàng khác nhau. VietinBank cần xây dựng hạn mức rút tiền mới phù hợp hơn với tình hình và nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng ngày càng cao về cả hạn mức chuyển tiền, hạn mức giao dịch trong ngày cũng nhƣ hạn mức rút tiền mặt cho các khách hàng.
Những yếu tố hữu hình nhƣ hình thức của thẻ, trang phục giao dịch của nhân viên giao dịch, các điểm giao dịch của ngân hàng … đều đƣợc VietinBank ngày một quan tâm và chú ý hơn trước. Do đó, đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố hữu hình này cũng ngày càng tốt lên. Cụ thể:
Bảng 2.11: Đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình
STT Nội dung 1 2 3 4 5 ĐTB Ý
nghĩa 1 Anh/chị đánh giá về hình thức
của thẻ 4 20 180 320 230 3,77 Tốt
2
Gương mặt, trang phục của nhân
viên giao dịch 2 16 150 360 250 3,89 Tốt
3
Anh/chị đánh giá về các điểm giao dịch của Ngân hàng (sạch sẽ, khang trang, có đủ biển hiệu, thông tin giới thiệu về dịch vụ giúp khách hàng thuận tiện và thoải mái trong khi giao dịch)
6 28 180 280 250 3,72 Tốt
4
Anh/chị đánh giá về sự tiện lợi khi tại các điểm giao dịch có đầy đủ thiết bị, vật tƣ cần thiết cho việc sử dụng dịch vụ của anh/chị (bút, các mẫu biểu, máy rút tiền..)
2 12 180 320 260 3,87 Tốt
5
Hóa đơn, biên lai in từ ATM,
POS rõ ràng, đầy đủ yếu tố. 6 28 270 224 170 3,49 Tốt (Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả) Hình thức thẻ của ngân hàng ngày càng đẹp và đa dạng hơn, đƣợc khách hàng đánh giá tốt với điểm số trung bình là 3,77. Để thỏa mãn đƣợc khách hàng
57
nhiều hơn nữa, VietinBank cần tiếp tục cải tiến mẫu mã, xây dựng thiết kế những sản phẩm thẻ đẹp mắt và hấp dẫn hơn nữa.
VietinBank với bộ nhận diện thương hiệu riêng kể cả đối với nhân viên ngân hàng, nên trang phục của nhân viên đã đƣợc thống nhất thực hiện từ trung ƣơng tới địa phương. Do đó với đồng phục áo trắng, nơ xanh, chân váy hoặc quần màu xanh đen đã tạo nên hình ảnh cán bộ VietinBank lịch sự, chuyên nghiệp và gây đƣợc thiện cảm tốt đối với khách hàng. Đƣợc khách hàng đánh giá cao với điểm số trung bình là 3,89.
Với quy mô ngày càng mở rộng, Vietibank tiếp tục phát triển thêm hệ thống chi nhánh phòng giao dịch ở khắp các tỉnh thành rong cả nước. Các địa điểm giao dịch của ngân hàng đều phải đảm bảo sự an toàn, sạch sẽ, khang trang, đảm bảo điều kiện cho người lao động làm việc cũng như tạo ra sự thoải mái cho khách hàng tới giao dịch. Tại các nơi giao dịch, ngân hàng đều bố trí ghế ngồi thoải mái với chỗ ngồi sạch sẽ, phục vụ nước uống đầy đủ và có các tờ rơi quảng cáo để KH đọc khi ngồi chờ, đọc báo chí. Các bàn quầy giao dịch đƣợc trang bị đầy đủ giấy bút, máy rút tiền, mẫu biểu phục vụ đầy đủ cho các khách hàng đến giao dịch. Chỉ tiêu đánh giá về sự tiện lợi khi tại các điểm giao dịch có đầy đủ thiết bị, vật tƣ cần thiết cho việc sử dụng dịch vụ của anh/chị (bút, các mẫu biểu, máy rút tiền..) đƣợc khách hàng đánh giá với số điểm là 3,87. Đánh giá về các điểm giao dịch của Ngân hàng (sạch sẽ, khang trang, có đủ biển hiệu, thông tin giới thiệu về dịch vụ giúp khách hàng thuận tiện và thoải mái trong khi giao dịch) số điểm trung bình đã đạt đƣợc là 3,72. Tuy nhiên, vẫn còn có một vài chi nhánh, phòng giao dịch bị xuống cấp, không đảm bảo điều kiện an toàn về kho quỹ nên VietinBank cần có những biện pháp nhanh chóng kịp thời để khắc phục cho các đơn vị trên.
Cuối cùng là đánh giá về chỉ tiêu hóa đơn, biên lai in từ ATM, POS rõ ràng, đầy đủ yếu tố với số điểm trung bình là 3,49.