CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI VÀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
2. Hoạt động quảng cáo thương mại
2.1.1. Định nghĩa
Ngày nay, hoạt động quảng cáo đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Ở góc độ ngôn ngữ, quảng cáo có là việc thông tin một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc cần thiết để đáp ứng những mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội và do đó, QCTM chỉ là một trong số các loại quảng cáo nói chung.
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (‘Quảng cáo’, 2022) định nghĩa:
“Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.”. Theo đó, quảng cáo là hoạt động nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng bằng cách truyền tải những thông điệp bán hàng để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của người bán.
Khoản 1 Điều 2 Văn bản hợp nhất 47/VBHN-VPQH năm 2018 hợp nhất Luật Quảng cáo do Văn phòng Quốc hội ban hành ngày 10/12/2018 (sau đây gọi tắt là Văn bản hợp nhất 47/VBHN-VPQH năm 2018) quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”. Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện quảng cáo để giới thiệu rộng rãi đến công chúng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi hoặc không nhằm mục đích sinh lợi. Đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Khi quảng cáo về hoạt động kinh doanh của thương nhân, quảng cáo gắn với mục đích sinh lợi; do đó, hoạt động quảng cáo này mang bản chất là hoạt động QCTM.
Dưới góc độ pháp lý, định nghĩa về hoạt động QCTM được đề cập lần đầu tại Luật Thương mại năm 1997. Theo đó, Điều 186 Luật Thương mại năm 1997 định nghĩa: “QCTM là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để XTTM.”. Theo cách định nghĩa này, QCTM là hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời của thương nhân để giới thiệu rộng rãi đến khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của mình; từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, cung ứng dịch vụ.
Đến quy định tại Điều 102 Văn bản hợp nhất 17/VBHN-VPQH năm 2019, hoạt động QCTM được định nghĩa như sau: “QCTM là hoạt động XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.”. Có thể thấy định nghĩa về hoạt động QCTM đã được quy định rõ ràng hơn và mở rộng hơn. Cụ thể, định nghĩa về hoạt động QCTM hiện hành đã mở rộng hơn đối tượng của hoạt động QCTM bao gồm hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của thương nhân thay vì chỉ giới hạn đối tượng là các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của thương nhân như trước. Như vậy, có thể thấy, QCTM là một bộ phận của hoạt động quảng cáo, sử dụng các phương tiện quảng cáo để quảng bá về hoạt động kinh doanh, hàng hóa và dịch vụ của thương nhân đến người tiêu dùng
nhằm mục đích sinh lợi. Đây chính là cơ sở để áp dụng các quy định về quảng cáo nói chung và QCTM nói riêng đối với hoạt động QCTM do thương nhân thực hiện.
2.1.2. Đặc điểm của hoạt động quảng cáo thương mại
Hoạt động QCTM có những đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
Thứ nhất, chủ thể hoạt động QCTM là thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện QCTM để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình.
Người quảng cáo là người có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy định của pháp luật. Ngoài ra, thương nhân cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng cáo hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt QCTM với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước.
Thứ hai, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa, dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi...Tất cả những thông tin này sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Việc tiếp nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội.
Thứ ba, về cách thức QCTM: trong hoạt động QCTM, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM bằng phương tiện QCTM nhằm giới thiệu, cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTM được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc...Những thông tin bằng hình ảnh, âm thanh về hàng hóa, dịch vụ cần giới thiệu được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình,
ấn phẩm... Đặc điểm này cho phép phân biệt QCTM với những hình thức giúp XTTM khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hóa dịch vụ như trưng bày, giới thiệu hàng hóa, hội chợ, triển lãm.
Thứ tư, mục đích trực tiếp của QCTM là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để XTTM, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo ra sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể.
2.2. Nội dung pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại 2.2.1. Định nghĩa
Cũng tương tự như pháp luật khuyến mại, pháp luật quảng cáo cũng là một bộ phận của pháp luật về XTTM. Theo đó,pháp luật quảng cáo là hệ thống các quy tắc xử sự do nhà nước ban hành hoặc thừa nhận điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình giới thiệu đến công chúng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi hoặc không có mục đích sinh lợi của các tổ chức, cá nhân. Xuất phát từ quan điểm lập pháp, pháp luật Việt Nam chia quảng cáo bao gồm QCTM và quảng cáo phi thương mại. Do đó, pháp luật về QCTM chỉ là một bộ phận cấu thành của pháp luật về quảng cáo.
Pháp luật QCTM là một bộ phận của pháp luật quảng cáo, được hình thành và phát triển do nhu cầu điều chỉnh các quan hệ xã hội của pháp luật, theo đó, pháp luật về QCTM là tổng hợp các quy tắc xử sự do Nhà nước ban hành, điều chỉnh các quan hệ xã hội hình thành trong quá trình thương nhân giới thiệu đến công chúng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi.
Dưới tác động của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh khốc liệt và chạy theo lợi nhuận của các chủ thể trong kinh doanh, hoạt động QCTM không chỉ đơn giản để giới thiệu đến người tiêu dùng biết về hàng hóa, dịch vụ và chính chủ thể đó mà nó còn được các nhà kinh doanh lợi dụng để công kích, làm giảm uy tín thậm chí hạ gục
đối thủ cạnh tranh. Đã có không ít những hành vi cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện và làm ảnh hưởng không nhỏ đến các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, người tiêu dùng hay người tiếp nhận quảng cáo là những là đối tượng dễ bị tổn thương nhất do các thông tin một chiều của các hoạt động QCTM đem lại. Lợi dụng sự cả tin, thiếu thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, không ít những quảng cáo không trung thực hay mang nội dung lừa đảo đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến lợi ích của người tiếp nhận quảng cáo.
Từ những hạn chế kể trên, pháp luật về QCTM ra đời đã tạo lập và duy trì trật tự trong hoạt động QCTM, trở thành hành lang pháp lý bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong hoạt động QCTM. Bằng các quy định của pháp luật về QCTM, các chủ thể sẽ biết được giới hạn của hoạt động, không vì mục tiêu lợi nhuận mà gây thiệt hại cho các chủ thể khác trong xã hội, lâu dần sẽ hình thành ý thức chấp hành pháp luật nghiêm minh, góp phần xây dựng văn hóa trong kinh doanh. Thêm vào đó, pháp luật về hoạt động QCTM cần có những quy định và thực thi các cơ chế nhằm bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, củng cổ niềm tin của các doanh nghiệp, kích thích sức mua, góp phần quan trọng trong việc hoạch định chính sách phát triển, ổn định vĩ mô nền kinh tế.
2.2.2. Nội dung chính về pháp luật của hoạt động quảng cáo thương mại
Nội dung của pháp luật về hoạt động QCTM bao gồm các quy định về chủ thể, đối tượng trong hoạt động QCTM; sản phẩm, phương tiện QCTM; các QCTM bị cấm vàcác vấn đề khác liên quan đến quản lý nhà nước đối với hoạt động QCTM.
- Các quy định về các chủ thể trong hoạt động QCTM được hình thành từ việc xuất hiện các đối tượng có nhu cầu giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của mình trên thực tế; từ đó hình thành nên nhiều chủ thể khác tham gia vào hoạt động khuyến mại. Các chủ thể này rất đa dạng và pháp luật đã có những quy định chi tiết nhằm điều chỉnh các hoạt động của từng chủ thể tham gia hoạt động QCTM.
- Các quy định về đối tượng của hoạt động QCTM được hình thành từ nhu cầu thực hiện các hoạt động QCTM. Pháp luật đã có những quy định về đối tượng của hoạt động QCTM, điều kiện thực hiện QCTM và các đối tượng sản phẩm, dịch vụ bị
cấm trong hoạt động QCTM.
- Các quy định về sản phẩm và phương tiện quảng cáo được đặt ra nhằm quy định chi tiết về nội dung, hình thức của sản phẩm QCTM; các phương tiện nhằm chuyển tải các sản phẩm quảng cáo đến công chúng trong hoạt động QCTM. Các sản phẩm và quảng cáo được pháp luật quy định rất phong phú và đa dạng.
- Các quy định về các hành vi bị cấm trong hoạt động QCTM được hình thành dựa trên yêu cầu về việc cần phải có những quy định nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ lợi ích của những người tiếp nhận QCTM cũng như lợi ích của các thương nhân, cá nhân, tổ chức khác. Các thương nhân phải tuyệt đối tuân thủ các quy định này khi thực hiện các hoạt động QCTM.
- Các thủ tục thực hiện hoạt động QCTM được quy định đối với từng hình thức QCTM do sự khác nhau về đặc điểm, cách thức thực hiện của mỗi hình thức QCTM.
Trên cơ sở đánh giá tác động của từng hình thức quảng cáo cụ thể, pháp luật yêu cầu thương nhân phải tuân thủ, thực hiện các thủ tục được quy định tương ứng khi thương nhân lựa chọn thực hiện dưới từng hình thức cụ thể.
- Các quy định về quản lý nhà nước đối với hoạt động khuyến mại được đặt ra nhằm kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động QCTM của các thương nhân; đồng thời hạn chế các hành vi cạnh tranh không lành mạnh giữa các thương nhân, bảo đảm quyền, lợi ích hợp pháp của người tiếp nhận quảng cáo.