Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ, đề tài trình bày 2 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và ý định của mỗi khách hàng cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết ý định dự định và mô hình chấp nhận công nghệ.
1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
21
Thuyết ý định dự định (Ajzen, 1991) là TRA giả định rằng yếu tố quyết định trực tiếp quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi. Thành công của lý thuyết trong việc giải thích hành vi phụ thuộc vào mức độ mà hành vi bị kiểm soát theo hành vi (nghĩa là, các cá nhân có thể thực hiện một mức độ kiểm soát lớn đối với hành vi). Không rõ rằng các thành phần TRA có đủ để dự đoán các hành vi trong đó khả năng kiểm soát theo chiều hướng giảm. Do đó, Ajzen và các đồng nghiệp (Ajzen, 1991; Ajzen và Driver, 1991; Ajzen và Madden, 1986) đã thêm kiểm soát hành vi nhận thức vào TRA để tính đến các yếu tố bên ngoài kiểm soát của cá nhân có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi.
Với sự bổ sung này, họ đã tạo ra Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB). Kiểm soát nhận thức được xác định bởi niềm tin kiểm soát liên quan đến sự hiện diện hay vắng mặt của người điều hành và các rào cản đối với việc thực hiện hành vi, được xác định bằng sức mạnh nhận thức của họ hoặc tác động của từng yếu tố kiểm soát để tạo điều kiện hoặc ức chế hành vi.
Việc Ajzen đưa vào kiểm soát nhận thức (Ajzen, 1991) một phần dựa trên ý tưởng rằng hiệu suất hành vi được xác định chung bởi động cơ (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nhận thức của một người về khả năng kiểm soát thực hiện hành vi, cùng với ý định, được cho là sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, đặc biệt khi kiểm soát nhận thức là đánh giá chính xác về khả năng kiểm soát thực tế đối với hành vi và khi khả năng kiểm soát hành vi không cao. Hiệu quả của kiểm soát nhận thức giảm và ý định là một yếu tố dự báo hành vi đầy đủ trong các tình huống mà hành vi kiểm soát hành vi ở mức cao (Madden, Ellen và Ajzen, 1992). Do đó, tương tự như khái niệm của Triandis (1980) về các điều kiện tạo điều kiện, kiểm soát nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định lên hành vi. Tuy nhiên, giả thuyết tương tác này nhận được rất ít sự ủng hộ từ thực nghiệm (Ajzen, 1991; Yzer, 2007).
1.3.2 Thuyết ý định dự tính (TPB)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát Nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh khác nhau của lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985, 1987) được xem xét, và một số vấn đề chưa được giải quyết được thảo luận. Nói
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ
22 Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành
vi
Ý định hành vi
một cách rộng rãi, lý thuyết này được hỗ trợ tốt bởi các bằng chứng thực nghiệm. Các ý định thực hiện các hành vi thuộc các loại khác nhau có thể được dự đoán với tính chính xác từ thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được; và những ý định này, cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi, tạo ra sự khác biệt đáng kể trong hành vi thực tế. Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức được cho thấy có liên quan đến các bộ niềm tin thích hợp về hành vi, chuẩn mực và kiểm soát thích hợp về hành vi, nhưng bản chất chính xác của các mối quan hệ này vẫn chưa chắc chắn. Các công thức giá trị kỳ vọng chỉ thành công một phần trong việc giải quyết các mối quan hệ này. Các thước đo giá trị và tuổi thọ được thu hồi tối ưu được đưa ra dưới dạng phương tiện giải quyết các hạn chế về đo lường. Cuối cùng, việc đưa hành vi trong quá khứ vào phương trình dự đoán để cung cấp một phương tiện kiểm tra tính đầy đủ của lý thuyết, một vấn đề khác vẫn chưa được giải quyết. Bằng chứng hạn chế có sẵn liên quan đến câu hỏi này cho thấy lý thuyết dự đoán hành vi khá tốt so với mức trần áp đặt bởi độ tin cậy của hành vi.
Sơ đồ 1.1: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behaviour, 1991, tr. 182)
1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử dụng
Ý định sử dụng
23
Sơ đồ 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2)
Sự xuất hiện của thanh toán di động QR ở Việt Nam có thể xem là một phương tiện thanh toán mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm dịch vụ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989).
Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB được nêu ra bởi Ajzen (1991)
Trong đó nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness), Davis cho rằng: “là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Easy of Use), Davis nhận định “là cấp độ mà mọi người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5).
1.3.4 Thuyết nhận thức rủi ro – TRP
Trong thuyết nhận thức rủi ro, Bauer (1960) cho rằng : “Ý định sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ (các dạng nhân thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ); (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng giao dịch thanh toán
24
không dùng tiền mặt – thiết bị điện tử liên quan đến sự bí mật, sự an toàn – chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ giao dịch trực tuyến )”.