1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action ) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người chính là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Hình 1.2 : Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA) 1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch – TPB
Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) được phát triển bởi (Ajzen,1991) dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý-TRA giả định rằng một hành vi có thể được dự báo bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Thuyết này bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Bunchan đây là một hạn chế của TRA khi nghiên cứu về một hành vi nhất định. Do đó,
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sắm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
thuyết TPB được đưa ra nhằm khắc phục nhược điểm này. Trong mô hình TPB, yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định được coi là nhân tố chính để dẫn đến hành vi và nó là một chỉ số để báo cáo rằng dự định để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, có 3 yếu tố độc lập để tạo ra ý định: Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là một suy nghĩ tích cực hay tiêu cực mà cá nhân đánh giá một hành vi nào đó. Tiếp theo là chuẩn chủ quan, đó là những ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp hay gia đình đặt lên để cá nhân thực hiện hay không thực hiện một hành vi.
Cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện hành vi.
Hình 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Thoery of Planned Behavior – TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM được thử nghiệm và chấp nhận
Thái độ
Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi
một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989)
Nguồn: Fred David, 1989 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(1) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech & Davis, 2000). (2) Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”
(Davis, 1989). (3) Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989). (4) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &
Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của hệ thống này.
1.3.4. Mô hình khuyếch tán đổi mới – IDT
Lý thuyết khuyếch tán đổi mới (Innovations Diffusion Theory – IDT) được đưa ra bởi Roger (1995) để giải thích quá trình chấp nhận các ý tưởng mới, công nghệ mới của người sử dụng. Quá trình chấp nhận những tác động đổi mới bao gồm 5
Biến bên ngoài
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử
dụng Ý định Thói quen
sử dụng
giai đoạn: (1) Giai đoạn nhận thức; (2) Giai đoạn thuyết phục; (3) Giai đoạn đưa ra quyết định; (4) Giai đoạn thực hiện; (5) giai đoạn xác nhận
1.3.5. Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn.
Mô hình UTAUT là mô hình hợp nhất từ tám mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, mô hình này cho rằng có 4 nhân tố: kỳ vọng về kết quả thực hiện được (Performance Expectancy), Kỳ vọng về sự nỗ lực (Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành vi sử dụng. Trong khi đó, giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện được cho là có tác động gián tiếp đến 4 nhân tố chính phía trên (Venkatesh và cộng sự, 2003)