Trên cơ sở dựa vào các mô hình TRA, TPB, TAM, IDT, UTAUT và kết quả nghiên cứu thành công của các tác giả trong và ngoài nước. Phần lớn đều xuất phát từ mô hình TAM của Davis (1989) và mô hình TAM mở rộng (Extended TAM) của Luarn và Lin (2005) đồng thời kết hợp điều chỉnh cho phù hợp với bố cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất sử dụng mô hình TAM mở rộng có chọn lọc và bổ sung thêm một số yếu tố vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam chi nhánh Văn Khê
❖ Kỳ vọng sự hữu ích
Kỳ vọng sự hữu ích hay tính hữu ích được cảm nhận (PU) là một yếu tố trong các yếu tố thuộc mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc ứng dụng công nghệ mới theo Davis và cộng sự. Mức độ hữu ích được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ. Theo Ramli và Rahmawati, Cảm nhận hữu ích là trạng thái mà nhiều người tin rằng việc sử dụng các công cụ công nghệ sẽ làm
tăng năng suất của họ. Nói cách khác, nhận thức của khách hàng về tính hữu ích của dịch vụ Mobile Banking càng cao thì mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của họ càng lớn. Tính hữu ích trong việc sử dụng dịch vụ M-Banking dễ dàng được nhận thấy qua việc giao dịch ngân hàng có thể được thực hiện một cách nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi qua đó tiết kiệm chi phí đi lại và thời gian làm việc qua đó giúp hiệu quả công việc tăng lên, theo “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định hành vi sử dụng M-Banking” của Tạp chí Ngân hàng và các nghiên cứu khác của Davis và ctg (1989), của Chat Chuchuen (2014), Phạm Hoàng Yến & Lữ Phi Nga (2016), Phan Đại Thích (2019).
Do đó trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thiết là:
H1: Cảm nhận sự hữu ích càng lớn thì ý định sử dụng dịch vụ M-Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB càng cao (+)
❖ Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU) được Davis và cộng sự (1989) định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần sự nỗ lực nào, cường độ sử dụng và hợp tác giữa người dùng và hệ thống cũng chỉ ra tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác của Ja Chul Gu và cộng sự (2009), Phạm Cao Thiện (2015) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng cũng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng. Một số hạn chế gặp lại khi sử dụng thiết bị di động thông minh đó chính là việc nhập liệu khó khăn dễ dàng dẫn đến những sai sót như nhập nhầm số tiền cần chuyển,… làm cho người dùng cảm thấy khó chịu và không hài lòng dẫn đến quyết định không sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đặc biệt là những người dùng mới chưa có kinh nghiệm. Vì vậy, việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ Mobile Banking bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không. Đây là một nhân quan trọng có tác động tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ công nghệ mới.
Vì vậy, tác giả để xuất giả thiết:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng cao có tác động tích cực tới việc quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB.
❖ Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI) là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Còn theo nghiên cứu của Venkatesh (2003) khi mở rộng mô hình TAM kết hợp với ảnh hưởng xã hội, theo đó ảnh hưởng xã hội – SI được định nghĩa là mức độ nhận thức của một cá nhân về việc người đó bị ảnh hưởng như thế nào khi có sự tác động bởi những người có vai trò quan trọng đối với họ khi cho rằng họ nên sử dụng một công nghê, dịch vụ. Ảnh hưởng xã hội được hiểu là ý kiến của những người xung quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp, người liên quan hay chỉ là theo số đông và phần lớn mọi người đều có cùng ý kiến có thể tác động đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Đã có nhiều tác giả đã kết luận đồng nhất về tác động tích cực của nhân tố xã hội lên quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Makayea, 2017), (God & Sun, 2014).
Nghiên cứu của Yu (2012) đã chỉ ra các ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định sử dụng Mobile Banking.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết thứ ba:
H3: Ảnh hưởng xã hội cao có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB.
❖ Nhận thức về rủi ro
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR) được Bauer đưa ra khái niệm đầu tiên, tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro dựa trên sự không chắc chắn và hậu quả liên quan đến người dùng. Có lẽ người dùng có động cơ mua là để đạt được một số mục tiêu. Vì người tiêu dùng không thể chắc chắn rằng việc mua hàng theo kế hoạch sẽ cho phép họ đạt được mục tiêu của mình nên yếu tố rủi ro thường hiện hữu và ảnh hưởng đến quyết định của họ. Rủi ro được nhận thức tăng lên cùng với sự không chắc chắn hoặc mức độ hậu quả tiêu cực liên quan. Lu và cộng sự chỉ ra 5 khía cạnh của nhận thức rủi ro: (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro thực hiện, (3) rủi ro xã hội, (4) rủi ro vật lý và (5) rủi ro tâm lý.Tại trường Đại học Utara – Nigeria, nghiên cứu của
Fadare đã khảo sát 120 sinh viên sau đại học và cho ra kết quả là nhận thức rủi ro tác động tiêu cực tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy rằng rủi ro càng lớn thì ý định sử dụng dịch vụ càng thấp.
Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết kiểm tra:
H4: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều lên ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB.
❖ Chi phí tài chính
Luarn & Lin định nghĩa chi phí tài chính được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng ngân hàng di động sẽ tốn một khoản tiền nhất định.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố tài chính, bao gồm chi phí thiết bị di động và phí dịch vụ di động, ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng dịch vụ di động của người dùng. Theo Yang, việc áp dụng ngân hàng di động rất được khuyến khích do các yếu tố kinh tế như phí dịch vụ giao dịch ưu đãi, nhưng việc áp dụng dịch vụ ngân hàng di động không được khuyến khích bởi các yếu tố kinh tế như phí cơ bản để kết nối với dịch vụ. Theo Cheong & Park, khi sử dụng một cải tiến mới yêu cầu một phương thức thanh toán nhất định, người dùng sẽ so sánh lợi ích và chi phí của cải tiến mới. Điều tương tự cũng áp dụng cho các dịch vụ thương mại điện tử, nơi người dùng sẽ trả phí bảo hiểm cho hầu hết các dịch vụ được kết nối với điện thoại của họ. Vì vậy, khi người dùng nhận thức được rằng lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking ít hơn chi phí mà họ bỏ ra thì việc quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking sẽ thấp đi.
Do đó, tác giả đưa ra đề xuất về giả thiết:
H5: Nhận thức về chi phí tài chính tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB.
❖ Hình ảnh nhà cung cấp
Hình ảnh của nhà cung cấp hoặc hình ảnh của ngân hàng đề cập đến việc khắc họa sản phẩm trong tâm trí người dùng và cảm nhận của thị trường về các đặc tính của sản phẩm. Nó cũng được định nghĩa là ấn tượng tổng thể về doanh nghiệp được
hình thành trong tâm trí người dùng. Armstrong và cộng sự tin rằng hình ảnh trên phương tiện truyền thông có thể bảo vệ thương hiệu khỏi sự cạnh tranh và xây dựng thị trường. Hình ảnh thương hiệu không thể đạt được trong một sớm một chiều; tuy nhiên, lời nói và việc làm của ngân hàng sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu phải có mục tiêu lâu dài và trở thành tài sản thúc đẩy sự phát triển kinh doanh của ngân hàng. Trong một số nghiên cứu gần đây về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu (đặc biệt là thương hiệu ngân hàng ở đây) và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động, một số tác giả đã kết luận rằng hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động.
Do đó, tác giả đưa ra các giả định sau:
H6: Hình ảnh nhà cung cấp ấn tượng thì ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB càng cao.
Từ các lập luận và giả thiết ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình nghiên cứu: Tác giả tự tổng hợp Hình 1.5: Hình vẽ các nhân tố đề xuất
❖ Xây dựng thang đo:
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt nam gồm 24 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng. Trong đó Cảm nhận sự hữu ích có 5 biến quan sát, Nhận thức tính dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát, Ảnh
Kỳ vọng sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức về rủi ro
Chi phí tài chính
Hình ảnh nhà cung cấp
Quyết định sử dụng
hưởng xã hội có 4 biến quan sát, Nhận thức rủi ro gồm 4 biến quan sát, Chi phí tài chính 4 biến quan sát, Hình ảnh nhà cung cấp 3 biến quan sát.
Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN
Nhân tố Thang đo ban đầu Hiệu chỉnh thang đo Mã
hoá
Kỳ vọng sự hữu ích
Sử dụng Mobile banking nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng của tôi
Sử dụng M-Banking khiến hoạt động ngân hàng của tôi hiệu quả hơn
EE1 Sử dụng dịch vụ Mobile banking
giúp tiết kiệm thời gian của tôi
Sử dụng dịch vụ M-Banking giúp
tiết kiệm thời gian của tôi EE2 Sử dụng dịch vụ Mobile banking
giúp tôi thanh toán nhanh hơn
M-Banking giúp tôi thanh toán nhanh hơn
EE3
Dịch vụ Mobile banking có thể được sử dụng ở mọi lúc, mọi nơi
Tôi có thể sử dụng dịch vụ M- Banking ở mọi lúc, mọi nơi
EE4
Nhìn chung việc sử dụng dịch vụ Mobile-Banking mang lại nhiều lợi ích cho tôi
Nhìn chung việc sử dụng dịch vụ M-Banking mang lại nhiều lợi ích cho tôi
EE5
Nhận thức sự dễ dàng sử dụng
Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ Mobile Banking rất dễ dàng
Học cách sử dụng M-Banking là
rất dễ dàng EU1
Tôi thấy các thao tác thực hiện trên Mobile Banking rõ ràng, dễ hiểu
Rất đễ dàng trong việc ghi nhớ cách vận hành dịch vụ M-Banking
EU2
Tôi nhận thấy dễ dàng nhớ cách vận hành của dịch vụ Mobile Banking
Các thao tác thực hiện trên M-
Banking rõ ràng, dễ hiểu EU3
Nhìn chung việc sử dụng dịch vụ Mobile-Banking khá dễ dàng đối với tôi
Nhìn chung việc sử dụng dịch vụ M-Banking khá dễ dàng đối với tôi
EU4
Ảnh hưởng xã
hội
Hầu hết mọi người nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ M-banking
Những đánh giá trên mạng xã hội khiến tôi nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ M-banking
XH1 Những người quen với tôi nghĩ
rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Những người quen với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ M- Banking
XH2
Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ M-Banking
XH3
Hầu hết những người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ Mobile Banking, nên tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho các hoạt động của mình
Hầu hết những người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ Mobile Banking, nên việc sử dụng dịch vụ M-Banking là cần thiết
XH4
Nhận thức rủi ro
Tôi cảm thấy giao dịch trên Mobile Banking không được bảo mật
Tôi cảm thấy giao dịch trên
M-Banking không được bảo mật RR1 Tôi e ngại việc cung cấp thông tin
cá nhân cho các giao dịch qua Mobile Banking là không an toàn
Việc cung cấp thông tin cá nhân qua dịch vụ M-banking là không an toàn
RR2
Tôi e ngại rằng việc sử dụng Mobile Banking có thể bị kẻ xấu đánh cắp và sử dụng tài khoản của tôi
Tôi cho rằng kẻ xấu sẽ dễ dàng đánh cắp và sử dụng tài khoản M- banking của mình
RR3
Tôi e ngại rằng khi tôi gặp những Tôi e ngại sẽ gặp những vấn đề kết
ngân hàng không giải quyết thoả đáng cho tôi
dịch của tôi trên M-Banking bị lỗi và không được giải quyết thoả
đáng RR4
Chi phí tài chính
Tôi nhận thấy mức giá sử dụng Mobie-banking là rất đắt
Phí duy trì sử dụng dịch vụ M-
banking là rất tốn kém FC1 Tôi cảm thấy thiết bị di động sử
dụng được dịch vụ Mobile banking là rất đắt tiền
Việc sở hữu smartphone sử dụng được dịch vụ M-banking là rất tốn kém
FC2
Chi phí kết nối (3G/4G, wifi,…) khi sử dụng dịch vụ Mobile banking rất đắt tiền
Chi phí kết nối (3G/4G, wifi,…) để sử dụng được dịch vụ Mobile banking rất tốn kém
FC3
Nói chung, sử dụng dịch vụ Mobile Banking là rất tốt kém
Nói chung, sử dụng dịch vụ
Mobile Banking là rất tốt kém FC4
Hình ảnh về nhà cung cấp
Tôi có ấn tượng tốt về ngân hàng cung cấp dịch vụ này
Tôi có ấn tượng tốt về ngân hàng
cung cấp dịch vụ này IS1
Tôi nhận thấy hình ảnh nhà cung cấp này trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác
Ngân hàng cung cấp dịch vụ này có hình ảnh tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác
IS2
Chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ này đạt chuẩn giúp tôi an toàn sử dụng
Uy tín của ngân hàng cung cấp dịch vụ M-banking tốt giúp tôi an toàn sử dụng
IS3
Ý định sử dụng
Tôi có ý định sử dụng M-banking trong thời gian tới QĐ1
Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng M-banking trong thời gian tới QĐ2 Tôi có ý định giới thiệu dịch vụ M-banking cho người khác trong thời
gian tới QĐ3
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp