1.2. Cơ sở lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và xuất khẩu dịch vụ giáo dục đại học
1.2.1. Tổng quan về dịch vụ
Song song với sự phát triển của kinh tế - xã hội, các hoạt động cung cấp dịch
vụ cũng chiếm một vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới. Do tính chất của dịch vụ là các hoạt động diễn ra đa dạng, phòng phú và phức tạp nên hiện nay định nghĩa về dịch vụ vẫn chưa được thống nhất, có một số khái niệm đã được đưa ra như sau:
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển". Như vậy, với quan niệm trên, C. Mác chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển đa dạng, phức tạp của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”.
Dịch vụ là sản phẩm của lao động, song khác với quá trình sản xuất hàng hóa, quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ không thể tiến hành được nếu không có sự tiếp xúc giữa người cung cấp với người tiêu dùng dịch vụ.
Dịch vụ được sử dụng để chỉ những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất. Có những thứ thiên về sản phẩm hữu hình, có những thứ thiên hẳn về dịch vụ và rất nhiều sản phẩm do lao động của con người tạo ra nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Như vậy, dịch vụ là các sản phẩm do lao động của con người tạo ra, đáp ứng nhu cầu khác biệt và ngày càng tăng lên của con người.
Tóm lại có nhiều góc nhìn khác nhau về dịch vụ, nhưng trong phạm vi của nghiên cứu, luận văn sử dụng khái niệm của tác giả Hoàng Văn Châu (2011): “Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới hình thái vật thể, được tiêu dùng đồng thời với quá trình cung cấp, nhằm thỏa mãn nhu cầu của sản xuất, của tiêu dùng và sức khỏe của con người”
Nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng chiến lược 7P’s để Marketing cho sản phẩm dịch vụ, cụ thể là:
Price: giá cả như thế nào?
Place: hệ thống phân phối, điểm bán dịch vụ như thế nào?
Promotion: sử dụng các công cụ tiếp thị như thế nào?
People: con người trong quá trình cung ứng dịch vụ như thế nào?
Physical evidence: những dẫn chứng xác thực là gì?
Process: quy trình như thế nào?
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
- Tính chất vô hình (Intangibility): Khác với các hàng hóa thông thường, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể nhìn thấy, cầm nắm, cân đo… mà dịch vụ chỉ có thể cảm nhận hoặc trải nghiệm. Do vậy, người tiêu dùng muốn biết được chất lượng của dịch vụ thì phải dựa vào lợi ích, sự thỏa mãn của bản thân hoặc khách hàng phải dựa theo dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, giá cả, đánh giá của người khác… để tạm thời tin tưởng và chấp nhận mua loại hình dịch vụ đó.
- Tính đồng thời (Simultaneity) hay là tính không thể tách rời (Inseparability):
tức là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Khác với hàng hóa thông thường, sản phẩm phải trải qua nhiều quá trình: phân phối, bảo quản, lưu kho…, việc tiêu dùng dịch vụ phải gắn liền với nhà cung ứng dịch vụ (hoạt động xảy ra đồng thời), chứ nhà cung cấp không thể sản xuất ra dịch vụ có sẵn để phân phối, tiêu thụ. Nói cách khác, một dịch vụ được tiêu dùng khi dịch vụ đó đang được tạo ra và dịch vụ bị ngưng lại khi quá trình cung ứng ngừng lại.
- Tính không đồng nhất và tính khó xác định chất lượng (Inconsistency): do chất lượng dịch vụ được đánh giá sau khi sử dụng và bằng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ, nên chất lượng dịch vụ là sựu đánh giá dựa vào sự chủ quan của mỗi cá nhân người tiêu dùng chứ không có tiêu chuẩn cụ thể nào. Ngoài ra, chất lượng của các dịch vụ khó xác định bởi các dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp.
Chất lượng không đồng nhất, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được (Inventory): dịch vụ không thể lưu trữ được, tức là
sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự vắng mặt hay có mặt của nó. Đặc tính này chỉ mang tính tương đối do một số sản phẩm dịch vụ có thể mang hình thái vật chất như đối với dịch vụ thiết kế, bản vẽ là hữu hình và có thể lưu trữ được. Chỉ có kỹ năng cung ứng dịch vụ là còn lưu lại và không mất đi sau khi đã cung ứng dịch vụ và các kinh nghiệm đó sẽ giúp nhà cung cấp dịch vụ nâng cao trình độ chuyên môn và tăng khả năng cung ứng dịch vụ của bản thân.
- Tính không chuyển quyền sở hữu (Ownership): hàng hóa thông thường, sau khi mua hàng, khách hàng chính là chủ sở hữu sản phẩm đó nhưng trong thương mại dịch vụ, người tiêu dùng chỉ mua quyền sử dụng, quyền được hưởng các lợi ích của dịch vụ chứ không mua được quyền sở hữu dịch vụ.