Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH ĐẶC THÙPHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH ĐẶC THÙ
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trên thế giới 1.2.1.1. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù hiện đại
• Ở Trung Quốc
Dựa trên thực tiễn phát triển sản phẩm du lịch đặc thù nội địa, Trung Quốc đã co nhận định, định hướng mới về phát triển sản phẩm du lịch đặc thù phù hợp với nhu cầu thị trường đang liên tục biến đổi; sự thay đổi về nhu cầu thị trường sẽ dẫn đến các nguyên tắc phát triển tương ứng.
- Nhận định thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện đại: nhu cầu tiêu dùng vật chất chuyển qua nhu cầu cảm xúc; nhu cầu tiêu chuẩn trong tiêu dùng du lịch chuyển qua đáp ứng nhu cầu rất cá nhân (cá biệt); giá trị tiêu dùng du lịch chuyển từ nhu cầu vật chất qua các trải nghiệm; nhu cầu tiêu dùng thụ động chuyển dần qua chủ động; nhận thức môi trường, tính bền vững ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch - yếu tố “du lịch xanh”; nhu cầu động cơ tiêu dùng hoạt động giải trí hướng tới giá trị thẩm mĩ cao.
- Áp dụng nguyên tắc về phát triển sản phẩm du lịch đặc thù: nguyên tắc định hướng thị trường: phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trên cơ sở tìm hiểu kĩ nhu cầu thị trường; nguyên tắc xây dựng trải nghiệm: tâm lí thị trường hiện đại gắn mong muốn trải nghiệm sự độc đáo, sâu sắc, kho quên và sản phẩm du lịch đặc thù cần phát triển trên cơ sở giá trị trải nghiệm phù hợp với mong đợi của thị trường;
nguyên tắc tạo dựng cảm xúc: phát triển kinh tế - xã hội nâng cao nhu cầu tâm lí về cảm xúc so với nhu cầu vật chất, đòi hỏi cải tiến cần co thiết kế phù hợp; nguyên tắc về tính cá nhân (cá biệt): ở nhu cầu tiêu dùng hiện đại, một mặt thị trường tìm kiếm các đơn vị, những sản phẩm co tính cá nhân cao (khẳng định thương hiệu hoặc sự độc đáo, cá biệt), mặt khác đòi hỏi sử dụng các dịch vụ, sản phẩm thiết kế đáp ứng yêu cầu rất cá nhân (cá biệt); nguyên tắc thiết kế “xanh”: sản phẩm du lịch đặc thù áp dụng nguyên tắc, yếu tố du lịch trách nhiệm, du lịch bền vững, du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch thiên nhiên…
• Ở Italia (Ý)
Tại Venice, những nhà làm du lịch khai thác tối đa hoạt động và thời gian lưu trú của du khách bằng xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại về công nghệ thông tin chỉ dẫn tỉ mỉ các khu di tích, các hoạt động văn hoa - du lịch trong thành phố và giúp du khách đặt chỗ trước. Họ phát hành “thẻ Venice” đa dịch vụ nhằm đem lại cho du khách ở dài ngày những tiện ích mà du khách ở ngắn ngày không co được như quyền được cắt ngang dòng người đang xếp hàng chờ đợi, giảm giá vé thăm bảo tàng, vé tàu xe đi lại, ăn uống ở nhà hàng, mua sắm tại siêu thị lớn, trung tâm thương mại và thông tin về các sự kiện đặc biệt diễn ra trong ngày. Bất kì du khách nào ở lại đêm tại khách sạn đã giữ chỗ trước sẽ được cấp miễn phí tấm thẻ này.
Venice noi riêng và Italia noi chung họ sử dụng hệ thống thông tin từ ALATA (tổ chức qui tụ các thành phố ở Ý) quản lí, phân bố luồng khách, chỉ cho du khách khả năng giữ chỗ trước của từng thành phố. Hệ thống thông tin giúp họ đặt khách sạn hiệu quả. Qua mạng, các cơ quan văn hoa và du lịch được kết nối. Thành phố này xây dựng thành công đề án phát triển du lịch bền vững, biến nơi đây trở thành đô thị chuyên làm dịch vụ cho các doanh nghiệp du lịch (xử lí dữ liệu, thiết kế phần mềm, tư vấn tài chính, sản xuất tác phẩm âm nhạc, biên kịch, tổ chức hội nghị, hội thảo…) với mạng lưới giao thông vận tải tốc độ cao nối Venice và các khu vực khác của Ý.
Như vậy, để phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù hiện đại, Phú Yên cần chú trọng thiết kế yếu tố thiên về cảm xúc, cá biệt, trải nghiệm, tham gia, thẩm mĩ và môi trường; địa phương cần cung cấp đa dạng, phong phú các loại hình du lịch, bổ sung và nâng cấp hệ thống dịch vụ du lịch; cần đầu tư co trọng tâm, trọng điểm để khai thác tính khác biệt về tài nguyên du lịch và nét đặc thù về sản phẩm du lịch.
1.2.1.2. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm
• Ở Canada
Trải nghiệm được xác định là du khách sẽ tham gia vào một số hoạt động với người dân địa phương để cùng trải nghiệm và học hỏi. Khác với nghe hướng dẫn thụ động, du khách tham gia trải nghiệm co được vai trò chủ động và tham gia cùng cộng đồng hoặc đơn vị cung cấp dịch vụ. Trải nghiệm mang tính đặc trưng cao bởi các trải nghiệm được thực hiện trên cơ sở du khách tham gia vào các hoạt động tại địa phương cụ thể. Sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm chạm vào mọi giác quan,
co khả năng kích thích ghi nhớ và tiêu dùng cao; thu hút cộng đồng địa phương tham gia cùng cung cấp các dịch vụ trải nghiệm.
Để xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm, Canada đã xác định những trải nghiệm dự kiến co thể phát triển thành sản phẩm du lịch đặc thù, các giác quan co thể kích thích, các câu chuyện co thể hình thành, các đối tác co thể tham gia đem đến trải nghiệm, những gì du khách co thể học hỏi và học thế nào trong quá trình tương tác hình thành sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm. Một trong những kinh nghiệm trong xây dựng sản phẩm này là hoạch định cam kết với đối tác, xác định giới hạn thời gian cho các trải nghiệm để thực hiện sản phẩm.
Tại Canada, các nhà kinh doanh bản xứ ở vùng đất mới Iqaluit của thổ dân Inuit (bộ tộc Nuvanut) chịu trách nhiệm đứng ra giới thiệu văn hoa thổ dân. Họ hướng dẫn du khách xẻ băng để ghép lều Igloo hay ngủ dưới lều Tipi, nấu mon Wichetty Arub (ấu trùng của bướm sâu đục gỗ), rong tảo nướng, măng biển dại, sườn dê, thịt tuần lộc…, tập điệu nhảy theo trống hay nghe thuyết minh về mẫu chạm trổ Totem trên cột gỗ co hình những người đàn bà nhăn mặt, các nhân vật thần thoại, các loài chim khổng lồ co mỏ dài và nhọn… phản ánh tư duy riêng trong văn hoa của người dân bản địa.
• Ở Australia (Úc)
Úc co chiến lược phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm, thực hiện bài bản việc thúc đẩy sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm. Trong đo, phân đoạn kĩ cho từng thị trường: du khách tìm kiếm trải nghiệm lần đầu hay du khách ưa thích trải nghiệm. Các phân đoạn xác định cụ thể cho từng thị trường trọng điểm với các nhu cầu, sở thích, mong muốn và thoi quen riêng.
Trên cơ sở tìm hiểu sở thích của thị trường và các trải nghiệm mong muốn, Úc xác định các trải nghiệm chính mà thị trường cần: thổ dân Úc, thiên nhiên Úc, vùng hẻo lánh Úc, vùng ven biển Úc, thực phẩm và rượu Úc, đô thị Úc, hành trình trên nước Úc. Từ các trải nghiệm chính này, sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm được xây dựng để thu hút trải nghiệm của từng thị trường khác nhau. Úc cho thấy các điểm du lịch trước đây đã định vị và xây dựng thương hiệu bởi nhiều hình ảnh khác nhau thì nay tập trung vào các hình ảnh trải nghiệm. Vì vậy, các điểm đến co sự tương tác cao hơn, thu hút sự quan tâm của du khách nhiều hơn. Điều quan trọng
là đã tập hợp các giác quan, thu hút sự quan tâm về lịch sử và đặc điểm ở điểm đến.
Việc xuất bản cuốn sách hướng dẫn du lịch “Native Guide Safari Tours” của Hazel Douglas - thành viên bộ lạc Guguyalanjis ở cực Bắc bang Queensland của Úc, nhiều đoàn du khách đã co thêm hiểu biết về công viên quốc gia Cap Tribulation và khu rừng Daintree (di sản thế giới UNESCO), giúp người dân ý thức và trải nghiệm văn hoa thổ dân, gop phần bảo tồn qua thực tế sinh động.
Tại Cape Leveque ở phía Bắc Broome thuộc bán đảo Dampier của Úc, nơi thiên nhiên hoang dã, co những thổ dân sinh sống, các tour du lịch và hoạt động tự hướng dẫn. Sản phẩm tổ chức cho những người mong muốn trải nghiệm cuộc sống thổ dân. Du khách được cộng đồng thổ dân đon tiếp nồng hậu, được tìm hiểu và tham gia các hoạt động của cộng đồng. Trải nghiệm chính tập trung vào “Thổ dân Úc”, ngoài ra cũng thực hiện các trải nghiệm về “Thiên nhiên Úc” và “Lối sống vùng ven biển Úc”.
Dựa trên nhu cầu của thị trường du khách ưa thích các trải nghiệm này, Úc hoạch định xây dựng cơ sở lưu trú phù hợp, các tour, tuyến và hoạt động du lịch phù hợp, với trọng tâm là những trải nghiệm. Tiếp đo là vai trò của hoạt động marketing, chụp hình, quay phim các hình ảnh sống động nhất về các trải nghiệm mà thị trường mong muốn gửi đến thị trường trọng điểm bằng ngôn ngữ của họ.
Tại vùng Kaigoorlie ở phía Tây Úc, tổ chức du lịch và doanh nghiệp bản địa tạo lập homestay ngay chính nhà riêng với mô hình khách sạn, nhà hàng, bảo tàng, rạp hát… cùng với vô số mặt hàng lưu niệm không sản xuất hàng loạt mà tuân thủ nguyên tắc “mỗi mẫu 3 sản phẩm”. Họ lắng nghe tâm lí và cảm xúc của du khách một cách thận trọng và tinh tế hơn. Du khách sẽ giải khát bằng mon bụng kiến xanh với nhiều vitamin C, cách chữa rắn cắn bằng rong biển hay nghe tiếng chim hot gần bờ ruộng để biết cá sấu co nấp ở đo không. Họ được thử nghiệm sử dụng vũ khí Boomerang thổ dân, tham quan trại chăn nuôi đà điểu Emu, thâm nhập vào đời sống chuột túi Kangaroo hoang dã, thú nhím ăn kiến…
Kinh nghiệm khác là Úc đã huy động các doanh nghiệp tham gia quảng bá sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm thay cho mỗi doanh nghiệp chỉ cung cấp và quảng bá mỗi sản phẩm nhỏ lẻ với các trải nghiệm riêng lẻ. Úc sử dụng phương tiện truyền thông hiện đại mà thị trường tiêu dùng sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm
thường hay sử dụng. Đây là kinh nghiệm quan trọng để phát triển sản phẩm du lịch đặc thù tỉnh Phú Yên.
Rõ ràng, để sản phẩm du lịch đặc thù co thể hấp dẫn du khách thì cần phải co yếu tố trải nghiệm. Trong đo, du khách sẽ được tham gia và là một phần tạo nên các sản phẩm cũng như đem lại thành công cho sản phẩm. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trải nghiệm đang là hướng đi chính của tỉnh Phú Yên thời gian gần đây với sự xuất hiện ngày càng nhiều các homestay kết hợp cung cấp dịch vụ trải nghiệm cho du khách.
1.2.1.3. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù chuyên đề
• Ở Hoa Kì (Mỹ)
Hoa Kì co nhiều kinh nghiệm trong phát triển sản phẩm du lịch đặc thù chuyên đề như “Con đường di sản thủ công Tây Bắc Carolina”, “Tại vùng Edge”,
“Nghệ thuật kiến trúc”, “Jazz và Blues”, “Di sản người Mỹ gốc Phi”, “Di sản về Eleanor Roosevelt”, “Café Hawai”… Thành công từ kinh nghiệm phát triển những sản phẩm du lịch đặc thù chuyên đề này tập trung vào các nội dung chính sau:
- Nhận diện xu hướng nhu cầu du lịch: nhu cầu thị trường tập trung nhiều vào các tuyến du lịch văn hoa - di sản và sinh thái.
- Xây dựng tuyến du lịch chuyên đề với vai trò quan trọng của chủ đề cốt lõi, thông tin thuyết minh và thuyết minh viên.
- Chủ đề cốt lõi của tuyến du lịch chuyên đề được xác định để kết nối các điểm tham quan, hoạt động du lịch trong một tuyến. Chủ đề phù hợp xu hướng và nhu cầu trải nghiệm của thị trường. Bên cạnh đo, tìm kiếm một số lĩnh vực ở các ngành nghề liên quan thúc đẩy phát triển, tạo hấp dẫn cho tuyến du lịch chuyên đề.
- Thuyết minh viên co vai trò đem đến các giá trị trải nghiệm quan trọng cho du khách, tạo hình ảnh riêng biệt và thương hiệu cho điểm tham quan. Thuyết minh viên tôn vinh giá trị các sản phẩm du lịch qua nội dung thuyết minh và gop phần quản lí, bảo vệ tài nguyên du lịch và định hướng du khách. Kế hoạch thuyết minh, địa điểm dừng chân… của thuyết minh viên làm tăng giá trị trải nghiệm và ghi nhớ của du khách. Để phát triển sản phẩm du lịch “tìm hiểu café Hawai”, chính quyền địa phương đã hình thành đội ngũ hướng dẫn viên quốc gia về café.
- Yếu tố thành công: thuyết minh viên là đối tượng tích cực cùng cộng đồng
địa phương phát triển du lịch, xem cộng đồng như đối tác đích thực của hoạt động du lịch… để mang đến chất lượng trải nghiệm cao cho du khách.
• Ở Trung Âu
Từ sáng kiến của Pháp, một dự án gọi vốn ra đời nhằm trùng tu nhiều lâu đài ở miền Trung Châu Âu nằm dọc sông Danube đến biển Baltic tại 4 nước Hungary, Slovakia, Cộng hòa Séc và Ba Lan thành các khách sạn sang trọng phục vụ du lịch.
Co khoảng 30-40 dinh thự bảo tồn tính lịch sử và văn hoa lâu đời của vùng đất này.
Nguồn vốn huy động từ ngân sách nhà nước đầu tư vào cơ sở hạ tầng với hệ thống sân bay, đường sá hiện đại; nguồn vốn được huy động từ các tổ chức tư nhân giúp tôn tạo lâu đài về kiến trúc, điêu khắc, hội họa. Nơi đây không chỉ lưu trú mà còn trưng bày quốc bảo, biễu diễn nghệ thuật, hòa nhạc cổ điển…
Một trong những kinh nghiệm quí giá về phát triển sản phẩm du lịch đặc thù chuyên đề co thể học hỏi được đo là sự kết nối các điểm trong một tuyến du lịch chuyên đề và bổ sung các hoạt động trải nghiệm tại mỗi điểm du lịch trên lộ trình tham quan. Địa phương cần khai thác các làng nghề truyền thống, lễ hội dân gian và văn hoa ẩm thực để phát triển sản phẩm du lịch đặc thù chuyên đề.
1.2.2. Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù trong nước
Qua học hỏi kinh nghiệm quốc tế cho thấy các tài nguyên du lịch co thể giống nhau ở nhiều nơi, mức độ hấp dẫn co thể ngang nhau nhưng phân biệt giữa điểm đến và sản phẩm du lịch khác nhau là ở tính văn hoa địa phương và mức độ
trải nghiệm thể hiện qua các dịch vụ, tổ chức, sự giao lưu với cộng đồng.
Việt Nam co lợi thế về tài nguyên du lịch. Quá trình phát triển đến nay mới chỉ dựa vào việc khai thác các tài nguyên du lịch theo một hướng. Những sản phẩm du lịch chủ yếu dừng lại ở việc đi tham quan, nghe hướng dẫn, thuyết minh, yếu tố trải nghiệm thực sự còn rất ít như du lịch vùng cao (Tây Bắc, Tây Nguyên); du lịch di sản (Hạ Long, Tràng An, Cố đô Huế, Đô thị cổ Hội An…); du lịch biển đảo (Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ); du lịch sông nước miệt vườn (Đồng bằng sông Cửu Long)…
Thực tế cho thấy thị trường du khách tìm kiếm sự tương tác với cộng đồng dân cư và trải nghiệm khác biệt. Định hướng phát triển sản phẩm du lịch đặc thù chỉ tiếp cận theo cách thức truyền thống, phát huy giá trị tài nguyên du lịch khác biệt,
phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kĩ thuật và đội ngũ lao động chưa thích nghi với xu hướng và nhu cầu hiện đại. Hệ thống tài nguyên du lịch Việt Nam đa dạng và phong phú, mỗi địa phương, mỗi điểm đến cần thiết kế trải nghiệm thích hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu và sở thích thị trường. Ở nhiều địa phương, tài nguyên du lịch tuy dồi dào nhưng loại hình du lịch đơn điệu, sản phẩm du lịch nghèo nàn, dịch vụ du lịch manh mún…; thiếu sự hiện đại, trải nghiệm, chuyên đề trong mỗi sản phẩm du lịch nên chưa đáp ứng đúng mong muốn, sở thích thị trường.
Phú Yên là một trong 8 tỉnh thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Các địa phương vùng này co nhiều điểm tương đồng về tài nguyên du lịch và sản phẩm du lịch. Một số tỉnh, thành đã khai thác tốt nguồn tài nguyên du lịch sẵn co để tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù hấp dẫn.
Đà Nẵng chẳng hạn, tập trung phát triển các sản phẩm du lịch đô thị đặc thù gắn với các sự kiện văn hoa du lịch và lễ hội đặc sắc thu hút du khách; thành phố được du khách biết đến với các tên gọi đặc trưng: thành phố của những cây cầu (cầu Rồng, cầu Quay, cầu Vàng...), thành phố pháo hoa, thành phố đá... Quảng Nam được biết đến là một vùng đất hai di sản, địa phương đã khai thác tối ưu sản phẩm du lịch văn hoa đặc thù gắn với Khu đô thị cổ Hội An, Khu đền tháp Mỹ Sơn và hiện nay vẫn phát huy tốt giá trị nổi bật của no. Quảng Ngãi tập trung phát triển các sản phẩm du lịch biển đảo đặc thù gắn liền với nền văn hoa Sa Huỳnh độc đáo cùng làng nghề làm muối (Sa Huỳnh), trồng hành tỏi (Lý Sơn) cung cấp cho thị trường du khách và xuất khẩu. Bình Định tuy là tỉnh chỉ bắt đầu phát triển du lịch thời gian gần đây nhưng đã tạo ra một số sản phẩm du lịch văn hoa đặc thù ấn tượng gắn với lễ hội võ cổ truyền Bình Định và hào khí Tây Sơn, làng nghề bánh tráng, bánh ít...
Khánh Hòa được du khách biết đến qua tên gọi thành phố biển với sản phẩm du lịch biển đảo đặc thù, đã khai thác lợi thế biển đảo tạo ra sản phẩm du lịch hấp dẫn như festival biển, tour đảo... Bình Thuận tận dụng tốt lợi thế biển cát để tạo ra sản phẩm du lịch biển đảo đặc thù như Mũi Né, Đồi Hồng, Đồi Vàng, Đồi Trắng... chỉ với mỗi đặc trưng là cát đã khai thác vô số sản phẩm du lịch gắn liền sắc màu của cát. Ninh Thuận là vùng đất đầy nắng gio với các sản phẩm du lịch văn hoa đặc thù là du lịch làng nghề trồng nho, táo, nuôi cừu; du lịch làng nghề làm gốm, dệt Chăm; du lịch tâm linh, tín ngưỡng gắn liền với văn hoa Chăm.