CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. THU THẬP DỮ LIỆU
3.2.1. Thiết lập bảng câu hỏi các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Học viên thu thập dữ liệu bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố học viện sử dụng dạng thang đo Rennis Likert, một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội.
Nghiên cứu được thực hiện qua năm bước:
- Bước 1: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng từ các tài liệu tham khảo.
- Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi khảo nghiệm từ các yếu tố đã xác định - Bước 3: Phỏng vấn các chuyên gia (kinh nghiệm nhiều hơn 10 năm) để bổ
sung và lọc các yếu tố thích hợp với môi trường ở Việt Nam.
- Bước 4: Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát đại trà.
- Bước 5: Đánh giá và phân nhóm các yếu tố.
Lập bảng khảo sát đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp và bằng đường email đến các đối tượng khảo sát bao gồm 2 phần:
Phần A: Gồm các thông tin chung về kinh nghiệm làm việc, vị trí, chức vụ, quy mô dự án đã tham gia, …của các cá nhân tham gia phỏng vấn.
Phần B: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong từng nhóm với mức thang đo (1). Không ảnh hưởng, (2). Ảnh hưởng ít, (3) Ảnh hưởng trung bình, (4) Ảnh hưởng lớn, (5) Ảnh hưởng rất lớn.
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing
STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị
trường [3]
M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng.
Phỏng vấn chuyên gia
M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng [3]
STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp [3], [8]
M5
Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm..)
[4], [7]
M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng,
am hiểu về dự án [4], [6]
M7 Vị trí dự án không thuận lợi [4], [7]
M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình,
các hình thức online…) [4], [6], [7]
M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty
trên thị trường [4], [6], [7]
M10 Duy trì và phát triển trang web công ty [5], [7], [8]
M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm. [4], [7]
M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách
hàng [4], [6]
M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng
đồng [4]
M14 Mở rộng đối tượng khách hàng [4], [6], [7]
M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt [6]
M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên [6]
M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm
Phỏng vấn chuyên gia
M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh
tế suy thoái..) [7]
STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc
sản phẩm [7]
M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền [7]
M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách
hàng địa phương [8]
M22 Tăng thương hiệu công ty [8]
M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty [8]
M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp [5]
M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư
Phỏng vấn chuyên gia
M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án Phỏng vấn chuyên gia
3.2.2. Đo lường hiệu quả marketing
Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa vào những con số cụ thể, việc đánh giá hiệu quả marketing là cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi thực hiện chiến dịch marketing. Tài liệu nghiên cứu về marketing là rất nhiều và rộng, và có rất nhiều vấn đề để đo lường hiệu quả marketing, cả về lý thuyết và thực tiễn áp đã áp dụng. Sau khi tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu trước và tham khảo ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển dự án xây dựng của những chủ đầu tư lớn ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất 5 yếu tố đo lường hiệu quả chiến lược marketing đầu tư xây dựng.
Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu: là thước đo hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó được sử dụng để đo lường hiệu quả của đợt giới thiệu sản phẩm mới, dự án mới ra thị trường hoặc là một chiến lược mới như thay đổi thương hiệu hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.
Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu = Tổng chi phí marketing / doanh thu bán hàng.
Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing thì doanh nghiệp thường sử dụng 2% - 5% doanh thu dự kiến cho chi phí marketing [8].
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm được đo bằng doanh thu bán lẻ bình quân đầu người, được xác định bằng tổng doanh thu bán hàng chia đều cho tổng nhân viên [9].
Tốc độ tăng trưởng doanh thu là sự tăng hoặc giảm doanh số bán hàng của công ty từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo. Tăng trưởng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp xây dựng. Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp được đánh giá dựa trên sự tăng trưởng của họ.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) = (Doanh thu hiện tại – doanh thu năm trước) / doanh thu năm trước. [9]
Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia, tốc độ tăng trưởng doanh thu 10% / năm được đánh giá tốt.
Độ phủ sóng mục đích là để đo lường giá trị, mức độ nổi tiếng thương hiệu. Thương hiệu bao gồm tên, biểu trưng, hình ảnh và các nhận thức giúp xác định sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng [10]. Nó thành hình trong quảng cáo, bao bì và các phương tiện truyền thông tiếp thị khác, và trở thành trọng tâm của mối quan hệ với người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu và thấy nó có liên quan, họ có thể chọn các sản phẩm được liên kết với thương hiệu đó thay vì các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, ngay cả với mức giá cao hơn.
Sự hài lòng của khách hàng nhằm mục đích đo lường về ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng [10]. Dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được thu thập thường xuyên để nhận định về nhận thức của thị trường. Mặc dù doanh số bán hàng hoặc thị phần có thể cho biết một công ty hiện đang hoạt động tốt như thế nào, nhưng sự hài lòng có lẽ là chỉ báo tốt nhất về khả năng khách hàng của công ty sẽ mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai. Trên thang điểm, những cá nhân đánh giá mức độ hài lòng của họ là “5” có khả năng trở thành
viên đánh giá mức độ hài lòng của họ là “1”, không có khả năng quay lại. Khi một thương hiệu có khách hàng trung thành, thương hiệu đó sẽ có được tiếp thị truyền miệng tích cực, vừa miễn phí vừa mang lại hiệu quả cao. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường ở cấp độ cá nhân, nhưng nó hầu như luôn được báo cáo ở cấp độ tổng hợp.