CHƯƠNG 5 MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ ĐỐI VỚI CHI PHÍ
5.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
5.2.1. Xây dựng mô hình
Từ kết quả phân tích EFA ta có được 7 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chi phi marketing:
- Nhóm tính chất dự án (MK1) được đo lường bởi các nhân tố M3, M21, M7, M26, M4
- Nhóm chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2) được đo lường bởi các nhân tố M8, M25, M12, M1, M11
- Nhóm năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3) được đo lường bởi các nhân tố M6, M17, M16, M15 được đặt tên là
- Nhóm phát triển mối quan hệ (MK4) được đo lường bởi các nhân tố M5, M10, M20, M13 được đặt tên là
- Nhóm diễn biến thị trường (MK5) được đo lường bởi các nhân tố M18, M2, M19, M13
- Nhóm chiến lược mở rộng phân khúc khách hàng (MK6) được đo lường bởi các nhân tố M22, M14, M24
- Nhóm chiến lược định vị thương hiệu (MK7) được đo lường bởi các nhân tố M9, M23.
Nghiên cứu xây dựng mô hình mối liên hệ giữa 7 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chi phi marketing và hiệu quả marketing, được đo lường qua các chỉ tiêu: chi phí marketing (H1), tốc độ tiêu thụ sản phẩm (H2), tốc độ tăng trưởng doanh thu (H3), độ phủ sóng (H4), sự hài lòng của khách hàng (H5). Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing.
Để tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính đa biến, nghiên cứu xem xét mối tương quan giữa từng biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan Pearson được trình bày ở Phụ lục 2
Dựa vào kết quả phân tích, ta có mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố với nhau có ý nghĩa thống kê:
- Tính chất dự án và diễn biến thị trường có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.377). Những rủi ro khách quan bên ngoài như dịch bệch, thiên tai tác động tiêu cực đến lên mọi lĩnh vực đời sống, kinh tế xã hội, thị trường xây dựng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, mức độ ảnh hưởng nhiều ít tùy thuộc vào tính chất và loại dự án những rủi ro này tác động tiêu cực đến tâm lý khách hàng, làm giảm mức độ tiêu thụ sản phẩm của dự án. Thị trường xây dựng Việt Nam ngày càng chật hẹp do quá nhiều nhà đầu tư tham gia, các sản phẩm đều tương đồng với nhau dẫn đến nguồn cung vượt cầu, dẫn đến chi phí cạnh tranh lớn.
- Phát triển mối quan hệ xã hội và mở rộng phân khúc khách hàng có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.154). Có hai mối quan hệ chính mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải tập trung: mối quan hệ với đối tác, khách hàng và đối với nhà đầu tư. Xây dựng mối quan hệ vững chắc góp phần mang đến đối tác, nhà đầu tư cùng doanh nghiệp phát triển bền vững. Hợp tác với những doanh nghiệp dịch vụ khác làm nhân đôi giá trị khách hàng.
Quan tâm, chăm sóc, cung cấp chính sách hậu mãi cho các đối tác, khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, khi họ có lợi nhuận sẽ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng khác. Một số đóng góp cho cộng đồng, góp phần làm tăng giá trị hình ảnh công ty, làm tăng độ nổi tiếng của doanh nghiệp, tạo ấn tượng, hiệu ứng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, đưa danh tiếng doanh nghiệp xa hơn, tiếp cận và thu hút được một lượng nhà đầu tư tiềm năng mới.
- Phát triển mối quan hệ xã hội và định vị thương hiệu có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.168). Thương hiệu chính là cách để doanh nghiệp khẳng định vị thế và sức ảnh hưởng của mình đến công chúng. Muốn tiếp cận và gây ảnh hưởng đến khách hàng thì chúng ta phải tạo ấn tượng và dấu ấn nổi bật giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong suy nghĩ của họ. Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác, khách hàng cũ chính là đang tạo khách hàng trung thành, khẳng định được vị trí thương hiệu doanh nghiệp trong thị
trường so với các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là chiến lược định vị thương hiệu dựa vào khách hàng chủ chốt
- Mở rộng phân khúc khách hàng và định vị thương hiệu có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.508). Mở rộng phân khúc khách hàng là được chọn thường là xác định các đặc điểm và khuynh hướng của thị trường, những phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá lợi thế cạnh tranh và vị trí của chính mình trong tâm trí của khách hàng để trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn. Mặc dù hầu hết các yếu tố được sử dụng trong mở rộng phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm của khách hàng, song những đặc điểm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng được sử dụng trong tiếp cận phân khúc khách hàng mới.
5.2.2. Kết quả mô hình Mô hình hồi quy như sau:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 Trong đó:
Y: Hiệu quả marketing (MAR) X1: Tính chất dự án (MK1)
X2: Chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2) X3: Năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3) X4: Phát triển mối quan hệ (MK4)
X5: Diễn biến thị trường (MK5)
X6: Mở rộng phân khúc khách hàng (MK6) X7: Chiến lược định vị thương hiệu (MK7)
Với phân tích hồi quy đa biến có 4 phương pháp để phân tích:
- Đưa toàn bộ biến vào (Enter) - Đưa dần vào (Forward selection) - Loại trừ dần (Backward elimination) - Từng bước (Stepwise).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp đưa toàn bộ biến vào.
Bảng 5.1. Bảng đánh giá sự phù hợp mô hình Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .841a .707 .694 .20600 1.413
Bảng 5.2. Bảng đánh giá mô hình đo lường chưa chuẩn hóa ANOVAa
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 15.990 7 2.284 53.830 .000b
Residual 6.620 156 .042
Total 22.610 163
Nhận xét:
R2 hiệu chỉnh = 0.566, kiểm định F = 53.830 có mức ý nghĩa sig < 0.05 [12]. Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp và các biến độc lập giải thích 53.83% biến thiên của biến phụ thuộc.
Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho trị số 1.413 < 2 [12] chứng tỏ không có tương quan chuỗi trong mô hình.
Bảng 5.3. Bảng kết quả phân tích hồ quy đa biến
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) 3.549 .016 220.617 .000 Tính chất dự
án .022 .018 .056 1.195 .234 .841 1.189
Chiến lược truyền thông sản phẩm
.156 .018 .395 8.842 .000 .942 1.061 Năng lực phát
triển dự án .172 .017 .452 10.160 .000 .946 1.057 Phát triển mối
quan hệ xã hội -.029 .018 -.073 -1.629 .105 .942 1.061
Diễn biến thị
trường .023 .018 .061 1.274 .205 .817 1.224 Mở rộng phân
khúc khách hàng
.218 .021 .549 10.182 .000 .647 1.546 Chiến lược
định vị thương hiệu
.111 .020 .285 5.547 .000 .711 1.407 Nhận xét:
Theo kết quả của mô hình, ta nhận thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 3, do đo không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra làm ảnh hưởng kết quả giải thích của mô hình [11].
Hệ số sig của biến MK1 là 0.234, MK4 là 0.105, MK5 là 0.205 lớn hơn 0.05 nên ba biến này không có ý nghĩa thống kê.
Bốn biến độc lập MK2, MK3, MK6, MK7 đều có giá trị sig. < 0.05. Như vậy ở mức 5% bốn biến độc lập này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là hiệu quả marketing.
Kết quả phân tich hồi quy vho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
“hiệu quả marketing” (MAR) với 4 biến độc lập còn lại là: chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2), Năng lực phát triển dự án (MK3), mở rộng phân khúc khách hàng (MK6), chiến lược định vị thương hiệu (MK7) với ý nghĩa cụ thể: MK2 (0.395, sig.0.000), MK3 (0.452, sig.0.000), MK6 (0.549, sig.0.000), MK7 (0.285, sig. 0.000).
Phương trình hồi quy đánh giá hiệu quả marketing:
MAR = 0.395 MK2 + 0.452 MK3 + 0.549 MK6 + 0.285 MK7.
5.2.3. Đánh giá mô hình
Yếu tố mở rộng phân khúc khách hàng (MK6) ảnh hưởng lớn nhất, cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.549). Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK6 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.549 lần. Mở rộng phân khúc khách hàng là một bước tiến quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong lĩnh vực đầu tư xây dựng, doanh nghiệp phải luôn đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo ra nguồn cung mới, tránh tập trung vào một phân khúc tạo hiện tượng cung vượt cầu, hàng tồn kho quá cao, làm giảm giá trị dự án, gây
ảnh hưởng chung tới toàn nghành. Các doanh nghiệp đầu tư xây dựng nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới để tạo ra sản phẩm phù hợp, đề ra những chiến lược marketing để đưa sản phẩm tới khách hàng, tạo dựng sự tin cậy của khách hàng cho dự án, và đầu tư vào dự án, tránh tình trạng sản phẩm không đáp ứng phù hợp nhu cầu của khách hàng. Việc đánh giá hiệu quả marketing thông qua hiệu ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Yếu tố chiến lược truyền thông sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.452). Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK3 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.452 lần. Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp sẽ làm tăng hiệu quả marketing.
Trong ngành xây dựng, sản phẩm xây dựng mang tính chất trừu tượng, là sản phẩm đầu tư cho tương lai. Chiến lược truyền thông là một trong những phương pháp tiếp cận khách hàng, mục đích là giúp khách hàng hiểu rõ tính chất, đặc điểm và tiềm năng sự phát triển dự án, đồng thời đưa bộ nhận diện thương hiệu, sản phẩm ra thị trường. Một chiến lược truyền thông được đánh giá hiệu quả khi gia tang được sức hút dự án, thu hút được nhà đầu tư vào dự án một cách nhanh nhất.
Yếu tố năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.395). Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK2 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.395 lần. Nhân lực là vấn đề mấu chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, và sự thành công của dự án. Người có năng lực, kinh nghiệm có khả năng phán đoán, phân tích thị trường, đề ra chiến lược định hướng phát triển dự án. Đồng thời có khả năng kết hợp, tạo động lực cho các thành viên trong nhóm, thu thập thông tin và hiểu rõ dự án, có phương án tiếp cận khách hàng, truyền đạt thông tin dự án một cách ngắn gọn, rõ ràng nhất đến với khách hàng, tạo dựng được sức hút cho sản phẩm và niềm tin của khách hang. Điều này giúp cho doanh thu dự án hiệu quả nhất với chi phí tiết kiệm nhất.
Yếu tố định vị thương hiệu công ty ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.285). Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK7 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.285 lần. Định
lại hình ảnh riêng cho doanh nghiệp, tạo dựng được nềm tin, xây dựng được một hình ảnh nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cùng ngành. Do tính chất của ngành xây dựng, niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, xây dựng được niềm tin khách hàng là mấu chốt giúp khách hàng an tâm lựa chọn đầu tư dự án của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển. Đặc biệt trong thị trường bất động sản đang cạnh tranh khá gay gắt như hện nay, để khẳng định vị trí của bản thân doanh nghiệp cần tốn chi phí và nguồn lực rất cao, nên cần phải đưa ra chiến lược marketing hợp lý để mang lại hiệu quả cao, tránh đi sai hướng gây lãng phí chi phí. Đó chính là điểm chính của đánh giá giá một chiến lược marketing hiệu quả.