Để lập kế hoạch kinh doanh cần phân tích các yếu tố trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: thị trường, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên trong công ty. Qua đó nhận diện đƣợc cơ hội – nguy cơ – điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp để xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. Các nội dung đó sẽ được trình bày trong chương này.
4.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Hưởng ứng văn bản 264 của bộ Tài Chính “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”
khuyến khích người dân sử dụng các sản phẩm của các công ty trong nước sản xuất.
Đồng thời với sự phát triển và nỗ lực của nhà sản xuất trong nước, các sản phẩm nội địa Việt Nam đang có sức cạnh tranh tốt hơn. Thực trạng đó ảnh hưởng tích cực với các mặt hàng nội địa chất lƣợng cao mà công ty kinh doanh hiện nay.
Tình hình lãi suất cho vay năm 2013 biến động tốt, tỷ lệ lãi suất giảm 3-5%/ năm đối với các khoản vay về mức trung bình từ 8-9%/năm, có xu hướng tiếp tục giảm 1-2% vào năm 2014 (nguồn: Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam). Đây là cơ hội tốt cho kế hoạch phát triển mở rộng ngành hàng của công ty, do nhu cầu về vốn tài chính là không thể tránh khỏi, việc giảm lãi suất cho vay sẽ giúp công ty tiết kiệm thêm đƣợc một phần chi phí và tạo thuận lợi cho trong việc vay vốn.
Thị trường hoạt động của công ty là khu vực 3 huyện: Đông Anh, Mê Linh và Sóc Sơn, thành phố Hà Nội. Khu vực thị trường có lượng tiêu thụ lớn với mật độ dân số cao (theo dữ liệu tổng cục thống kê ngày 1/4/2009: 807.363 người, tốc độ tăng dân số của khu vực là 1,2%/năm).
Công ty kinh doanh ngành hàng có tốc độ tăng trưởng tốt là thực phẩm và đồ uống.
Theo báo cáo của tổ chức khảo sát thị trường quốc tế BMI cho ngành tại Việt Nam, tăng trưởng trong năm 2013 đạt 11,9% về sản xuất và 6,2% về doanh số bán và tiềm năng tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới. Đặc biệt các sản phẩm của Trung Nguyên đang thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt sản phẩm G7 dẫn đầu thị trường với 38% thị phần cà phê hoà tan – nguồn: Trung Nguyên).
Quy mô thị trường được đánh giá theo số lượng khách hàng hoạt động.
Bảng 4.1: Số lượng khách hàng tiềm năng trong thị trường hoạt động
Khách hàng Năm 2012 Năm 2013
Cửa hàng bán buôn 34 37
Cửa hàng bán lẻ 2573 2617
Tổng 2607 2654
(Nguồn: dữ liệu thống kê khách hàng nội bộ công ty FDG Việt Nam cuối năm 2013) Số lƣợng khách hàng nhìn chung là ổn định trong thời gian hoạt động vừa qua.
Qua các phân tích trên có thể thấy được cơ hội đối với FDG Việt Nam
1. Cơ hội với các chính sách hỗ trợ của nhà nước: khuyến khích sử dụng các sản phẩm nội địa, giảm lãi suất cho vay.
2. Thị trường tiêu dùng tăng trưởng, lượng khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp ổn định
4.2. PHÂN TÍCH NHÀ CUNG CẤP
Để nhận đƣợc quyền phân phối từ nhà cung cấp công ty cần đáp ứng đƣợc các điều kiện liên quan tới tài chính, kho hàng, và giới hạn về hàng hoá kinh doanh.
Bảng 4.2: Các điều kiện về tài chính của nhà cung cấp hiện nay của công ty
Đơn vị tính: triệu VNĐ
Các điều kiện Hanoimilk Trung Nguyên
Tồn kho tối thiểu 300 750
Tiền mặt quay vòng 200 500
Doanh thu hàng tháng 500 2.000
(Nguồn: Công ty TNHH FDG Việt Nam)
Bảng 4.3: Các điều kiện tài chính dự kiến với nhà cung cấp mục tiêu
Đơn vị tính: triệu VNĐ
Các điều kiện ICP Henkel LG
Tồn kho tối thiểu 588 150 180
Tiền mặt quay vòng 200 50 50
Doanh thu hàng tháng 600 210 190
(Nguồn: Công ty TNHH FDG Việt Nam)
Bảng 4.2 và 4.3 là các điều kiện về tài chính từ nhà cung cấp. Mức tồn kho tối thiểu nhằm đảm bảo doanh nghiệp có đủ hàng cho từ 15 tới 21 ngày bán hàng. Tiền mặt quay vòng đảm bảo khả năng thanh toán cho các đơn đặt hàng. Mức doanh thu hàng tháng công ty cần đạt đƣợc tối thiểu 85% theo mức quy định. Tuy nhiên điều kiện tiền mặt quay vòng có trong hợp đồng với nhà cung cấp, đây chỉ là thông tin tham khảo cho công ty. Công ty luôn đáp ứng đƣợc điều kiện của 2 nhà cung cấp hiện tại.
Với nhà cung cấp mục tiêu, công ty đã ký kết hợp đồng phân phối thành công với ICP, có hiệu lực từ tháng 2 năm 2014. Với hai nhà cung cấp Henkel và LG, hợp đồng phân phối hiện tại ở khu vực thị trường sắp kết thúc. Bên cạnh đó hoạt động của công ty phân phối hiện tại không tốt, thường xuyên không đạt chỉ tiêu doanh thu, nhà cung cấp đã lên kế hoạch tìm kiếm đối tác mới. Đây là cơ hội rất tốt cho công ty giành quyền phân phối mở rộng hoạt động kinh doanh.
Một số điều kiện kèm theo từ các nhà cung cấp đối với công ty:
- Không kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp.
- Diện tích kho hàng phải lớn hơn hoặc bằng diện tích lƣợng tồn kho tối thiểu.
- Điều kiện thanh toán: chuyển khoản thanh toán trả trước cho đơn đặt hàng.
Hợp đồng với nhà cung cấp có thời hạn 1 năm và đƣợc tự động gia hạn nếu công ty đạt đƣợc các điều kiện tài chính và không có đề nghị dừng hợp đồng.
Các cơ hội và nguy cơ đối với FDG Việt Nam
1. Cơ hội: mở rộng hoạt động kinh doanh cạnh tranh giành quyền phân phối hàng của những nhà cung cấp mới
2. Nguy cơ: ảnh hưởng tiêu cực của việc mở rộng các sản phẩm mới lên các sản phẩm hiện đang khai thác.
Các nguy cơ về thiếu hụt tài chính quay vòng hàng hoá 4.3. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
Sản phẩm công ty kinh doanh hiện nay là sữa, cà phê và mặt hàng chăm sóc cá nhân. Sức cạnh tranh và thương hiệu của các sản phẩm trên thị trường được đánh giá cao, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Tất cả các sản phẩm của công ty đều có nhu cầu từ khách hàng mục tiêu. Tuỳ theo lượng tiêu thụ từ người tiêu dùng mà nhu cầu từ khách hàng sẽ khác nhau. Công ty thực hiện kinh doanh đồng đều tất cả sản phẩm hiện có do điều kiện và yêu cầu để duy trì quyền kinh doanh sản phẩm từ nhà phân phối.
Các sản phẩm phân phối thuộc ngành hàng tiêu dùng có lợi thế: khả năng mua của khách hàng cao, thời gian tiêu thụ thấp, giá từng sản phẩm thấp và nhà cung cấp không tự bán hàng tới người tiêu dùng. Lợi thế này tạo điều kiện cho hoạt động của công ty do vốn ban đầu của công ty không nhiều, khả năng thu hồi vốn nhanh.
Tuy nhiên ngành hàng này cũng mang lại áp lực lớn với công ty:
- Áp lực về hạn sử dụng của sản phẩm: hạn sử dụng của sản phẩm ngắn (đặc biệt là thức uống), buộc công ty phải có biện pháp kiểm soát tồn kho tốt.
- Lợi thế thu hồi vốn nhanh cũng tạo áp lực khi lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm rất nhỏ. Gây áp lực về doanh thu để duy trì quyền phân phối.
Các cơ hội và nguy cơ đối với FDG Việt Nam
1. Cơ hội: lợi thế hàng tiêu dùng tạo điều kiện quay vòng tiền mặt cho công ty.
2. Nguy cơ: quyền phân phối với nhà cung cấp hiện tại bị ảnh hưởng.
Áp lực về hạn sử dụng, lợi nhuận khi kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng.
4.4. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 4.4.1. Khách hàng của công ty
Khách hàng của công ty là các cửa hàng bán buôn và bán lẻ trong khu vực thị trường. Các cửa hàng này mua hàng từ công ty với mục đích kinh doanh chính là bán lẻ ra thị trường người tiêu dùng. Cửa hàng bán buôn: bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng. Cửa hàng bán lẻ bán hàng cho người tiêu dùng.
Bảng 4.4: Lƣợng khách hàng công ty đang có giao dịch
Khách hàng Số lƣợng
Cửa hàng bán buôn 28 Cửa hàng bán lẻ 1828
Tổng 1856
(Nguồn: Công ty TNHH FDG Việt Nam)
Lợi thế lớn nhất của công ty khi mở rộng hoạt động kinh doanh là nhu cầu mua hàng từ khách hàng đối với tất cả các sản phẩm công ty (đã và sẽ) kinh doanh.
Quy trình ra quyết định mua của khách hàng (phụ lục số 4) cho thấy tầm quan trọng của mối quan hệ với chủ các cửa hàng. Đây là người ra quyết định và ảnh hưởng trực tiếp tới việc mua hàng. Duy trì và phát triển mối quan hệ này là yếu tố tác động tích cực tới quy trình ra quyết định của họ. Quy trình ra quyết định này đƣợc thực hiện ở tất cả các khách hàng mục tiêu của công ty. Ngoài ra công ty có thể tác động tới trong quá trình xác định nhu cầu bằng phương thức bán hàng chủ động.
4.4.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng đƣợc phân khúc theo tần suất mua hàng trong 1 tháng và chia làm 8 phân khúc với ký hiệu trong ngành từ F1 (mỗi tháng mua 1 lần) tới F8 (mỗi tháng đặt mua 8 lần), có các đặc điểm về tần suất và ngân sách mua trong bảng 4.5.
Bảng 4.5: Phân khúc khách hàng của công ty FDG Việt Nam
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8
Tần suất mua/tháng 1 2 3 4 5 6 7 8
Số lƣợng mỗi lần mua
(nghìn đồng) <120
120 tới 150
150 tới 225
225 tới 330
330 tới 500
500 tới 750
750 tới 1,150
1,150 tới 1,700 Tổng ngân sách/ tháng
(triệu đồng) < 22
65 tới 80
165 tới 250
665 tới 980
150 tới 230
275 tới 415
295 tới 450
340 tới 500 (Nguồn: Công ty TNHH FDG Việt Nam)
Đặc điểm chung của hầu hết các khách hàng là vốn ít, lƣợng mua hàng nhỏ và mua nhiều lần nhằm duy trì, quay vòng vốn. Hoạt động mua hàng này tạo điều kiện cho công ty dự báo nhu cầu chính xác hơn.
Xu hướng hoạt động thời gian tới của công ty sẽ tập trung nhiều hơn các hoạt động vào nhóm khách hàng: từ F4 tới F8.
Cơ hội và nguy cơ đối với FDG Việt Nam
1. Cơ hội: Khách hàng hiện tại đều có nhu cầu hàng hoá với các sản phẩm mới -> tiết kiệm được chi phí tiếp thị và thị trường khi mở rộng hoạt động
2. Nguy cơ: thị trường dàn trải gây mất tập trung với các kế hoạch của công ty Qua các nội dung phân tích thị trường, nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng giúp nhận diện cơ hội và nguy cơ đối với công ty FDG Việt Nam trong thời gian tới.
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt cơ hội và nguy cơ của công ty FDG Việt Nam
Cơ hội Nguy cơ
(O1) Quy mô và sức tiêu thụ của thị trường có xu hướng gia tăng
(O2) Cơ hội làm việc với nhà cung cấp mở rộng hoạt động kinh doanh
(O3) Khách hàng hiện tại có nhu cầu cao với các sản phẩm mở rộng kinh doanh (O4) Chính sách hỗ trợ từ nhà nước: lãi suất cho vay và sản phẩm nội địa
(O5) Sản phẩm kinh doanh có khả năng thu hồi vốn nhanh
(T1) Thiếu hụt tài chính khi mở rộng hoạt động
(T2) Cạnh tranh quyền mua hàng và phân phối sản phẩm
(T3) Mở rộng ngành hàng gây ảnh hưởng tới hoạt động ngành hàng hiện tại (T4) Áp lực về hạn sử dụng và lợi nhuận đơn vị thấp của sản phẩm tiêu dùng (T5) Thị trường dàn trải gây mất tập trung cho các kế hoạch
4.5. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY 4.5.1. Tình hình nhân sự
FDG Việt Nam có đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, gắn kết với doanh nghiệp (vị trí:
6 kinh doanh, 2 kế toán và 4 giao hàng). Nhân viên trẻ, năng động và nhiệt huyết.
Nội bộ nhân viên đoàn kết nhờ chính sách đãi ngộ: sắp xếp chỗ ở cho nhân viên.
Các hoạt động tập thể nhằm tăng cường tình đoàn kết nội bộ được tổ chức thường xuyên vào mỗi cuối tháng nhƣ một hình thức văn hoá tại công ty.
Nhân viên mới đƣợc đào tạo và làm việc cùng các nhân viên có kinh nghiệm. Công ty cho phép nhân viên có thời gian 2 tháng để có thể thích nghi tốt với công việc và môi trường hoạt động. Tuy nhiên vấn đề thay đổi nhân sự trong bộ phận nhân viên kinh doanh vẫn thường xuyên diễn ra do áp lực về mục tiêu doanh số hàng tháng.
Khoảng 4 - 5 nhân viên kinh doanh thường xuyên thay đổi khiến hoạt động công ty bị ảnh hưởng, nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm thêm thị trường. Điều này cho thấy hoạt động đào tạo, phát triển nhân viên của công ty chƣa thực sự hiệu quả.
Tuy quản lý doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm làm việc trong thị trường ngành nhƣng chƣa có nhiều kinh nghiệm với vị trí quản lý. Việc điều hành và quản lý nhân sự thực hiện trong thời gian dài không có nhiều cải tiến phù hợp với tình hình mới.
4.5.2. Tình hình mặt bằng, kho của công ty
Từ tháng 1/2013, tất cả các hoạt động của công ty đều đƣợc thực hiện tại huyện Đông Anh, Hà Nội. Kho hàng của công ty có 2 tầng, diện tích tầng 1 khoảng 250m2, diện tích tầng 2 khoảng 230m2. Hiện nay công ty có đủ điều kiện về kho với sản phẩm từ nhà cung cấp Trung Nguyên, Hanoimilk và ICP. Tuy nhiên khi mở rộng hoạt động năm 2015 đòi hỏi công ty phải mở rộng diện tích kho hàng. Tuy nhiên tình hình hiện tại của công ty không có khả năng xây dựng thêm kho hàng mới, công ty cần lên kế hoạch thuê kho hàng. Diện tích tăng thêm cho các sản phẩm của Henkel và LG vào khoảng 100 – 150m2 (Nguồn: gợi ý từ giám sát nhà cung cấp) Địa điểm kho hàng mang lại lợi thế rất lớn cho công ty trong việc phân phối hàng.
Với bán kính 25km lấy kho hàng làm trung tâm, công ty có thể đáp ứng nhanh các đơn đặt hàng, bên cạnh đó tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hoá.
4.5.3. Tình hình tài chính của công ty
Tình trạng tài chính hiện nay của công ty ổn định với gói vay hạn mức 1,5 tỷ VNĐ từ ngân hàng BIDV. Tuy nhiên khi mở rộng kinh doanh công ty cần tăng lƣợng tiền mặt quay vòng, việc cân đối tài chính và chuẩn bị nguồn vay hợp lý từ ngân hàng là cần thiết nhằm đảm bảo quá trình hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ.
Điểm mạnh và điểm yếu của công ty FDG Việt Nam
1. Điểm mạnh: đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm tốt, gắn kết với doanh nghiệp.
Khả năng phân phối tốt, đáp ứng nhanh các đơn hàng của khách hàng 2. Điểm yếu: quy trình và kết quả đào tạo nhân viên kinh doanh thấp
Ban quản lý doanh nghiệp tuy có kinh nghiệm làm việc tốt trong ngành nhưng kinh nghiệm quản lý chưa cao.
Hạn chế về khả năng tài chính của doanh nghiệp
4.6. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Qua thông tin tham khảo từ nội bộ công ty và khách hàng giúp nhận diện bốn đối thủ cạnh tranh chính của công ty (các sản phẩm đang kinh doanh): công ty Hoàng Lan, công ty Kim Anh, công ty Thái Giang Sơn và công ty Giang Nguyễn Hà Nội.
Các doanh nghiệp này cạnh tranh trực tiếp với FDG Việt Nam: buôn bán cùng các chủng loại sản phẩm, bán hàng lấn thị trường độc quyền của công ty (khoảng 30%).
Bảng 4.7: Thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty FDG Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm Thị phần
(%)
Kim Anh Vinamilk và Trung Nguyên 8
Hoàng Lan Hanoimilk và ICP 10
Thái Giang Sơn Trung Nguyên 6
Giang Nguyễn Hà Nội Henkel và Trung Nguyên 4
(Nguồn: Công ty TNHH FDG Việt Nam) SO SÁNH CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH
Tác giả tiến hành phỏng vấn và khảo sát với các đối tƣợng về các yếu tố đánh giá.
Danh sách đối tƣợng phỏng vấn và khảo sát bao gồm:
- Ông Nguyễn Thế Giang (giám đốc công ty): kinh nghiệm 6 năm trong ngành (bán hàng, giao hàng và giám sát) trước khi làm việc tại công ty.
- Ông Đinh Văn Trung (Phó giám đốc): nhân viên kinh doanh 2 năm, 4 năm quản lý kho, hơn 2 năm làm việc tại FDG Việt Nam.
- Bà Tống Thị Thanh Nguyệt (Phó giám đốc): 4 năm nhân viên kinh doanh và giám sát, 2 năm là kế toán viên, hơn 2 năm là phó giám đốc công ty.
- Sáu nhân viên kinh doanh của công ty có kinh nghiệm làm việc từ 3-5 năm cho ngành hàng nhu yếu phẩm trước khi làm việc cho công ty từ năm 2011.
- Ông Nguyễn Văn Thám (giám sát sản phẩm Trung Nguyên): giám sát hoạt động của các nhà phân phối tại khu vực Hà Nội trong 2 năm.
- Bà Trần Thị Thắm (giám sát sản phẩm ICP): có 4 năm kinh nghiệm giám sát.
- Ba chủ cửa hàng tại khu vực hoạt động kinh doanh (bà Đoàn Thị Loan – chợ Phủ Lỗ, Sóc Sơn, ông Đinh Văn Long – chợ Cổ Điển, Đông Anh, bà Nguyễn