CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
2.2.4. Các chính sách Marketing – Mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.4.1. Phân tích ảnh hưởng chính sách sản phẩm
Nhu cầu của con người thường xuyên thay đổi, biến động không ngừng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải thích ứng với sự biến động đó.
Sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lƣợng và sự tiện lợi trong tiêu dùng còn phải độc đáo mới lạ phù hợp với lối sống hiện đại mới đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng.
Trong thời gian qua, Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu đã đáp ứng liên tục kịp thời thị hiếu người tiêu dùng nhờ vận dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm. Dựa trên những sản phẩm truyền thống là bánh, kẹo, bột canh Công ty đã đa dạng hoá, mẫu mã, kiểu dáng và hiện nay Công ty đã sản xuất 70 chủng loại sản phẩm.
Bánh các loại : gồm bánh quy các loại, bánh kem xốp các loại và lương khô các loại.
Bánh quy của Công ty gồm nhiều chủng loại khác nhau: bánh quy Hải Châu, Hương Thảo, Hướng Dương, Bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, Quy Marie….
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang được người tiêu dùng ưa chuộng. Sản phẩm bánh kem xốp của Công ty có kem xốp pho mát, kem xốp vừng, kem xốp trắng, kem xốp môka, kem xốp sôcôla…
Sản phẩm lương khô của Công ty gồm 4 loại: Lương khô ca cao, lương khô đậu xanh, lương khô dinh dưỡng và lương khô tổng hợp.
Kẹo gồm có kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương táo, hương dâu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra Công ty còn sản xuất kẹo sôcôla có nhân phục vụ người có thu nhập cao.
Công ty sản xuất 2 loại bột canh là bột canh thường và bột canh iốt có các hương vị khác nhau như bò, cua, gà.
Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, Công ty đa dạng hoá trọng lƣợng và hình thức bao gói. Ví dụ , kem xốp có 470gr, 270gr, 200gr, 110gr…Quy cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lông thì nay được bổ xung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt (có hoặc không có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ đƣợc bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Ngoài ra, Công ty không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ. Công tác kiểm tra chất lượng được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi sản phẩm đƣợc nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật. Với quy trình kiểm tra này sản phẩm của Hải Châu luôn có chất lƣợng xứng đáng với khẩu hiệu "Hải Châu chỉ có chất lƣợng vàng".Chính sách sản phẩm đúng đắn giúp Công ty thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từng bước đưa sản phẩm Hải Châu trở thành sản phẩm có uy tín nhất trên thị trường Việt Nam.
2.2.4.2. Phân tích ảnh hưởng chính sách giá
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoá bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để đƣa ra một mức giá hợp lý, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau nhƣ chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ƣa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp đồng thời độ co giãn của cầu theo giá lớn nên Công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiên nay Công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nghĩa là Hải Châu định giá bán sản phẩm thấp hơn mức thông thường trên thị trường nhưng cao hơn chi phí sản xuất và tiêu thụ tức là chấp nhận mức lãi thấp. Dưới đây là giá bán sản phẩm Hải Châu áp dụng từ ngày 18/6/2013.
Bảng 2.13: Giá bán sản phẩm Hải Châu từ ngày 18/6/2013
Tên sản phẩm
Trọng lƣợng (kg/thùng)
Số gói
Trọng lƣợng (gr/gói)
Thanh toán Sau (đ/kg)
Tiền mặt (đ/kg)
1.Lương khô tổng hợp 10 50 200 9.800 9.730
2.Lương khô cacao 10 50 200 10.000 9.930
3.Lương khô đậu xanh 90gr 9 100 90 10.500 10.430
4.Hương Thảo 7,5 30 250 11.400 11.330
5.Hương Cam 175 gr 8,75 50 175 11.050 10.980
6.Bánh quy bơ 210gr 5,04 24 210 12.900 12.830
7.Bánh quy sữa 125gr 6 48 125 13.000 12.930
8.Quy kem túi 250gr 6 24 250 17.400 17.300
9.Quy canxi 125gr 6 48 125 15.200 14.031
10.Bánh vani hộp 400gr 8,8 22 400 16.400 16.300 11.Bánh Anh Đào hộp 350gr 8,4 22 350 17.200 17.100
12.Kẹo cứng chanh 6 50 120 12.730 12.630
13.Kẹo cứng nhân gừng 6,25 50 125 13.430 13.330 14.Kẹo cứng nhân mật ong 5 50 100 12.770 12.670 15.Kẹo mềm sôcola sữa 6,25 50 125 15.630 15.530
16.Kẹo mềm càfê 6,25 50 125 15.730 15.630
17.Kẹo mềm dừa sữa 6,25 50 125 15.230 15.130
18.Kẹo xốp chanh 6 50 120 15.100 15.000
19.Bột canh 200 gr 10 50 200 6.280 6.210
20.Bột canh iốt 200gr 10 50 200 6.345 6.287
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của Công ty nhƣng không phải vì giá thấp mà Công ty không quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Các sản phẩm của Hải Châu có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ mà chất lượng không thua kém, đôi khi chất lƣợng còn cao hơn.
Bảng 2.14: Giá bán lẻ của Công ty so với đối thủ cạnh tranh
Tên sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Giá bán sản phẩm Hải Châu
(đ/gói) Tên đối thủ Giá bán (đ/gói)
1.Bánh Hương thảo 300g X22 3.700 3.500
2. Bánh quy kem 350g Hải Hà 6.800 6.500
3. Bánh Marie 300g Kinh Đô 5.100 4.800
4. Kẹo Socola cứng 125 g Quảng Ngãi 2.200 2.100
5. Kẹo cốm sữa Tràng An 2.700 2.600
6. Kẹo Bạc hà 125 g Vinabico 1.800 1.800
7. Kẹo trái cây cứng 125g Lam Sơn 1.900 1.700
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty) Nhận thức rõ vai trò của các đại lý, Công ty áp dụng nhiều biên pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ. Công ty ý thức đƣợc rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của Công ty. Do đó, chính sách chiết giá luôn đƣợc Công ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Công ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm. Tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với giá xăng dầu và theo vùng của thị trường.
Mặt khác, chính sách chiết giá còn giúp Công ty quay vòng vốn nhanh tránh tình trạng ứ đọng vốn do đại lý không thanh toán kịp hoặc có đại lý đã bán đƣợc hàng nhƣng cố tình không thanh toán tìm cách chiếm dụng vốn của công ty. Mức chiết giá cho các đại lý cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.15: Mức chiết giá sản phẩm của Công ty Mức chiết giá
Bánh Kẹo Bột canh
1. Thanh toán ngay 4% 9,7% 6,1%
- Khách hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9%
- Khách hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4%
2. Thanh toán chậm. 1% 4% 2%
Tóm lại: Chính sách giá của Công ty tác động tích cực đến hoạt động tiêu thụ, góp phần mang lại hình ảnh Hải Châu có giá bán hợp lý song lại có chất lƣợng cao không những thế nó còn góp phần thục hiện tốt chiến lƣợc kinh doanh của Công ty, bảo đảm công ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước. Chính sách chiết giá linh hoạt thu hút được nhiều khách hàng trên cả nước tìm đến sản phẩm Hải Châu, từ đó tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trường tiêu thụ.
Tuy nhiên, chính sách giá của Công ty chủ yếu áp dụng cho các đại lý mà chƣa chú ý đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.4.3. Phân tích ảnh hưởng chính sách phân phối sản phẩm
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bánh kẹo vì đây là loại hàng hoá mà hành động mua của khách hàng thường là nhờ sự có sẵn của chúng trên thị trường. Nhận thức được điều đó nên trong những năm qua Công ty Hải Châu đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhƣ sau:
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối
Bảng 2.16: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối
Đơn vị: tấn
Kênh phân phối
2010 2011 2012 2013
SL % SL % SL % SL %
Kênh trực tiếp
(Kênh 1) 1.820 12,27 2.360 14,69 2.420 13,89 3.020 14,93 Kênh gián tiếp
(Kênh 2,3,4) 13.009 87,73 13.707 85,31 15.008 86,11 17.207,5 85,07 Tổng 14.829 100 16.067 100 17.428 100 20.227,5 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch vật tư – Công ty) Biểu đồ 2.10: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp chủ đạo nhằm giới thiệu sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tiếp thu những ý kiến phẩn hồi từ khách hàng nên tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp là rất thấp, chỉ chiếm xấp xỉ 15% trong các năm 2010 đến năm 2013.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh tiêu thụ sản phẩm chủ yếu và đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, nó được sử dụng để đưa sản phẩm tới khu vực thị trường
khách hàng, các đại lý này giúp Công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm của Công ty được phân phối thông suốt khắp các tỉnh thành trong cả nước. Chính vì vậy mà số lượng đại lý của Công ty tăng nhanh qua các năm. Cụ thể: Năm 2010 Công ty có 318 đại lý, năm 2011 Công ty có 350 đại lý và đến năm 2012 Công ty có 400 đại lý và đến năm 2013 Công ty đã phát triển thêm 37 đại lý.
Công ty thường xuyên cử các cộng tác viên cơ sở giám sát các đại lý, đặc biệt các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để tránh việc tăng giá ảnh hưởng đến uy tín và doanh số của Công ty. Do kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhiều thành viên độc lập với nhau nên cần phải có một phương thức thích hợp (như kế khế ước hoặc hợp đồng) để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tổng thể; đồng thời cũng phải xác định rõ các loại công việc cho từng thành viên để họ chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, Công ty sử dụng 3 hình thức vận chuyển:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển.
+ Công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách hàng.
Ngoài ra Công ty còn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ tốt, có doanh thu lớn. Cụ thể: Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm thì sẽ được thưởng 0,5% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,1%.
Tóm lại: Với việc áp dụng các loại kênh phân phối và hình thức vận chuyển nhƣ trên là khá hợp lý, vì vậy mà quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm đƣợc thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các đại lý lớn và lâu dài của Công ty.
2.2.4.4. Phân tích ảnh hưởng chính sách xúc tiến bán
Công ty CP bánh kẹo Hải Châu sử dụng giá cả và chất lƣợng làm công cụ cạnh tranh chủ yếu nên các hoạt động truyền thông có thể nói là mờ nhạt. Sản phẩm của công ty ít được người tiêu dùng biết đến qua hoạt động này.
- Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo là một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trường nhưng ở Công ty CP bánh kẹo Hải Châu hoạt động này còn chưa được chú trọng. Các chương trình quảng cáo còn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo. Thông tin và sản phẩm của Công ty thường xuất hiện trên các tạp chí nhƣ tạp chí công nghiệp do Bộ Công nghiệp phát hành và tạp chí thương mại do Bộ Thương mại phát hành vì vậy không tới được đông đảo các tầng lớp dân cƣ. Công ty cũng quảng cáo trên đài, ti vi nhƣng không hiệu quả vì tần suất xuất hiện ít. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của Công ty chƣa phát huy đƣợc ý nghĩa thực sự với hoạt động tiêu thụ mặc dù trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo đã được tăng cường đẩy mạnh hơn. Cụ thể: Ta có thể thấy chi phí mà Công ty dành cho hoạt động này qua bảng sau:
Bảng 2.17: Chi phí dành cho quảng cáo Năm
Chỉ tiêu Đơn vị 2010 2011 2012 2013
Doanh thu (1) Tỷ đồng 150,108 163,62 166,5 185
Chi phí dành cho quảng cáo (2) Triệu đồng 525,32 736,29 1.093,7 1.500
Tỉ lệ = (2)/(1) % 0,35 0,45 0,65 0,8
Trong đó quảng cáo trên:
- Truyền hình Triệu đồng 150,68 220,89 451,49 804,73
- Báo chí Triệu đồng 113,76 147,26 219,30 258,3
- Biển hiệu Triệu đồng 211,08 294,52 224,04 235,27 - Các hình thức khác Triệu đồng 49,8 73,63 198,89 201,7
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty) Có thể thấy rằng hai năm gần đây Công ty đã dành nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo. Nếu nhƣ trong năm 2010 và 2011 chi phí này là 525,32 triệu đồng và 736,29 triệu đồng lần lƣợt chiếm 0,35% và 0,45% doanh thu thì đến năm 2012 tăng lên hơn 1 tỷ đồng chiếm 0,65% doanh thu và năm 2013 tỷ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu là 0,8% với con số tuyệt đối là 1,5 tỷ đồng. Nguyên nhân chủ yếu đó là Hải Châu cho ra đời của 2 sản phẩm cao cấp mới là sôcôla và bánh mềm Custard
Truyền hình là phương thức quảng cáo mà Công ty lựa chọn nhiều nhất nhằm quảng bá cho sản phẩm mới (chiếm 53,6% chi phí quảng cáo năm 2013). Để hỗ trợ việc tung sản phẩm sôcôla vào thị trường trong dịp Tết 2012 Hải Châu đã quảng cáo trên truyền hình vào buổi tối trước giờ chiếu phim của kênh VTV3 với tần số 10 lần trong 1 tháng. Chi phí của mỗi buổi chiếu là 15.000.000 đồng. Tổng cộng là 150 triệu đồng chƣa kể chi phí thiết kế thông điệp quảng cáo và chi phí thuê diễn viên.
Còn năm nay, đối với sản phẩm bánh mềm Custard cake, Công ty đã sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình (trên đài truyền hình Hà Nội) nhưng thường được chiếu vào các chương trình ban ngày với tần suất không nhiều, thời gian quảng cáo tuy tương đối dài nhưng nội dung chưa hấp dẫn, do đó chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Hàng năm, Công ty đã dành khoảng 0,2% trong ngân sách dành hoạt động xúc tiến này để thiết kế và truyền tải các thông điệp quảng cáo trên báo chí nhằm làm tăng thêm sự hiểu biết của công chúng về sản phẩm Hải Châu.
Trên các xe chở hàng của Công ty đều đƣợc thiết kế quảng cáo với nền mầu chủ đạo và mầu vàng với dòng chữ “Hải Châu chỉ có chất lƣợng vàng” đƣợc in trên thành xe ôtô của Công ty, cùng với biểu tƣợng của Hải Châu và biểu tƣợng hàng Việt Nam chất lƣợng cao. Ngoài ra, Công ty còn in băng rôn, biển hiệu, các tờ áp phích cung cấp cho các đại lý lớn nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán.
Có thể nói tuy Công ty đã có những chú ý nhất định đến hoạt động xúc tiến này nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhƣ Bibica, Hải Hà và đặc biệt là Kinh Đô, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của Hải Châu còn ít và thiếu sự linh hoạt, hấp dẫn. Ngân sách dành cho hoạt động này cũng rất khiêm tốn chỉ chƣa đến 1% doanh thu.
- Chính sách hỗ trợ vận chuyển
Hoạt động xúc tiến bán nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tăng cường sự hợp tác của các nhà phân phối. Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa. Mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đường vận chuyển. Nếu khách hàng tự vận chuyển lô hàng có giá trị thanh toán lớn hơn 50 triệu đồng đƣợc hỗ trợ bằng cách giảm giá.
Bảng 2.18: Tỷ lệ giảm giá theo cung đường
Cung đường Tỷ lệ giảm giá
Dưới 50 km 0,5%
51-70 0,6%
71-90 0,7%
91-110 0,8%
111-130 0,9%
> 130 1%
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm sẽ được hưởng 0,5%
doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,1%.
- Chính sách khuyến mại
Công ty áp dụng chế độ khuyến mại trong và ngoài thùng cho tất cả các khách hàng khi mua sản phẩm Hải Châu. Năm 2012 Công ty đã khuyến mại trong thùng và ngoài thùng sản phẩm là 638 triệu đồng. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.19: Chính sách khuyến mại
STT Loại sản phẩm Chính sách khuyến mại
1 Bột canh
- Mua 01 thùng bột canh cao cấp khuyến mại trong thùng 01 gói bột canh iốt 200g
- Mua 01 thùng bột canh iốt khuyến mại trong thùng 01 gói bột canh cao cấp 200g
- Mua 100 thùng bột canh khuyến mại 1 thùng bột canh iốt 200 g/gói
2 Sản phẩm bánh các loại
- Khuyến mại trong thùng là 1 gói kẹo
- Khuyến mại ngoài thùng đƣợc áp dụng khác nhau đối với từng loại bánh
3 Sản phẩm kẹo các loại
- Khuyến mại trong thùng là 1 gói bánh - Khuyến mại ngoài thùng đƣợc áp dụng khác nhau đối với từng loại kẹo
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Ngoài hoạt động trên, Công ty còn thực hiện việc tuyên truyền quảng bá sản phẩm của mình bằng việc tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước. Năm 2013 chi phí cho hoạt động này là 550 triệu đồng. Hải Châu là đơn vị 5 năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” và nhiều sản phẩm đạt huy chương vàng trong các kỳ hội chợ.
Tóm lại, chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu trong vài năm gần đây đƣợc quan tâm hơn nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh thì vẫn còn yếu. Các Công ty như Hải Hà, Kinh Đô…luôn có các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm rầm rộ, chương trình khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng vì vậy trong thời gian tới Công ty cần đẩy mạnh hoạt đông xúc tiến bán hàng, nhất là hoạt động truyền thông hơn nữa.