Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1. Bài học kinh nghiệm về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
2.2.1.1. Kinh nghiệm ở các nước trên thế giới.
a. Starbucks
Từ một chuỗi cửa hiệu cà phê nhỏ bé tại bang Seatle Mỹ, Starbucks đã lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý bán lẻ trên thế giới. Doanh số bình quân tăng 20%/năm, với mức doanh thu khổng lồ 10.4 tỷ đô la vào năm 2008. Thị trường chứng khoán của tập đoàn trong thập kỷ vừa qua nhiều lúc đã vượt qua những tên tuổi như Wal – Mart, General Electric, Pessi Cola, Coca- Cola. Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt
đầu con đường chinh phục thị trường vốn là lãnh địa của chè. Phía sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng thương hiệu:
- Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hóa thưởng thức cà phê, xây dựng một thương hiệu cà phê đầy phong cách. Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffee shop, trong đó có đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn nhẹ, bữa tối, bánh ngọt và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schults – người thành lập công ty đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cafe có bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cafe dựa trên sự nghiên cứu văn hóa từng vùng để có thực đơn phù hợp. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cafe lạnh, cafe kiểu Mỹ như Frappuccion, Iced Americano mà còn đủ loại cafe theo đúng kiểu châu âu.
Những chén cafe Espresso nóng bỏng, cafe Macchiato đặc sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ngào mùi hương sữa của người Pháp…
- Bố trí linh hoạt và phù hợp địa điểm kinh doanh cafe, cùng với chất lượng cafe thì việc đem lại những hương vị này đến với người tiêu dùng cũng được Howard Schultz đặc biệt quan trọng. Ông yêu cầu, tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cafe Starbucks phải là một quán cafe sang trọng với những cốc uống cafe sang trọng và phong cách. Nhưng ngược lại, tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những quán cafe Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ quan trọng hay ly thủy tinh sáng bóng, mà thay vào đó là những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất kỳ tại một cửa hàng ăn nhanh nào.
- Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho thương hiệu Starbucks. Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và giật gân. Ông quan niệm mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing. Do đó Starbucks rất chú trọng đến việc đào tạo để đem lại văn hóa Starbucks cho mỗi nhân viên. Họ ý thức rất cao về chất lượng cafe và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất. Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt.
b. Kellogg’s
Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập tại Mỹ năm 1906), hiện nay có
mặt trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu thế giới năm 2008 và là thương hiệu sáng giá nhất trong ngành chế biến thực phẩm, với danh mục thực phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Pops, Froot Loops… Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu:
- Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra các loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ. Hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại.
- Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s như: Frosties, Auran, Specialize…Đều mang một dấu hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng đó là: sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của bạn trong thời đại ngày nay. Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn chu đáo và tin cậy.
2.2.1.2. Kinh nghiệm ở Việt Nam
Trong khoảng thời gian gần 20 năm từ năm 1990 đến nay, việc đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước tăng đáng kể với hai bước đột phá lớn nhờ gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và sự ra đời của luật sở hữu trí tuệ có hiệu lực ngày 1/7/2006, cùng với việc nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu cũng có hiệu lực trên lãnh thổ Việt Nam vào ngày 11/7/2006 đã tạo ra hành lang pháp lý quan trọng giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và bảo hộ nhãn hiệu của mình. Đối với thị trường trong nước, thời gian vừa qua có rất nhiều thương hiệu đã khẳng định được thương hiệu của mình. Có thể nói đến sự thành công của cafe Trung Nguyên, sản phẩm sữa đậu nành của công ty VinaSoy…
a. Trung Nguyên
Được khởi nghiệp từ năm 1996, nhưng đến năm 2003 Trung Nguyên mới cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan G7. Vào thời điểm, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 thì Nescafe chiếm 55.95% thị phần, Vinacafe chiếm 38.45%, 5.6% còn lại cho các thương hiệu cafe khác. Nhưng với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu của Trung Nguyên là: “Tạo dựng một thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cafe và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung nguyên, đậm đà phong cách Việt”. Sự thành công của Trung Nguyên có thể giải thích ở nhiều khía cạnh:
- Sự am hiểu thị trường cafe hòa tan trong nước
Từ trước đến nay, Việt Nam đã là một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ hai thế giới lại chỉ xuất khẩu cafe bột hoặc cafe thô, mà không hề có một đầu tư khai thác triệt để cho loại cafe uống nhanh. Trong khi đó, cafe hòa tan từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc, đặc biệt là trong cuộc sống công nghiệp bận rộn, không có thời gian để thưởng thức một ly cafe đen đích thực. Tuy nhiên, thị trường cafe hòa tan hầu như bỏ ngỏ cho các tập đoàn cafe thế giới; nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã gia nhập thị trường cafe hòa tan.
- Sự khác biệt của G7
G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, được tận dụng sự thành công của thương hiệu cafe phin Trung Nguyên - một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí khách hàng để có được lợi thế cạnh tranh trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra, G7 là cái tên dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế, tạo thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đặc biệt, 100% cafe Buôn Mê Thuột là sự khác biệt chiến lược ý nghĩa nhất mà G7 xác định. Giá trị cốt lõi của thương hiệu cafe hòa tan G7.
Với khát vọng phục vụ khách hàng tốt nhất, góp phần vào sự nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh của Việt Nam, Trung Nguyên dành hết tâm huyết cho các sản phẩm của mình. Mỗi sản phẩm của mình Trung Nguyên đều gửi gắm những thông điệp tới khách hàng. Và từ mỗi thương hiệu cá biệt đó, Trung Nguyên xác định 7 giá trị cốt lõi cho các khách hàng của mình: 1) Khơi nguồn sáng tạo; 2) Phát triển và bảo vệ thương hiệu; 3) Lấy người tiêu dùng làm trung tâm; 4) Gây dựng thành công cùng đối tác; 5) Phát triển nguồn nhân lực mạnh;
6) Lấy hiệu quả làm nền tảng; 7) Góp phần xây dựng cộng đồng.
b. VinaSoy
Được thành lập từ năm 1997, tại thời điểm này ngành công nghiệp sữa đậu nành ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Nhưng hơn 10 năm xây dựng và phát triển thương hiệu VinaSoy thì sản phẩm của công ty mới được người tiêu dùng đón nhận. Năm 2009, doanh số tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty chiếm tới 73%
thị phần của cả nước. Sự thành công của thương hiệu VinaSoy cũng có thể được hiểu thông qua các chiến lược phát triển của công ty như sau:
- Nắm bắt trọng tâm: không giống như các công ty sản xuất đồ uống và nước giải khát khác VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với một trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây cũng chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của VinaSoy cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only soy.
Only for you).
- Thiết kế hài hòa hình ảnh và phông chữ thương hiệu: VinaSoy cũng đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành gửi gắm trong thương hiệu của mình.