4.2. Thực trạng quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ nông thôn
4.2.2. Thực trạng xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty
4.2.2.1. Cơ sở xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
Để xây dựng các kế hoạch ngắn hạn cho công tác thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, công ty đã dựa vào các cơ sở sau:
Cơ sở 1: Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững của công ty:
Thứ nhất: Chiến lược về sản phẩm
Đa dạng hoá nhãn hiệu, sản phẩm. Ưu tiên cho việc phát triển các sản phẩm có tính độc đáo, có đầu tư công nghệ cao, những sản phẩn của chất xám, những sản phẩm dùng công nghệ sinh học. Phát triển sản phẩm hướng đến sức khoẻ của cộng đồng người Việt, vừa có tính bảo vệ môi trường.
Thứ 2 Chiến lược về giá cả: Xây dựng một chiến lược giá cả hợp lý đem lại lợi ích hài hoà cho doang nghiệp, nhà phân phối, người nông dân.
Thứ 3 Chiến lược phân phối: Phát triển nhiều kênh phân phối khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo được tính ổn định thị trường, bảo vệ quyền lợi chính đáng của đại lý và người chăn nuôi.
Thứ 4 Chiến lược về nhân sự : Không ngừng thu hút các nhân tài, tạo điều kiện làm việc tốt nhất tạo ra sản phẩm chất lượng đem lại lợi ích cho người chăn nuôi.
Thứ 5 Chiến lược về bán hàng: Đẩy mạnh các hoạt động về xúc tiến bán hàng, nhằm quảng bá thương hiệu công ty, sản phẩm trên thị trường.
Trong suốt chặng đường 15 năm xây dựng và phát triển của Công ty RTD.
Tập thể ban giám đốc công ty và cán bộ công nhân viên luôn tâm niệm: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại".
Cơ sở 2: Mục tiêu của thương hiệu RTD
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình RTD luôn đề ra mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
- Mục tiêu quan trọng nhất của RTD là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng trong nước. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường.
- Khai thác giá trị của thương hiệu: Nhằm chiếm lĩnh khoảng 50 đến 70%
thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y , đưa RTD trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này đạt từ 20 đến 25%.
- Gia tăng truyền thông thương hiệu: Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng tập chung chủ yếu vào bà con nông dân, những người chăn nuôi thông qua các chương trinh quảng cáo, loa đài, báo chí, tờ rơi, áp phích....
- Hoàn thiện hệ thống nhận diên thương hiệu: Nhằm tìm cách làm thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty.
- Gia tăng giá trị cảm nhận: Làm cho người tiêu dùng cảm nhận thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại khác có mặt trên thị trường.
4.2.2.2. Xây dựng các kế hoạch nguồn lực
Để thực hiện tốt các mục tiêu đã đặt ra công ty đã lên kế hoạch hoat động để đảm bảo cho công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu được triển khai một cách suôn sẻ và dễ dàng. Công ty đã đề ra các kế hoạch như sau:
- Kế hoạch về chi phí: Công ty dự định sẽ trích từ 2 đến 5% trên tổng doanh thu của công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó tập chung chủ yếu đẩy mạnh phát triển truyền thông thương hiệu, dự kiến chi phí dành cho các chiến lược truyền thông chiếm 80% tổng chi phí.
- Kế hoạch về nhân lực: Thiết lập phòng ban chuyên trách về thương hiệu.
Đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức chuyên sâu về thương hiệu, ý thức được vai trò và nhiệm vụ của mỗi người trong thực thi chiến lược của công ty.
- Kế hoạch truyền thông: Sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả hiện nay như thông qua nhân viên bán hàng, cửa hàng đại lý, hội trợ triển lãm, quảng cáo. Xây dựng và hoàn thiện website cho công ty.
Dự báo rủi ro
- Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu: Đó chính là những tổn thất do công ty đánh mất những điểm khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh.
Không còn sự khác biệt, công ty chỉ đang bán những món hàng đơn thuần.
- Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của công ty: Đó là dạng tổn thất liên quan đến chất lượng và chữ tín mà công ty đã gây dựng qua nhiều năm – đó cũng chính là điều thu hút của công ty đối với khách hàng, nhân viên và đối tác.
- Rủi ro liên quan đến thị trường: Đó là rủi ro do sự thay đổi bất thường trong nền kinh tế hoặc thị trường. Nó cũng có thể tạo nên một vài bất lợi cho công ty so với các công ty khác.
Nâng cao giá trị thương hiệu
Giá của sản phẩm thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y phụ thuộc vào hai yếu tố khách quan và chủ quan, yếu tố khách quan là nhu cầu của thị trường hay cụ thể là sự phát triển của ngành chăn nuôi tại Việt Nam, còn yếu tổ chủ quan chính là
khả năng của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu của công ty được thể hiện qua những chỉ tiêu chất lượng, chứng chỉ, bằng khen.
Hình 4.19. Một số hình ảnh về Chứng chỉ
Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty 4.2.2.3. Đánh giá quá trình xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
Công ty cũng đã quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, tuy nhiên mang tính chất phi vụ không có kế hoạch dài hạn. Hoạt động thương hiệu chỉ là hoạt động lồng ghép trong chức năng nhiệm vụ của phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Phòng R&D) và phòng kinh doanh. Trong công ty chưa có bộ phận nhân viên nào chịu trách nhiệm chính thức về công việc này. Khi xây dựng các kế hoạch ngắn hạn. Các bộ phận khác sẽ được thông báo và góp ý tham mưu về lĩnh vực của bộ phận mình cho Giám đốc và phòng R&D.
Chính vì thế việc kiểm tra, kiểm soát, đánh giá hoặc điều chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty còn chưa được quan tâm thảo đáng.
Việc lập các kế hoạch, kiểm tra kiểm soát về xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu là do giám đốc công ty thực hiện
Đánh giá về nội dung của chiến lược phát triển thương hiệu, 100% cho rằng cần phải phát triển cả 3 nội dung: Phát triển các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu, phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, phát triển khả năng và mức độ bao quát của thương hiệu đối với các nhóm sản phẩm khác nhau. Trong đó xây dựng nội dung kế hoạch phát triển giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng đối với thương hiệu trong giai đoạn này ở vị trí số 1. Tiếp đó là xây dựng kế hoạch phát triển giá trị tài chính của thương hiệu. Từ nội dung trên có thể thấy chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn cũng đã được xây dựng có đầy đủ các nội dung nhưng nó chưa thật sự khoa học và chưa có sự hoạch định thương hiệu rõ ràng.
Bảng 4.1. Đánh giá về mức độ thực hiện xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty RTD
Tiêu chí Mức độ thực hiện
Điểm Tốt Khá TB Yếu
Xây dựng kế hoạch Phát triển giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng đối với thương hiệu 35 54 10 1 2,23 Xây dựng kế hoạch Phát triển giá trị tài chính
của thương hiệu 29 45 25 1 2,03
Xây dựng kế hoạch Phát triển khả năng và mức độ bao quát của thương hiệu đối với các nhóm
sản phẩm khác khau 24 43 25 8 1,83