4.2. Thực trạng quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ nông thôn
4.2.3. Tình hình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
4.2.3.1. Tình hình phân bố và sử dụng nguồn lực
Nguồn tài chính
Bảng 4.2. Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu từ năm 2014 - 2016
Chỉ tiêu
Năm
2014 2015 2016
Doanh thu ( tỷ đồng ) 1.706 1.922 3.077
Chi phí cho Thương hiệu ( tỷ đồng ) 51 58 62
Tỉ lệ (%) 3% 3% 2%
Nguồn: Phòng R&D, Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn
Bảng 4.3 là tình hình các khoản chi cho đầu tư phát triển thương hiệu trong những năm qua
Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu bằng cách vừa làm vừa thuê ngoài.
Bảng 4.3. Bảng chi tiêu cho đầu tư phát triển thương hiệu
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm
2014
Tỷ trọng
%
Năm 2015
Tỷ trọng
%
Năm 2016
Tỷ trọng
% Đánh giá và hoàn thiện
thương hiệu 1,53 3 1,16 2 1,24 2
Hoạt động quảng cáo - Trên truyền hình - Trên internet
- Tại điểm bán (đại lý) - Tại hội trợ triển lãm - Hội thảo
40,8 24,48
4,08 4.08 4,08 4.08
80 60 10 10 10 10
46,4 30,16
4,64 6,96 6,96 2,32
80 65 10 15 15 5
49,6 34,72
4,96 7,44 4,96 2,48
80 70 10 15 10 5
Quan hệ công chúng 2,55 5 2,9 5 3 5
Xúc tiến thương mại - Mua hàng được tặng quà - Chiết khấu
- Quà tặng dịp lễ tết
- Hội nghị tri ân khách hàng
5,1 1,02 1,53 1,02 2,55
10 20 30 20 50
5,8 1,16 1,74 1,16 2,9
10 20 30 20 50
6,2 1,24 1,86 1,24 3,1
10 20 30 20 50
Chi khác 1,02 2 1,74 3 1,86 3
Tổng chi cho thương hiệu 51 58 62
Nguồn: Phòng R&D, công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn
Ban lãnh đạo công ty đã coi hoạt động phát triển thương hiệu là yếu tố được quan tâm hàng đầu, chính vì thế công ty đã dành cho hoạt động này những chi phí đáng kể cụ thể chiếm 2% - 3% tổng doanh thu.
Đầu tư cho thương hiệu trong cơ cấu đầu tư kinh doanh tại hầu hết các nước phát triển hiện nay được đánh giá là không thấp hơn cho đầu tư vật lực, trí lực hoặc tiếp thị. Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá trị thị trường của công ty. Sự thay đổi về chỉ số của thương hiệu 1%
dẫn đến sự thay đổi giá trị thị trường là 3%. Chính vì vậy hoạt động quảng bá trong nền kinh tế thị trường phát triển có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương hiệu đã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp để tiến tới thị trường mới, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường. Nhìn chung nhận thức về đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu trong những năm qua đã có những bước chuyển biến rõ nét.
Trong các khoản mục chi của phát triển thương hiệu ta có thể thấy: Cơ cấu các khoản chi khá hợp lý, chi cho quảng cáo chiếm 80% tổng chi cho thương hiệu; tiếp đó là chi cho hoạt động xúc tiến thương mại là 10% tổng chi cho thương hiệu; đứng thứ 3 là chi cho quan hệ công chúng chiếm 5% và chi cho đánh giá và hoàn thiện thương hiệu cùng các khoản chi khác chiếm 5% tổng chi.
Qua 3 năm tỷ trọng các khoản chi đó không có sự thay đổi. Tuy nhiên, nhận thức được tầm quan trọng của công cụ quảng cáo nên trong các tiểu mục chi này, công ty đã thay đổi tỷ trọng. Trong đó tập trung vào chi cho quảng cáo trên truyền hình, tỷ trọng này tăng qua các năm từ 60%; 65% đến 70%.
10 3
5
80 2
Đánh giá và hoàn thiện TH Quảng cáo
Quan hệ công chúng Xúc tiến bán
Khác
Hình 4.20. Cơ cấu các khoản chi cho thương hiệu của công ty
Nhận xét đánh giá: Từ những kết quả đạt được ở trên có thể thấy rằng công ty đã biết định hướng chiến lược cho mình ngay từ những ngày đầu thành lập. Chi phí dành cho phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đều tăng qua các năm. Tuy nhiên, chỉ nằm ở mức từ 2% đến 3% doanh thu là còn hạn chế. Mặt khác, các khoản mục chi đã hợp lý; cơ cấu chi phù hợp.
Nguồn nhân lực
- Bên cạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cũng đã biết xây dựng và phát triển bên trong nội bộ công ty thông qua các chế độ đãi ngộ cho nhân viên như: Thực hiện đầy đủ chế độ đóng bảo hiểm cho người lao động, xây dựng bếp ăn tập thể, tạo chỗ nghỉ trưa, chế độ hiếu hỷ, thăm hỏi ốm đau, quà tặng 8-3, 30-4, 1-5,1-6, 2-9, 20-10 rồi các buổi liên hoan sinh nhật nhân viên công ty, đón chào năm mới, tất niên, du xuân, tham quan nghỉ mát…Qua đó cũng nâng cao được vị thế công ty trong tầm nhìn và suy nghĩ của các nhân viên.
- Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.
Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huấn luyện và môi trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối cảnh: hiện nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Thế giới (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trẻ tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm. Tuy nhiên ông Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm tổng Giám Đốc Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn - ông Vũ Tiến Lâm đã xác định được 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng nằm ở nội dung
công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty". Chính vì nhận thức này mà Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao.
- Hàng năm Công ty đều có chương trình tổ chức tìm hiểu về thương hiệu của công ty. Tuyên truyền phổ biến kịp thời những thay đổi trong chính sách liên quan đến phát triển thương hiệu của công ty
- Đặc biệt hàng năm Công ty thuê chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu về phổ biến và thảo luận các vấn đề thương hiệu với ban giám đốc, với các nhà quản lý cấp trung và cơ sở. Đưa nhân viên phụ trách mảng thương hiệu đi học tập và bồi dưỡng kiến thức.
4.2.3.2. Tình hình cơ cấu tổ chức quản lý thương hiệu
Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, hiện tại chức năng này đang do bộ phận R&D và kinh doanh đảm nhận. Bộ phận này giúp ban giám đốc cập nhật thông tin thị trường, từ đó ban giám đốc xây dựng chiến lược, chiến thuật và kế hoạch, sau đó giao việc thực hiện các hoạt động tác nghiệp cụ thể cho các bộ phận liên quan. Ban giám đốc chịu trách nhiệm theo dõi, quan sát các hoạt động tác nghiệp và đánh giá hiệu quả nhằm đưa ra các điều chỉnh kịp thời.
Qua sơ đồ về kiến trúc thương hiệu, ta thấy số lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang khai thác khá đa dạng; quy mô và phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp rộng nên để xây dựng, tổ chức thực hiện và kiểm soát chiến lược thương hiệu, ban giám đốc lựa chọn nhiều hình thức khác nhau.
Với hình thức tổ chức quản lý thương hiệu theo kiến trúc thương hiệu bao gồm:
- Ban Giám đốc quản lý chung
- Các nhân viên tại phòng R&D phụ trách từng thương hiệu chia theo mô hình kiến trúc thương hiệu.
Đây là cách thức công ty lựa chọn ngay từ khi thành lập, trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đều áp dụng. Sau gần 20, dù nhận thấy tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu nhưng công ty vẫn chưa có sự thay đổi. Với việc không có bộ phận phụ trách riêng về thương hiệu sẽ là khó khăn cho công ty trên con đường phát triển thương hiệu của mình.
Hình 4.21. Kiến trúc thương hiệu của công ty RTD Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông
thôn (RTD)
RTD.TĂCN RTD.THUỐC THÚ Y
SP cho lợn
SP cho gà
SP cho ngan
vịt
SP cho chim
cút
SP cho tôm cá
Nhóm sản phẩm thuốc bột
hòa tan, hòa nước uống, trộn
thức ăn
Nhóm sản phẩm thuốc tiêm
Nhóm sản phẩm
dung dịch uống
Nhóm sản phẩm
dinh dưỡng bổ xung
thức ăn
Nhóm sản phẩm Vitamin
-Điện giải- Khoáng
chất
Nhó m sản phẩm Công nghệ vi sinh
Nhóm sản phẩm Kháng
thể
Nhóm sản phẩm Bộ
túi đặc biệt cao
cấp
Nhóm sản phẩm thuốc sát
trùng
Nhóm sản phẩm thuốc phòng và trị ký
sinh trùng
B52-V, B52, SG111, OV881…
. 57 Sản phẩm
S99, GBMM,
GBMT, HB-1….
85 Sản phẩm
R.805, R,806, V.919….
36 Sản phẩm
C-412, C-411, OV- 411….
14 Sản phẩm
MX5, MX6….
7 Sản phẩm
Ampisep plus, Antidia, Coccistop
…. 27 Sản phẩm
, No1, Coli, No-
TST, LincoSP2
0…. 20 Sản phẩm
FlorA, Enflox gold, Nora 98%, ….
29 Sản phẩm
Milolac, Cao mật
lợn, vitaminola
c, Gomilk B40…. 20 Sản phẩm
AD.Bco mplex, Vit K&C, Mix tăng tốc, Vita plus….
18 Sản phẩm
USB, Lactovet, Lactovet
soluble
…. 13 Sản phẩm
Kháng thể Ecoli, Gumboro
+ Newcastle
…. 15 Sản phẩm
Bộ túi heo nái,
Bộ túi heo con
tập ăn, Bộ túi heo thịt.
… 29 Sản phẩm
Iodine, TC01, Iodophor
…. 4 Sản phẩm
Bonspray, Bon- shampoo
…. 5 Sản phẩm
4.2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách kinh doanh
Công ty thực hiện cả 2 loại truyền thông đó là truyền thông động và truyền thông tĩnh.
Hoạt động truyền thông tĩnh: gồm việc triển khai đồng loạt, nhất quán trên tất cả các phương tiện như: giấy tờ văn bản giao dịch, bảng hiệu quảng cáo tại các đại lý của công ty, danh thiếp chúc mừng, thư chúc tết, nhãn sản phẩm, tem bảo hành, mẫu thông tin về sản phẩm. ở phần này Công ty cũng đã có những bộ phận nhân viên chuyên chịu trách nhiệm về việc nghiên cứu đặt ra những ý tưởng, những nội dung câu chữ ngắn gọn, xúc tích… sau đó bộ phận này sẽ thuê những nơi thiết kế và kết hợp với họ để hoàn chỉnh nội dung và tiếp theo là thuê in ấn.
Hoạt động truyền thông động: gồm việc in trên bao bì sản phẩm, website công ty, áp phích, tờ rơi, quảng cáo trên các báo và tạp chí chuyên nghành, tạp chí thương mại, các cuộc hội thảo. Tham gia các chương trình xã hội như: ủng hộ đồng bào bão lụt miền trung, hội người khuyết tật. Quảng cáo trên truyền hình các kênh về nông nghiệp và nông thôn như VTV2, VTV3…
Hình 4.22. Hình ảnh ấn phẩm công ty
Nguồn: Phòng dịch vụ khách hàng
Hoạt động quảng cáo
Giám đốc cùng với bộ phận nghiên cứu sản phẩm, phòng khách hàng sẽ lên nội dung cho những hoạt động quảng cáo sau đó thuê những công ty chuyên quảng cáo để tạo ra những nội dung quảng cáo hợp lý nhất để thực hiện.
- Quảng cáo trên truyền hình tháng 10 năm 2014, tháng 3 năm 2015 và tháng 8 năm 2016 Công ty đã ký hợp đồng quảng cáo trên kênh thông tin giải trí VTV3, kênh khoa học và giáo dục VTV2 đài truyền hình Việt Nam vào khung giờ vàng, với chi phí ước tính là 30 triệu đồng cho 30 giây quảng cáo. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên các phương tiện báo, đài và các tạp chí của ngành nông nghiệp. Thời gian thực hiện quảng cáo thường là từ tháng 3 đến tháng 10 vì thời gian này là mùa hè và mùa thu, đó là những thời điểm thích hợp để bà con bắt đầu vào vụ chăn nuôi mới.
Hình 4.23. Hình ảnh quảng cáo truyền hình
Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty, tr 27 - Quảng cáo trên internet: Công ty đã tiến hành thuê thiết kế website và tiến hành đăng ký website để thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình trên internet, 5 nhân viên IT có nhiệm vụ cùng với công ty thiết kế website hoàn thành nội dung quảng cáo sao cho thật bắt mắt, thông tin phong phú, hữu ích và có tính tương tác tốt nhất với khách hàng. Việc đăng ký quảng cáo trên các công cụ quảng cáo như Google Search, đặt banner quảng cáo, quảng cáo qua email và các cổng thông tin thương mại điển tử. Dưới đây là hình ảnh Website www.rtd.vn
Hình 4.24. Hình ảnh website công ty RTD
Nguồn: Trang web công ty RTD http://rtd.vn - Quảng cáo tại điểm bán (tại đại lý) nhân viên kinh doanh phụ trách khu vực sẽ có trách nhiệm báo về công ty để tiến hành làm biển quảng cáo đặt tại đại lý, sau khi in xong biển và các ấn phẩm có liên quan chính nhân viên đó sẽ có trách nhiệm mang tới và thực hiện hoàn thành việc treo biển cũng như cách truyền tải những ấn phẩm của công ty tới đại lý, sau đó đại lý sẽ có trách nhiệm giới thiệu đến khách hàng. Quảng cáo tại điểm bán được công ty hết sức coi trọng bởi vì:
Trong vô số các điểm tiếp xúc, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ý nghĩa quan trọng và kênh thông tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán - Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảnh khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng.
Hình 4.25. Hình quảng cáo tại đại lý Ngân – Hà Nam
Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty - Quảng cáo tại hội trợ triển lãm: khi có những hội trợ triển lãm về nông nghiệp công ty sẽ tiến hành đăng ký tham gia hội trợ, khi tham gia hội trợ thì
những mặt hàng của công ty sẽ được mang tới và sẽ được nhân viên của phòng bán hàng nghiên cứu cách bày biện, bố trí sao cho đẹp và thật bắt mắt, cùng với đó là những nhân viên kinh doanh giỏi, am hiểu về sản phẩm sẽ được cử đến hội trợ để giới thiệu về công ty, về những đặc tính sản phẩm nổi trội của công ty để từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Hình 4.25. Hội trợ triển lãm nông nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty - Tổ chức các buổi hội thảo tại đại lý lớn: nhân viên phụ trách từng khu vực thị trường sẽ lên kế hoạch để triển khai thực hiện hội thảo khách hàng bằng việc lên kế hoạch mời bao nhiêu người và sau đó sẽ lên kế hoạch về số tiền thực hiện, số ấn phẩm sẽ lĩnh từ công ty, bút, vở ghi có in thương hiệu của công ty để phát cho khách hàng tham gia hội thảo. Sau khi được ban lãnh đạo phê duyệt, sẽ tiến hành hội thảo khách hàng, nội dung của hội thảo sẽ chia sẻ cho bà con nông dân cách chăn nuôi, cách đề phòng dịch bệnh cho đàn gia súc, gia cầm và một số biện pháp giúp bà con nông dân chuẩn bị cho mình những kiến thức cần thiết khi tiến hành chăn nuôi, nhân viên sẽ phổ biến cho bà con về cách thức cho ăn, phòng bệnh và chữa bệnh như thế nào… từ đó sẽ tạo ra sự tin tưởng vào công ty và sản phẩm mà công ty cung cấp.
Hình 4.26. Hình ảnh hội thảo tại đại lý Sơn Duyên – Thái Nguyên Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty
Quan hệ công chúng
Công ty còn đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua các hoạt động xã hội. Điển hình là Hội nghị góp sức hỗ trợ giảm nghèo 3 huyện: Simacai, Mường Khương, Bắc Hà Tỉnh Lào Cai được tổ chức ngày 13 tháng 4 năm 2014; tổ chức hiến máu nhân đạo hàng năm; tổ chức hoạt động tình nguyện và trao quà cho trẻ em các tỉnh miền núi: Tuyên Quang, Hà Giang vào ngày 15 tháng 8 năm 2015, ủng hộ đồng bào lũ lụt vào những đợt phát động các nhân viên trong công ty thuộc các phòng ban sẽ ủng hộ mỗi người 100 nghìn đồng và công nhân là 20 nghìn đồng điều này đã thể hiện được tinh thần lá lành đùm lá rách…Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức các “hội thi chăn nuôi giỏi” cho người nông dân. Đồng thời tổ chức các lớp tập huấn bồi dưỡng kiến thức chăn nuôi khoa học cho người nông dân như: tư vấn chăn nuôi heo thịt hướng nạc, kỹ thuật nuôi ngan Pháp, kinh nghiệm nuôi cá Tra lợi nhuận cao.... Dưới đây là một số hình ảnh minh họa về các hoạt động xã hội của công ty, góp phần quảng bá hiệu quả doanh nghiệp RTD thân thiện với người nông dân:
Hình 4.27. Một số hình ảnh về hoạt động xã hội của công ty
Nguồn: Phòng hành chính, Hồ sơ năng lực công ty