Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP
4.1.1. Các chiến lược kinh doanh
4.1.1.1. Chiến lược sản phẩm a. Về chủng loại sản phẩm
Sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP chủ yếu là sơ mi nam, quẩn âu, veston là những loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Tổng công ty May 10 - CTCP có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệm, được đào tạo thường xuyên. Gần đây công ty luôn chú trọng đến thị trường nội địa bên cạnh việc phát triển những sản phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường May mặc.
Bảng 4.1. Doanh thu nội địa của các dòng sản phẩm chủ yếu năm 2013 – 2015 Đơn vị tính: Tỉ đồng STT Loại sản phẩm 2013 2014 2015 So sánh (%) Bình
Quân 2014/2013 2015/2014
1 Sơ mi 86,19 109,62 125 27,18 14,03 20,61
2 Quần âu 28,73 32,48 37,50 13,05 15,46 14,26
3 Veston 54,08 60,9 87,5 12,61 43,68 28,15
Tổng 169 203 250 20,11 23,15 21,63
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) Doanh thu nội địa của các dòng sản phẩm tăng lên hàng năm, trong đó tăng trưởng của sản phẩm veston là mạnh nhất sau đó là quần âu và sơ mi. Có thể thấy công ty đang tập trung đẩy mạnh phát triển sản phẩm veston, đây là dòng sản phẩm yêu cầu máy móc hiện đại, công nhân tay nghề cao và kỹ thuật sản xuất khó. Sản phẩm sơ mi và quần âu là những sản phầm mà Tổng công ty May 10 - CTCP đã tạo dựng được thương hiệu lâu năm, có doanh thu trong nước ổn định, hiện nay thị trường đã có nhiều công ty đối thủ cũng phát triển mạnh vào sản phẩm sơ mi. Vì vậy ngoài việc giữ vũng vị thế của công ty trong dòng sản phẩm
này, công ty quyết định đầu tư phát triển sản phẩm veston để tạo một hướng đi khác biệt so với những đối thủ khác.
Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn đều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗi dòng sản phẩm của công ty đều có một nhãn hiệu riêng: có một số dòng sản phẩm sử dụng nhãn mác là biểu tượng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chính là tên giao dịch của công ty trên thị trường nội địa cũng như quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụng những nhãn hiệu rất sang trọng, lịch sự đặc trưng cho một đẳng cấp của giới quý tộc như: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, Bigman…..Đây chính là điểm riêng biệt trong quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Bảng 4.2. Một số nhãn hiệu sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP đang áp dụng
T T
Dòng sản
phẩm Đặc điểm
1
Pharaon EX (Pharaon Excutive Choice)
Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” đây là sản phẩm mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX.
2 Pharaon Classic
Sơmi nam Pharaong Classic là loại sơmi nam kinh điển, dành cho giới trung niên lịch sự, cổ điển với chất liệu tốt nằm trong nhóm có mức giá cao của Pharaon.
3 Pharaon Advancer
Đây là dòng áo luôn được cải tiến phù hợp với thanh niên và trung niên, kiểu dáng được kế thừa phong cách sơmi nam truyền thống nhưng luôn hướng theo thẩm mỹ của thị trường hiện đại, được xếp ở mức giá giữa
4 May 10 Expert Là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu, khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia
5 May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu dáng vượt trội thêm vể uy thế – thêm chất đàn ông
6 Chambray Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp:
Cộc tay - Dài tay
7 Classic suit Dòng veston với chất liệu cao cấp, khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia.
8 GrusZ Sản phẩm thời trang cao cấp dành cho đối tượng văn phòng và doanh nhân.
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015)
Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP không giúp khách hàng phân biệt được đặc điểm, chủng loại hoặc cấp độ chất lượng của sản phẩm. Bảng phối mầu trang phục đẹp nhưng chưa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tượng đối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn.
Việc đặt tên chưa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩm khác như các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà người mua khó có thể nhớ được tên. Việc khách hàng hay trao đổi thông tin về sản phẩm của công ty thường dùng phương pháp mô tả để diễn tả.
Do đó có thể thấy vấn đề đặt tên cho sản phẩm chưa đạt dược hiệu quả đến mức để người mua thống nhất mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm cũng có thể hình dung được hình dáng của sản phẩm đó.
b. Về chất lượng sản phẩm
Sơ đồ 4.1. Hệ thống quản lý của Tổng công ty May 10 - CTCP
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính (2015) Do đặc tính của người Việt Nam ưa thích những sản phẩm có độ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Tổng công ty May 10 - CTCP là doanh nghiệp đi đầu trong quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay đã chuyển sang ISO 9001 – 2000, thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000 được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. Đây là một trong những Công ty đầu tiên
Hệ thống quản lý của Tổng công ty May 10 - CTCP
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000
Hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14000
Hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội theo tiêu chuẩn SA 8000
của ngành May Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện đồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm đối với các thị trường có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trường trong nước cũng được nâng cao.
Trước hết, để có được sản phẩm chất lượng cao thì đòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải May gia công để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao cho thị trường nội địa. Bên cạnh đó công ty đã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại như máy may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu…những máy móc thiết bị dưới sự điều khiển của đội ngũ công nhân lành nghề đã giúp cho công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ. Nhờ uy tín và chất lượng sản phẩm mà Công ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới như Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, …
Chất lượng sản phẩm tốt làm cho người sử dụng cảm nhận được sự thoải mái tự tin, từ đó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Để phù hợp hơn với thời tiết bốn mùa thay đổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, chiếm ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác về độ bền màu, chất liệu vải. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm.
Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mới.
c. Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm:
Việc gắn nhãn là một quyết định quan trọng không chỉ bởi nó bị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thương hiệu của nhà sản xuất.
Hiện nay sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP có các loại nhãn được đính trên sản phẩm như: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,… thông thường là 3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lượng phù hợp với yêu cầu thông tin
về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trí, tạo cảm giác đẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm
Đơn vị tính: Chiếc TT Tên nhãn
Chất liệu Hình thức Số lượng
nhãn trên sản phẩm
Dệt Giấy May
vào sp
Đính vào sp
11 GrusZ 2 1 2 1 3
22 M10 seri 1 2 1 2 3
33 Classic Suit 1 3 1 3 4
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) Nhìn chung các nhãn này đã đáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lượng dệt các loại nhãn khác cho biết kích cỡ, chất lượng, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm.
Về bao bì sản phẩm:
Trước đây bao bì của Tổng công ty May 10 - CTCP chưa được quan tâm, vì khách hàng khi mua hàng còn muốn thử sản phẩm, nên bao bì sản phẩm được thiết kế đơn để tiện cho việc phục vụ khách hàng, chỉ có những sản phẩm xuất khẩu là được đóng gói cẩn thận hơn. Tuy nhiên, ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp đỡ đắc lực cho chiến lược xúc tiến thương mại. Bao bì thiết kế tốt sẽ tạo ra giá trị thuận tiện, hữu dụng cho người tiêu dùng và tạo giá trị khuyến mại của nhà sản xuất giành cho khách hàng.
Sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP được đóng gói cẩn thận trong túi PE hoặc Caction bên ngoài có in logo của Tổng công ty May 10 - CTCP. Trên mỗi sản phẩm đều có gắn tên nhãn, tem chống hàng giả.
Khi bán sản phẩm ngoài bao bì sản phẩm thì có túi sách bằng ni lông hoặc túi giấy, trên đó ghi tên công ty, địa chỉ cửa hàng và đại lý của công ty có bao gồm cả số điện thoại. Đây là hình thức quảng cáo trên túi đựng hàng rất thông dụng. Hiện nay, việc áp dụng phương thức quảng cáo trên túi đựng hàng được coi như hình thức phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán đến người
mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó càng được lan rộng khi túi sách của công ty được tái sử dụng trong các mục đích khác của khách hàng.
Mặc dù bao bì sản phẩm của Tổng công ty May 10 - CTCP hiện nay được dùng khá phổ biến nhưng nhìn chung thì nó chưa tạo được những nét nổi bật mang sắc thái riêng. Hình thức bao bì của công ty còn rất đơn điệu và chưa có sự đổi mới trong một thời gian dài để phù hợp hơn với sản phẩm cũng như tâm lý của khách hàng. Trong giai đoạn này công ty đang có những phương án cải tiến bao bì cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
d. Về công tác thiết kế sản phẩm mới
Hiện nay Tổng công ty May 10 - CTCP đã sử dụng hai biện pháp để tìm kiếm những sản phẩm mới là từ bên ngoài và tự thiết kế.
Từ bên ngoài: Phần lớn sản phẩm mới cho tiêu dùng trong nước là sử dụng mẫu mã, chất liệu vải của nước ngoài họ theo hợp đồng gia công của khách hàng nước ngoài được bắt chước rồi thiết kế lại theo kích thước người Việt Nam (mà chủ yếu là người miền Bắc). Những sản phẩm này thường có chất lượng cao, lâu bị lỗi mốt và có chu kỳ sống sản phẩm khá dài. Điển hình là công ty vừa hoàn thành chương trình “Việt hóa” sản phẩm của mình với việc cho ra đời sản phẩm sơmi nam dành cho chú rể. Dòng sản phẩm này được dựa trên những sản phẩm áo cưới chú rể M10 đang cung cấp cho thị trường châu Âu.
Song công việc phát triển sản phẩm mới theo hướng này lại gặp khó khăn trong khâu tìm kiếm nguyên phụ liệu bởi lẽ việc nhập loại vải này thường rất khó, nếu nhập được thì giá thành sẽ rất cao làm cho giá thành sản phẩm cao sẽ không đáp ứng được nhu cầu rộng rãi của khách hàng. Mặt khác, công ty sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào bên thuê gia công và các nhà cung ứng nguyên phụ liệu nước ngoài và không đáp ứng được kịp thời sự thay đổi liên tục về mẫu mốt của thị trường nội địa.
Tự thiết kế: Công ty đã có mối quan hệ tốt với Viện mốt FADIN và các nhà tạo mẫu khác ở trong và ngoài nước. Ngoài việc liên kết đào tạo, thiết kế sản phẩm với viện mốt và các nhà thiết kế, công ty phát triển thiết kế theo mùa bằng cách thuê những nhà thiết kế phù hợp về làm việc theo mùa vụ. Vì vậy đội ngũ làm công tác thiết kế của Tổng công ty May 10 - CTCP đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm thời trang, rất phù hợp với nhiều lứa tuổi, đặc biệt là “tuổi teen”.
Bảng 4.4. Thống kê công tác thiết kế sản phẩm mới trên thị trường nội địa năm 2013 - 2015
STT Nội dung ĐVT Năm
2013 2014 2015
1 Mẫu sản phẩm từ bên
ngoài Mẫu 215 203 191
2 Mẫu tự thiết kế Mẫu 108 132 188
3 Chi phí thiết kế sản
phẩm Triệu đồng 535 596 644
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) Bảng 4.5. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sở thích đối với sản phẩm
Sản phẩm Đánh giá
Rất thích Thích Không thích
Sơ mi 80 20 0
Quần âu 70 15 15
Veston 90 10 0
Demi 83 8 9
GrusZ 72 20 8
Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra (2015) Qua bảng thống kê có thể thấy trong những năm gần đây công ty đang giảm số mẫu thiết kế từ bên ngoài và đầu tư phát triển những mẫu tự thiết kế nhằm phù hợp hơn với nhu cầu thị trường nội địa. Chi phí cho hoạt động thiết kế cũng ngày càng tăng, từ đó cho thấy công ty đang ngày càng đầu tư nhiều hơn nhằm nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm. Chính vì thế số lượng khách hàng ưu thích sản phẩm Tổng công ty May 10 - CTCP ngày càng nhiều.
4.1.1.2. Chiến lược giá cả a. Cơ sở xác định giá
Nhằm chinh phục thị trường nội địa Tổng công ty May 10 - CTCP rất quan tâm đến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ được khách. Thông thường công ty dựa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty để tính giá và báo giá cho khách hàng. Cơ sở tính giá như sau: Nếu là khách hàng cũ, truyền thống, tính giá dựa trên bảng giá chuẩn chi tiết. Nếu là khách hàng mới sẽ dựa trên cơ sở bảng giá chuẩn kèm theo mẫu mã thực tế.
Giá của công ty thường được tính trên cơ sở sau:
Giá = Chi phí sản xuất sản phẩm + Lợi nhuận
Giá cho các sản phẩm được lãnh đạo công ty xác định một cách cẩn thận, kỹ càng. Thông thường để làm quyết định giá sản phẩm công ty sử dụng những số liệu sau: lượng vải cần thiết để May một sản phẩm, số khuy dùng cho một sản phẩm, lượng mex dùng cho cổ và tay sản phẩm, số mét chỉ May trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, năng lượng, số kẹp nhựa đính vào sản phẩm khi gấp, lượng giấy cứng và phụ liệu khác để gấp sản phẩm, bao bì.
Các chiến lược về giá
Do đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật May nên giá sản phẩm của công ty khá cao.
Sản phẩm tiêu thụ nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP có 2 loại chính:
Loại 1: là các sản phẩm may theo tiêu chuẩn xuất khẩu nhưng lại tiêu thụ trong nước. Loại sản phẩm này thường có giá khá cao do chất liệu vải ngoại nhập, tiêu thụ trong nước bị đánh thuế cao. Bù lại nó có chất lượng cao, kiểu dáng chuẩn, mẫu mã đẹp được nhiều người có thu nhập cao hoạt động trong các lĩnh vực đòi hỏi giao tiếp ưa chuộng. Giá của các sản phẩm này dao động từ 600.000đ/sản phẩm trở lên.
Loại 2: là những sản phẩm tiêu thụ nội địa được công ty thiết kế may trên chất liệu vải nội nhưng vẫn luôn đảm bảo chất lượng cao. Những sản phẩm này có giá thấp hơn giá xuất khẩu nội địa nhưng cũng vẫn tương đối cao từ 400.000đ trở xuống, được người có thu nhập trung bình trở lên ưa chuộng.
So với các đối thủ cạnh tranh khác như May Việt Tiến, May Đức Giang...là các công ty cũng có hình thức sản xuất kinh doanh như Tổng công ty May 10 - CTCP, cũng có các dây chuyền may sẵn sơ mi, áo khoác, quần âu tiên tiến thì giá cả của Tổng công ty May 10 - CTCP có phần trội hơn.