Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP
4.1.9. Kết quả kinh doanh các sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP
4.1.9.1. Nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường của Tổng công ty May 10 - CTCP trong những năm qua luôn được quan tâm phát triển đúng mức. Nghiên cứu thị trường thực chất là công tác nghiên cứu khách hàng về độ tuổi, sở thích, thói quen, văn hóa tiêu dùng của họ. Do đặc thù hàng may mặc không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị xã hội. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường thời trang hiện nay phân định rất rõ rệt theo từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng hiện nay đều thích chọn quần áo May sẵn hơn đến tiệm vì các lý do:
không có thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửa...
Khác với trước, giờ đây người tiêu dùng đã gần như nghiêng hẳn về thời trang may sẵn vì sự đa dạng của thị trường may mặc và tâm lý "ăn chắc mặc bền"
không còn là tiêu chí hàng đầu mà "đẹp, thời trang, giá cả phải chăng" đã trở thành tất yếu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Nếu tính theo lượng dân số sống ở thành thị thì nước ta có 30 triệu người sống ở thành thị, trong đó số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 53% tương ứng với 15.9 triệu người có mức chi tiêu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiêu của dân số, lượng chi tiêu một tháng từ 1,5 triệu đồng đến 2 triệu đồng/tháng, mức chi tiêu cho May mặc (ước tính) 3 triệu đồng/năm. Thị trường muc tiêu của Công ty là những người có thu nhập bình dân trở lên do vậy ước tính 15.9 triệu người này chi tiêu cho May mặc sẽ là 47.000 tỷ đồng/năm
Những khách hàng này không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm đến hình thức mẫu mã, bao gói và các dịch vụ sau bán. Những khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc, tạo ra tính thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thái độ làm việc nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở, đơn vị quân đội, sự hồn nhiên
mang tính giáo dục ở quần áo học sinh tiểu học. Kết hợp với các điều kiện ưu đãi, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, Tổng công ty May 10 - CTCP đã có được một số đối tượng khách hàng như khá thường xuyên là học sinh các trường trung học, phổ thông, cán bộ trực thuộc các ngành dầu khí, ngân hàng,... Các sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp là áo sơmi đồng phục, quần áo bảo hộ và một số đồ dùng chuyên dụng khác. Công ty đã cung cấp rất nhiều đồng phục cho các tổ chức cá nhân và được khách hàng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng trong nước có thể nói ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phòng với những yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng thì còn lại đều khá dễ tính nên công ty đã đưa ra các sản phẩm thiết kế đơn giản, giá thành hợp lý để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đại đa số tầng lớp bình dân. Tuy nhiên, các sản phẩm nhập khẩu chính thức và phi chính thức từ các nguồn khác nhau với giá thành khá rẻ, chất lượng trung bình dễ được tầng lớp này chấp nhận nên đã gây cho doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh về giá buộc doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm với giá thành hợp lý hơn nhưng vẫn phải đáp ứng được những yêu cầu về chất lượng.
Bên cạnh đó, khách hàng của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là thanh niên và trên thanh niên có thể là giới công chức hay những người có thu nhập trung bình...Sản phẩm của công ty chủ yếu là thời trang công sở chiếm phần lớn với các màu sắc, kiểu dáng khác nhau rất đa dạng thu hút được nhiều khách hàng. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng thường chiếm tỷ trọng nhỏ song công ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ.
Bảng 4.16. Nghiên cứu thị trường năm 2015
STT Đối tượng nghiên cứu Nội dung
1 Thị trường mục tiêu Miền Bắc, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh
2 Độ tuổi hướng đến 20-55 tuổi
3 Đối tượng khách hàng
Cơ quan đoàn thể, đơn vị quân đội, trường học, ngành dầu khí, ngân hàng, hàng không, nhân viên công sở...
4 Sản phẩm chủ yếu Thời trang công sở, đồng phục, quần áo bảo hộ, đồ dùng chuyên dụng...
5 Giá thành
- Bình dân: 250.000 – 600.000
- Chất lượng cao: 700.000 – 1.500.000 - Cao cấp: 5.000.000 – 20.000.000
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015)
4.1.9.2. Thị phần các sản phẩm May mặc của Tổng công ty May 10 – CTCP trên thị trường
a. Hình thức kinh doanh của Tổng công ty May 10 – CTCP
Tổng công ty May 10 – CTCP là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm May mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo hộ lao động,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm:
- Gia công hàng May mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 40% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công. Hình thức này dễ làm phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chính. Do đó công ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh.
- Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 50% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn và công ty cũng chủ động hơn trong kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu).
- Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiếm khoảng 10% doanh thu): Đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam, quần âu, veston. ở hoạt động này, công ty phải tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm May mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình.
Trong giai đoạn hiện nay, công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước. Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên.
- Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nước. Xây dựng Tổng công ty May 10 – CTCP trở thành một doanh nghiệp May thời trang với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực.
- Phát triển đa dạng hoá sản phẩm, đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng.
- Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty. Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu.
b. Thị phần sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10 – CTCP qua các năm
Đối với doanh nghiệp, doanh thu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng thị phần mới phản ánh rõ nhất khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường so với các đối thủ trong ngành. Doanh thu trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 tăng lên hàng năm với tỷ lệ trên 20%, tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh chính như: May Đức Giang, May Việt Tiến thì doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP còn thấp.
Bảng 4.17. Doanh thu nội địa của một số công ty trong nước
Đơn vị tính: Tỉ đồng
Công ty Doanh thu So sánh(%)
2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014
May 10 169 203 250 20,1 23,1
Đức Giang 212 259 322 22,1 24,3
Việt Tiến 411 486 592 18,2 21,8
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015)
6% 9%
6%
79%
Thị phần Tổng công ty M ay 10
Thị phần công ty M ay Việt Tiến
Thị phần công ty M ay Đức Giang
Các công ty khác
Biểu đồ 4.1. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2014 Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2014)
7% 10%
7%
76%
Thị phần Tổng công ty M ay 10
Thị phần công ty M ay Việt Tiến
Thị phần công ty M ay Đức Giang
Các công ty khác
Biểu đồ 4.2. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2015 Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) c. Phân khúc thị trường
Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm khoảng 80%
tổng thu trên thị trường trong nước. Mức tiêu thụ trên thị trường này lớn vì mức sống của người dân khá cao, mặt khác sản phẩm của Công ty sớm có uy tín với khách hàng.
Bảng 4.18. Kết quả doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP năm 2014 - 2015
STT Tên cửa hàng Doanh thu (tỉ đồng)
Năm 2014 Năm 2015
Tổng Doanh thu 203 250
1 Công ty mẹ 162,4 207,5
Doanh thu Đại lý 41,2 48,4
M10-Miền Bắc 53,6 65,6
Hệ thống GZ 16,6 22,1
Đồng phục 45 59,7
Bán khác 6 11,7
2 Doanh thu CN HCM 26,4 25
3 Doanh thu CN ĐN 14,2 17,5
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015)
Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chính của công ty chiếm hơn 80% doanh thu tiêu thụ, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp như Hải Phòng, Quảng Ninh và đặc biệt là Hà Nội. Công ty hiện nay đang chọn thị trường Hà Nội là trọng điểm nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường này rồi phát triển mở rộng sang các thị trường khác vì Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị xã hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đông dân số. Để thấy rõ hơn doanh thu mà công ty đạt được trên thị trường trọng điểm này chúng ta đi vào phân tích bảng thống kê chỉ tiêu doanh thu trên thị trường nội địa và địa bàn Hà Nội sau:
Bảng 4.19. Bảng kê tỷ trọng doanh thu nội địa trên thị trường Hà Nội Đơn vị tính: tỉ đồng
STT Doanh thu Năm
2013 2014 2015
1 Nội địa 169 203 250
2 Thị trường Hà Nội 88,6 121,8 142,5
3 Tỉ trọng doanh thu của thị
trường Hà Nội (%) 52,4 60,0 57,0
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) Những số liệu trong bảng trên cho thấy doanh thu bán hàng nội địa liên tục tăng lên năm sau hơn năm trước. Trong đó thị trường Hà Nội chiếm hơn 50%
doanh thu tiêu thụ nội địa. Điều đó khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đúng như sự lựa chọn của công ty. Nhưng trong tương lai Tổng công ty May 10 - CTCP cần tăng cường hoạt động phân phối và các nỗ lực marketing khác trên địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trên thị trường tiềm năng này.
Việc phân đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty như thị trường Miền Trung và Miền Nam. Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu. Với thị trường nội địa Tổng công ty May 10 – CTCP phân đoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chí đó là đối tượng sử dụng sản phẩm và địa lí. Để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp như đẩy mạnh hoạt động marketing, công tác thiết kế mẫu mã…
mới mong đáp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này.
4.1.9.3. Thực trạng ngân sách và kênh truyền thông xúc tiến thương mại a. Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại
Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP được xác định dựa trên phần trăm doanh thu nội địa.
Cụ thể là bằng 5% tổng doanh thu nội địa. Phương pháp này giúp công ty ấn định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại một cách dễ dàng đó là đựa vào doanh số bán dự kiến. Tuy nhiên, phương pháp này lại gây cản trở cho việc lập kế hoạch xúc tiến thương mại dài hạn và việc sử dụng ngân sách dành cho hoạt động này có thời điểm sẽ không đạt được hiệu quả như mong đợi.
8,45 10,2 12,5
0 2 4 6 8 10 12 14
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng Biểu đồ 4.3. Chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại năm 2013-2015
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015) Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến tăng dần từ năm 2013 đến năm 2015 qua đó cho thấy Tổng công ty cũng đang nỗ lực đi sâu vào thị trường trong nước.
Ngân sách của hoạt động xúc tiến thương mại của Tổng công ty May 10 chủ yếu dành cho quảng cáo, quảng cáo chiếm đến 50% bao gồm các hoạt động quảng cáo qua các phương tiện tryền thông, báo chí, pano, áp phích, chi phí cho việc trang trí các showroom và cửa hàng của Tổng công ty vào các dịp lễ tết…và khoảng 20% dành cho xúc tiến bán, 10% dành cho các hoạt động PR, số còn lại dành cho việc marketing trực tiếp và một số hoạt động khác.
Theo các nhà quản trị thì ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại này còn bị hạn chế. Công ty cần phân bổ ngân sách hợp lý hơn nữa.
b. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Thông điệp: “May 10 đẳng cấp luôn được khẳng định” là thông điệp chung cho các dòng sản phẩm của Tổng công ty May 10 – CTCP. Đó là thông điệp mà Tổng công ty May 10 – CTCP muốn chuyển đến người tiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm của Tổng công ty May 10 – CTCP đẳng cấp luôn được khẳng định, nó không bị tách rời, không bị mất đi mà ngày càng được khẳng định và luôn luôn được khẳng định. Nhưng cũng có thể hiểu là những người sử dụng sản phẩm của Tổng công ty May 10 – CTCP thì giá trị đẳng cấp của họ cũng luôn được khẳng định. Có đến 70% khách hàng, nhà phân phối, bán lẻ đánh giá thông điệp là tốt, 20% đánh giá là bình thường, 10% đánh giá là không tốt.
Kênh truyền thông: Tổng công ty May 10 – CTCP sử dụng cả kênh truyền thông mang tính cá nhân và kênh truyền thông mang tính đại chúng. Kênh truyền thông mang tính cá nhân thường áp dụng đối với các khách hàng là tổ chức, đại lý…Với kênh truyền thông mang tính đại chúng hướng đến các khách hàng lẻ thông qua hệ thống truyền thông trên các tạp chí, báo giấy như báo Sài Gòn tiếp thị, Tuần báo Thương Mại, Hà Nội mới, trên các báo mạng, website, facebook của công ty, hay trên ti vi... Ngoài ra kênh truyền thông có tính đại chúng như các poster, băng rôn tại các cửa hàng, showroom của Tổng công ty May 10 – CTCP, các biển quảng cáo ngoài trời…
Bảng 4.20. Một số kênh truyền thông mà Tổng công ty May 10 – CTCP sử dụng năm 2015
STT Kênh truyền thông Tần suất
1
Quảng cáo trên truyền hình:
Phóng sự truyền hình, phóng sự PR quảng cáo, phóng sự đi kèm các sự kiện, quảng cáo TVC (5’-10’-30’)
Tháng 1, 2, 3, 4, 5, 8, 10, 11, 12 2 Quảng cáo trên báo, tạp chí Mọi thời gian
3 Quảng cáo trên báo mạng Mọi thời gian Quảng cáo banner điện tử Tháng 3,8.10,12 4
Kênh truyền thông trực tiếp:Gọi điện, gửi mail trực tiếp đến các khách hàng, các poster, băng rôn tại hệ thống phân phối trực tiếp sản phẩm của May 10….
- Gọi điện mỗi khi có dịp hay chương trình mới, sản phẩm mới…
- Băng rôn, poster mỗi khi có chương trình khuyến mại 5 Quan hệ công chúng
- Tổ chức sự kiện: Hội nghị khách hàng thường niên năm 2015 vào tháng 6
Nguồn: Trung tâm kinh doanh thương mại (2015)
Theo kết quả điều tra khách hàng thì có đến 37% người trả lời biết đến thông tin về sản phẩm áo sơ mi và các chương trình khuyến mại từ các Poster tại chính hệ thống phân phối của Tổng công ty May 10 – CTCP, 8% người biết thông qua một số quảng cáo, phóng sự trên truyền hình, 50% người biết thông qua các bài báo, quảng cáo trên internet, hội chợ triển lãm, 5% số còn lại biết đến thông tin về sản phẩm áo sơ mi qua các kênh truyền thông khác.
Thông qua kết quả điều tra cho thấy quảng cáo trên truyền hình khá tốn kém nhưng lại ít khách hàng nhận biết về thông tin sản phẩm nên hiện nay công ty cũng đã không quảng cáo trên truyền hình mà chỉ thực hiện các phóng sự, các sự kiện lớn của Tổng công ty May 10 – CTCP. Hiện nay công ty đang hướng đến hoạt động quan hệ công chúng thông qua việc tổ chức các hội nghị khách hàng, tài trợ cho các chương trình như: Tham gia bình chọn Thương hiệu quốc gia, Thương hiệu mạnh, hàng Việt Nam chất lượng cao… tuy cũng có tốn nhiều chi phí nhưng lại đem lại hiệu quả cao. Những hội nghị khách hàng hay hội chợ triển lãm không chỉ thu hút, hấp dẫn mọi khách hàng mà còn nhận được những thông tin phản hồi một cách nhanh nhất và chính xác nhất về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã về sản phẩm đến với toàn bộ đội ngũ trong công ty.