CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH
1.3. Hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ
1.3.3. Chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ
Có 7 yếu tố cấu thành nên marketing trong kinh doanh dịch vụ, 7 yếu tố đó được thể hiện trong sơ đồ sau:
Hình 1.2. 7-P trong Marketing Mix
(Nguồn: Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm)
* Procduct – Sản phẩm:
Có hai loại dịch vụ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. Trong đó, dịch vụ cốt lõi có thể chiến tới 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng phân biệt thì chỉ chiếm 30%, dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh thường chiếm 30% nhưng gây tới 70%
ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp ngoài đầu tư nghiên cứu phát triển dịch vụ cốt lõi cần có kế hoạch phát triển rõ ràng, chi tiết cho dịch vụ bao quanh nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng cũng như nâng cao vị thể của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Dịch vụ bao quanh gồm có các loại dịch vụ bao quanh thông thường và dịch vụ bao quanh nhằm tăng giá trị, trong đó dịch vụ bao quanh thông thường có 4 loại dịch vụ chính: thông tin, nhận đơn đặt hàng, hóa đơn, thanh toán và dịch vụ bao quanh nhằm tăng giá trị thì có 4 loại dịch vụ sau: tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn và ngoại lệ. Không phải sản phầm, dịch vụ cốt lõi nào cũng cần đủ các loại dịch vụ bao quanh trên, còn tùy vào bản chất của dịch vụ và định hướng của doanh nghiệp.
* Price – Giá:
Do dịch vụcó tính mùa vụnên giá là công cụhữu hiệu để điều tiếtcác nhu cầu mùa vụ và có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ.
Giá dịch vụ có thể đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những vấn đề bức xúc trong từng thời kì ngắn hạn. Tương tự, mức giá cũng giúp doanh nghiệp khẳng định vị thể dịch vụ của mình. Giá dịch vụ chất lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, giá trị phi vật chất của dịch vụ. Nó thông báo cho khách hàng biết về chất lượng của dịch vụ được cung cấp.
Do việc gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là không giống nhau, do vậy doanh nghiệp không nên bán sản phẩm và dịch vụ của mình với một
15
mức giá duy nhất. Các doanh nghiệp dịch vụ có thể định giá phân biệt theo 4 hình thức:
định giá phân biệt theo thời gian, định giá phân biệt theo địa điểm, định giá phân biệt theo khách hàng và định giá phân biệt theo hình ảnh.
Định giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày...)
Định giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khách nhau cho cùng một sản phẩm khi địa điểm sử dụng khách nhau.
Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng.
Định giá phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau.
* Promotion – Xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàngnhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới.
Một số phương thức để xúc tiến thương mại đó là:
− Bán hàng trực tiếp:
Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí. Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng.
Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp marketing từ xa, marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên website, email…
− Quảng cáo:
“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin
về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng”.
Hiện nay các công cụ quảng cáo ngày càng đa dạng và phong phú, mỗi phương tiện đều có ưu và nhược điểm riêng và không phải phương tiện nào cũng phù hợp với kinh doanh dịch vụ. Chính vì thế, doanh nghiệp dịch vụ cần lựa chọn kĩ càng phươngthức quảng cáo phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình.
Một số hình thức, phương tiện quảng cáo phổ biến:
+ Quảng cáo ngoài trời: banner, màn hình, bảng quảng cáo…
+ Quảng cáo in: trên báo, tạp chí, tờ rơi, poster…
+ Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông: ti vi, radio…
+ Quảng cáo gửi thư trực tiếp
+ Quảng cáo trên Internet: website, mạng xã hội, báo mạng…
− Khuyến mãi:
− Trong kinh doanh dịch vụ: trường hợp việc giảm giá thường được thực hiện trong những biến phổ một sản phẩm mới, thu hút một đoạn thị trường cụ thể, gia tăngtiêu thụ
− Xây dựng mối quan hệ với công chúng
− Bán hàng cá nhân
* Place – Kênh phân phối:
Kênh phân phối trong dịch vụ có thể được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:
Phân phối trực tiếp
Nhà cung cấp dịch vụ Người sử dụng
Phân phối qua đại lý môi giới
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối trong dịch vụ
(Nguồn: Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm)
17
Đa số các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng phương pháp phân phối trựctiếp từ nhà cung cấp dịch vụ tới người sử dụng mà không thông qua đại lý môi giới.
Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phốithông thường. Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
Sản phẩm dịch vụ đềcập đến việc đưa ra quyết định, tổchức đưa dịch vụtới kháchhàng. Những khái niệm, sự hiểu biết về dịch vụ được truyền đạt tới khách hàng qua trung gian, đó là các thành viên tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại khu vực thị trường khác.
Thương lượng đềcập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịchvụ, liên quan tới hoạt động mưa bán.
Sở hữu thường được cho là nguồn chính đềcập tới việc chuyển đổi chủsởhữu khidịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh.
Thông tin và xúc tiến tác động qua lại, truyền thông tin liên tục tới kênh.
Dù ý tưởng phân phối dịch vụ là vô hình, khó có thể nắm bắt song vẫn có những lĩnh vực đã phát triển mạnh trong marketing nhằm giải quyết vấn đề về phân phối trong kinh doanh dịch vụ.
* Process – Tiến trình dịch vụ:
Tiến trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến những kết quả mà doanh nghiệp mong đợi. Mục đích của việc đặt ra quy trình là nhằm bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất co thể, cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng và năng suất, huấn luyện nhân viên và cho phép các nhân chịu trách nhiệm và các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ, giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định chính xác ngân sách và nhân sự.
* Physical evidence – Các yếu tố hữu hình:
Là không gian sản xuất sản phẩm, làmôi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ
cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ gồm có:
− Phương tiện bên ngoài:
+ Thiết kế bên ngoài + Các chỉ dẫn
+ Bãi đậu xe + Phong cảnh
+ Môi trường xung quanh
− Phương tiện bên trong:
+ Thiết kế bên trong + Máy móc
+ Các chỉ dẫn + Cách bài trí
+ Nhiệt độ/ánh sáng
− Các minh chứng hữu hình khác:
+ Danh thiếp + Hóa đơn + Báo cáo
+ Trang phục nhân viên + Website
* People – Con người:
Yếu tố con người giữvịtrí rất quan trọng trong marketingdịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rát lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người luôn là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ.
Trên khía cạnh xem xét yếu tố này là một chính sách, công cụ riêng tỏng marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn để cung cấp cho khách hàng. Con người trong kinh doanh dịch vụ bao gồm toàn
19
bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất. Con người tạo nên dịch vụ, chính vì thế, vấn đề quyết định chính là chất lượng của lực lượng nhân lực của doanh nghiệp và cũng chính là vấn đề trung tâm cần giải quyết khi nghiên cứu chiến dịch marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ.
Con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm: Khách hàng, nhân viên và các nhà trung gian.
Khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, là yếu tố mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính vì thế doanh nghiệp cần hết sức quan tâm đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ mới mẻ, sáng tạo cùng mức giá hợp lý với nhu cầu của khách hàng.
Nhân viên cũng đóng vai trò không kém phần to lớn trong sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ. Nhân viên trong marketing dịch vụ có 3 vai trò chính: vai trò căn bản, vai trò xúc tác và vai trò hỗ trợ. Ban lãnh đạo cần có sự quan tâm đúng mức đối với nhân viên của mình, cho nhân viên quyền tham gia vào quá trình đề xuất ý tưởng, đóng góp để phát triển thêm dịch vụ cũng như đãi ngộ tương xứng với những gì nhân viên đã cống hiến cho doanh nghiệp.
Các nhà trung gian là đối tác quan trọng nhất của các doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn phương thức phân phối gián tiếp, từ doanh nghiệp qua trung gian rồi dịch vụ mới tới tay khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển mối quan hệ với các nhà trung gian cũng như đàm phán rõ ràng, thống nhất đưa ra các điều kiện trong kinh doanh để đảm bảo quyền lợi của cả hai bên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng theo một mô hình xuyên suốt, hiệu quả.