CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
Để đánh giá mức độ phù hợp của một chính sách marketing - mix trong doanh nghiệp, người ta thường xem xét trên trên hai mặt là chất lượng và số lượng.
1.4.1. Đánh giá về mặt chất:
Việc đánh giá về chất lượng của một chính sách marketing thông qua ba vấn đề cốt lõi được tạo ra trong quá trình thực hiện chính sách đó: sự thích ứng, sự liên kết và ưu thế từng phần.
− Sự thích ứng: để được chấp nhận, trước hết một chiến lược phải thích ứng với thị trường cũng như với chính doanh nghiệp. Sự thích ứng đối với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường: thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
Sự thích ứng so với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu của doanh nghiệp.
− Sự liên kết: một chính sách marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong tức là các thành phần khác nhau của marketing phải được so sánh với nhau và củng cố lẫn nhau. Trong marketing sẽ có sự không liên kết khi các thành phần đó không cân bằng nhau. Ví dụ, một cố gắng quảng cáo mạnh mẽ không đi kèm với việc cung cấp đầy đủ sản phẩm ở địa điểm bán. Điều đó có nghĩa là các bộ phận không yểm trợ nhau.
− Ưu thế từng phần: đó là việc làm thế nào để một yếu tố trong marketing - mix mà doanh nghiệp thông qua có được một lợi thế so với các doanh nghiệp khác. Lợi thế này có thể ở chất lượng sản phẩm, ở giá thấp, ở quảng cáo mạnh mẽ hoặc việc sử dụng phương pháp phân phối và bán hàng độc đáo.
Tuy nhiên, không cần thiết phải có ưu thế toàn bộ mà doanh nghiệp chỉ cần một mặt nào đó hoặc một chiến lược đặc biệt trên một đoạn thị trường riêng biệt.
1.4.2. Đánh giá về mặt lượng:
Ngoài việc đánh giá về chất người ta còn có thể đánh giá hiệu quả hoạt động marketing về mặt lượng thông qua những con số phản ánh những kết quả dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định.
21
Các mục tiêu này thường gắn với khối lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải được tiến hành dựa trên các vấn đề như: cơ cấu khách hàng, doanh thu và chi phí.
* Nguồn khách:
Xác định các chỉ tiêu về nguồn khách sẽ giúp cho:
− Doanh nghiệp xác định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường thông qua phân tích về thị phần.
− Xác định các đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu.
− Xây dựng kế hoạch kinh doanh chung của doanh nghiệp và cho từng bộ phận kinh doanh trong doanh nghiệp.
* Kết quả kinh doanh:
Để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ cần phải dựa trên hai yếu tố chính: doanh thu và chi phí.
− Chỉ tiêu Tổng doanh thu bao gồm tất cả các khoản thu của doanh nghiệp trong kỳ phân tích.
− Chỉ tiêu Tổng chi phí bao gồm tất cả các khoản chi mà doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện hoạt động kinh doanh, bao gồm chi phí về đối tượng lao động, tư liệu lao động, lương nhân công và các chi phí khác.
− Chỉ tiêu quan trọng nhất phản ảnh toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp chính là Lợi nhuận.
Để có thể đánh giá một cách nhanh chóng các kết quả của nhiều phương án marketing, cần phải sử dụng các chương trình tin học kết hợp với phương pháp dự đoán bán hàng cũng như các phương pháp tính toán chi phí.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã mang đến cái nhìn từ tổng quan tới chi tiết về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ. Có thể thấy do đặc thù của ngành mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khác nhau lại có chiến lược marketing khác nhau để thu hút khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, trong đó nhấn mạnh tới 7 yếu tố chính của marketing: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình hoạt động và Cơ sở vật chất hữu hình.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động của các doanh nghiệp dịch vụ cũng như các lý thuyết cơ bản về marketing trong ngành dịch vụ, Khóa luận sẽ áp dụng một cách linh hoạt để phân tích và đánh giá một cách tổng quát nhất về thực trạng hoạt động kinh doanh của quán Lounge Des Chast trong giai đoạn từ 2018-2019 trong Chương 2 và lấy đó làm cơ sở cho các giải pháp, đề xuất cho riêng doanh nghiệp và kiến nghị dành cho các cơ quan quản lý trong Chương 3.
23