CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Trong nền kinh tế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty luôn chịu sự tác động từ môi trường bên ngoài, có vai trò như là nhân tố gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh. Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh cũng không nằm ngoài sự tác động đó, thực tế cho thấy các công ty không thể kiểm soát các biến cố đem lại từ môi trường bên ngoài này mà chỉ có thể tận dụng các thông tin thu thập đƣợc làm tăng cơ hội thuận lợi và hạn chế các rủi ro có thể xảy ra. Trong khi đương đầu với điều kiện môi trường phức tạp và diễn biến nhanh, Công ty phải dựa vào việc phân tích đúng môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô:
a) Môi trường kinh tế:
Tình hình kinh tế hiện nay biến động rất khó lường, do quá trình toàn cầu hóa xảy ra mạnh mẽ gây ra sự ràng buộc về kinh tế giữa các nước với nhau. Việc một quốc gia lớn gặp khó khăn sẽ gây ảnh hưởng không chỉ trong quốc gia đó mà còn ảnh hưởng đối với các quốc gia khác. Trừ những cú sốc không lường trước được trong tương lai, nền kinh tế Việt Nam và thế giới đã trải qua giai đoạn tồi tệ và đang ở trong giai đoạn phục hồi. Nhiều quốc gia đang điều chỉnh chính sách nhằm rút lại các biện pháp kích thích kinh tế khi tăng trưởng bắt đầu trở lại ổn định gần với mức bình thường.
Sau khi gia nhập WTO (tháng 1/2007) nền kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc và phát triển không ngừng, điển hình sau 01 năm gia nhập WTO nền kinh tế nước ta đạt mức tăng trưởng kinh tế 8,2%. Kinh tế chuyển dịch theo hướng công nghiệp, dịch vụ, giảm thâm hụt cán cân thương mại. Tuy nhiên, ngay năm đầu tiên bước vào thực hiện kế hoạch kinh tế - xã hội (2011 - 2015) lạm phát tăng cao (năm 2010 lạm phát tăng 11,75%, năm 2011 tăng vọt lên 18,13%) ảnh hưởng không nhỏ đến ổn định kinh tế vĩ mô, sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tăng trưởng kinh tế, và sức khỏe của nhiều doanh nghiệp. Từ năm 2012 đến nay tình hình lạm phát đã đƣợc kiểm soát với mức một con số, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty sản xuất kinh doanh, vay vốn, giá cả vật liệu, chi phí sản xuất.
Đồng hành với tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng GDP cũng ảnh hưởng đến sức khỏe
của nền kinh tế nói chung, của Công ty nói riền. Bình quân trong 4 năm qua, mức tăng trưởng GDP đạt 5,83%, thấp hơn mức tăng trưởng bình quân 5.93 % của khối ASEAN năm 2012, thấp hơn so với chỉ tiêu chung cho kế hoạch (6,5-7%). Cụ thể: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm như sau:
Bảng 2.4: GDP Việt Nam từ 2012-2015
Năm Tốc độ tăng GDP(%)
2012 5,25
2013 5,42
2014 5,98
2015 6,68
Nguồn: Trang thông tin điện tử Tổng cục Thống kê Việt nam
Biến động về tỷ giá của đồng Việt Nam so với các đồng tiền mạnh cũng có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, khi Công ty là đơn vị nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất hàng tiêu dùng trong nước. Do đó rủi ro mất giá đồng Việt Nam sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm của Công ty.
Bước sang năm 2015, nền kinh tế thế giới có dấu hiệu hồi phục, chính điều này làm nền kinh tế Việt Nam cũng mang tính khả quan, độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm là 6,68%. Hàng loạt giải pháp thắt chặt tiền tệ nhằm giảm lạm phát, chống suy thoái kinh tế đã tạo đà cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, thị trường tiêu thụ.
Bên cạnh đó, thu nhập thực tế của người dân tăng lên là cơ hội tăng doanh số tiêu thụ cho công ty. Sự phân hóa thu nhập đang diễn ra là một thách thức đối với công ty trong việc phân loại khách hàng, sản phẩm, tăng chất lƣợng sản phẩm.
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh xác định thị trường mục tiêu là những người có lứa tuổi từ 22 đến 49, thu nhập trung bình khá, làm việc chủ yếu ở thành phố, nơi đông dân cư, đô thị lớn. Thị trường tiêu thụ Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh là ở Bắc Miền Trung với mục tiêu phát triển thêm ra các thị trường khu vực như Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam… Công ty cũng tiến hành sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội. Những người có thu nhập cao thường sử dụng các sản phẩm có chất lƣợng cao còn đối với tầng lớp trung bình thì sử dụng những sản
phẩm bia chai, bia lon có nồng độ nhẹ. Những sản phẩm này có chất lƣợng đạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng đƣợc phần lớn nhu cầu khách hàng mục tiêu.
Môi trường chính trị, chính phủ và pháp luật:
Việt Nam là một quốc gia rất ổn định chính trị, trong đó đa số người dân (cả người Việt Nam lẫn nước ngoài) đều cảm nhận được sự an toàn và đảm bảo về thể chất. Điều này giúp cho Việt Nam có một số lợi thế so với các nước láng giềng trong khu vực, vốn phải tìm cách đối phó với những vấn đề bạo động chính trị hay tội phạm ở mức độ cao.
Công tác cải cách hành chính diễn ra có hiệu quả và đƣợc nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nước ủng hộ. Các thủ tục về hải quan, thu thuế, thanh tra công ty đã đƣợc chú trọng và giảm bớt những nặng nề về thủ tục hành chính. Công tác phòng chống tham nhũng được đẩy mạnh. Nghiên cứu các ảnh hưởng và tác động của yếu tố Chính phủ và chính trị sẽ giúp Công ty nhận ra đƣợc hành lang pháp lý và giới hạn cho phép với quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Do lĩnh vực chiến lƣợc trong sự phát triển của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh là bia, đây là lĩnh vực được Nhà nước và chính quyền địa phương hạn chế nên chính sách quản lý dè dặt hơn. Vì vậy mà, Công ty đang gặp phải khó khăn. Do đặc thù của ngành, hoạt động của Công ty cũng phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Luật bảo vệ tài nguyên và môi trường. Những thay đổi các quy định liên quan đến hoạt động bảo vệ tài nguyên môi trường (nếu có) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của Công ty.
Qua phân tích trên ta thấy, trước diễn biến tình hình chính trị như hiện nay cơ hội cho doanh nghiệp là Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh không gặp khó khăn gì. Tuy nhiên hệ thống pháp luật còn một số điểm chƣa rõ ràng làm cho việc cạnh tranh không lành mạnh tác động xấu đến hình ảnh của công ty, thêm vào đó là việc đánh thuế đối với ngành bia tương đối cao nên ảnh hưởng đến tâm lý sản xuất đối với doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa – xã hội:
Công ty phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội, đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến Công ty, thí dụ như: những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển,
khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh.
Nghệ An là tỉnh có quy mô dân số lớn thứ tư trong cả nước với hơn 3 triệu người, mật độ dân số cao: 177 người/km2 (gấp 4-5 lần so với mật độ chuẩn); Hiện nay số dân trong độ tuổi lao động ở tỉnh ta có hơn 2 triệu người, chiếm hơn 64%, đạt ngưỡng cơ cấu dân số vàng. Cứ mỗi năm, tỉnh Nghệ An có hơn 3 vạn người bước vào độ tuổi lao động, xét về cơ cấu, lực lƣợng lao động phần lớn là trẻ và sung sức, đồng nghĩa với việc tỉnh đang có thị trường nguồn lao động dồi dào, giá rẻ, có sức hấp dẫn đầu tư. Ngoài ra đối với thị trường bia đây còn là con số đáng mừng để doanh nghiệp phát triển thị trường đầy tiềm năng này. Cùng với đó là tỉnh Hà Tĩnh quy mô dân số Hà Tĩnh hiện tại 1,255 triệu người. Vớ mật độ dân số trẻ trên 56.2 % trong độ tuổi lao động. Với những con số trên cho ta thấy trị trường Nghệ An, Hà Tĩnh là hai thị trường đầy tiềm năng để doanh nghiệp khai thác và phát triển lâu dài bền vững. Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho việc thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Việc thuê mướn và đào tạo lại lao động sẽ dễ dàng làm giảm bớt gánh nặng chi phí của các doanh nghiệp. Ngoài thị trường lao động đây còn là lượng khách hàng khổng lồ của doanh nghiệp.
Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra, chẳng hạn số lƣợng lớn phụ nữ hiện nay trong lực lƣợng lao động đã có đƣợc là do đã có những thay đổi về cả hai phía cả nam lẫn nữ trong những thái độ chấp nhận hay không. Tuy nhiên sẽ rất khó để các công ty có thể nhận ra những thay đổi ấy, tiên đoán những tác động của chúng và vạch ra chiến lƣợc thích hợp.
Với cơ cấu dân số trẻ nhƣ hiện nay là một trong những cơ hội cho doanh nghiệp. Do họ là những con người đã được đào tạo một cách khoa học, khả năng nắm bắt và tiếp nhận thông tin của người lao động nhanh hơn. Không chỉ lợi thế về lực lượng lao động mà với cơ cấu dân số như vậy sẽ là thị trường khách hàng đầy tiềm năng cho doanh nghiệp khai thác và phát triển.
Môi trường tự nhiên - vị trí địa lí:
Công ty đang hoạt động sản xuất kinh doanh tại địa chỉ 54 Phan Đăng Lưu, Thành phố Vinh là vùng trung tâm của thành phố Vinh, mật độ dân cƣ cao. Các ấn tượng không tốt về ảnh hưởng môi trường trước đây vẫn còn dư âm trong dân chúng,
mặc dù hiện tại Công ty cơ bản đã giải quyết dứt điểm vấn đề này.
Về khí hậu Nghệ An, Hà Tĩnh có khí hậu tương đối phực tạp. Khí hậu khô nóng với kiểu gió phơn Tây Nam vào mùa hè làm tăng nhu cầu giải khát là điều kiện thuận lợi trong khâu tiêu thụ cho Công ty.
Về khía cạnh môi trường, việc công chúng gần đây đã nêu ra những vấn đề khác nhau về môi trường làm cho chính quyền chú ý đến nạn ô nhiễm môi trường, thiếu năng lƣợng và việc sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên thiên nhiên. Điều này cũng làm gia tăng sự quan tâm của các Công ty đối với chất lượng môi trường tự nhiên và sự tác động từ quy trình sản xuất của chính Công ty đến môi trường xung quanh.
Qua phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu mà doannh nghiệp lựa chọn đầy tiềm năng. Khí hậu thuận phức tạp mùa hè nóng bực thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra do đặc thù của ngành, hoạt động sản xuất của Công ty sử dụng nhiều hóa chất và chất xúc tác có thể gây tác động đến con người và môi trường xung quanh.
Với việc đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường về sản phẩm Bia thì hoạt động sản xuất của Công ty ngày càng mở rộng, kéo theo các vấn đề về xử lý rác và chất thải ra môi trường được đặt ra ở mức độ cao hơn. Nếu quá trình xử lý chất thải không đảm bảo sẽ dễ ảnh hưởng đến hình ảnh và hoạt động chung của cả Công ty.
Môi trường công nghệ:
Đối với bất kỳ ngành nghề nào thì công nghệ cũng là 1 yếu tố có tác động không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế các doanh nghiệp trong Ngành Bia Việt Nam đang “chạy đua” đầu tƣ các trang thiết bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh. Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men bằng tự động ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải… đều được thay mới và cải tiến.
Nhà nấu mới có công suất cao và giảm hao phí và quan trọng là có tính tự động hoàn toàn. Công nghệ mới này có hệ thống vệ sinh CIP riêng; hệ thống cấp nước, lọc nước hiện đại và điều khiển tự động...các công nghệ mới đã góp phần nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao phí sản xuất, giảm lao động nặng nhọc,…Nhƣng mức độ sử dụng vốn đầu tƣ, công nghệ và trang thiết bị kỹ thuật của các doanh nghiệp trong Ngành còn rất khác nhau. Có doanh nghiệp đầu tư theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán.
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành tiếp cận khoa học kỹ thuật hiện đại áp dụng vào sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng với chi phí cắt giảm
Các yếu tố hội nhập:
Tác động của việc gia nhập WTO lên các công ty trong nước là rất lớn, đó là một sân chơi mà các công ty không thể đứng ngoài cuộc. Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới đang nóng lên từng ngày, các công ty trong đó có Công ty Cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh hoặc nắm bắt cơ hội để phát triển hoặc bị bỏ rơi lại phía sau.
Quan hệ tương tác giữa quá trình đổi mới, cải cách trong nước, đặc biệt là việc xây dựng và hoàn thiện các cơ chế, chính sách kinh tế, cải cách bộ máy, thủ tục hành chính với tiến trình hội nhập, gia nhập hậu WTO sẽ trở nên chặt chẽ hơn.
Các tác động của quá trình hội nhập sẽ khiến cho Công ty ngày càng dành nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển, và sẽ không còn cạnh tranh về giá rẻ nữa mà cạnh tranh trên cơ sở sáng tạo công nghệ. Nhƣ vậy, cuộc chơi đã thay đổi, điều đó có nghĩa là chính Công ty không thể nào cạnh tranh với các công ty đối thủ trên cơ sở giá rẻ về lâu dài mà cần phải đề ra chiến lƣợc mới.
2.2.1.2. Môi trường vi mô:
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với Công ty, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Có năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và những sản phẩm thay thế. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp Công ty nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải từ đó đề ra đƣợc một chiến lƣợc thành công cho Công ty.
Hình 2.2: Sơ đồ tổng quát của môi trường vi mô a) Các đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp trong nước: Theo các chuyên gia, cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. 15 năm trước, ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 tổng công ty Nhà nước là HABECO và SABECO. Việt Nam hiện có 350 cơ sở sản xuất bia lớn nhỏ ở khắp các địa phương. Sản xuất bia tập trung vào một số khu vực chính: Hồ Chí Minh (chiếm 23,2% tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc); Hà Nội: 13,44%, Hải Phòng: 7,47%; Hà Tây: 6,1%, Tiền Giang: 3,79%; Huế:
3,05%; Đà Nẵng: 2,83% (Theo Euromonitor) Nghệ An 3,38 %. Có thể phân biệt các loại hình doanh nghiệp sản xuất Bia trên thị trường Việt Nam gồm 3 dạng chính:
(1) Các Tổng Công ty Nhà nước với thương hiệu danh tiếng và lâu đời là Habeco, Sabeco.
(2) Doanh nghiệp Liên doanh với các thương hiệu bia quốc tế sản xuất tại Việt Nam nhƣ: Tiger (Thái), Heineken (Hà Lan), Calsberg (Đan Mạch), Foster's (Úc).
(3) Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Thanh Hóa, Bến Thành…
Thị phần ngành bia không thay đổi nhiều trong thập kỷ với sự vững mạnh của 2 doanh nghiệp là: Habeco và Sabeco. Thị trường có dấu hiệu của độc quyền nhóm khi 2 doanh nghiệp lớn nhất Ngành chiếm tới 60% thị phần. Tuy nhiên, bia không phải hàng
Nguy cơ đe dọa của những người mới vào cuộc
Quyền trả giá của Người
bán
Quyền thương lƣợng của Người
mua
Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mật độ của các nhà cạnh tranh Những
Nhà cung cấp
Những Khách hàng
Những sản phẩm thay thế