- Định vị sản phẩm (Product Positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với khách hàng.
- Định vị sản phẩm tức là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, hay nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định một vị trí sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
- Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn,
nhân viên của công ty có năng lực tốt hơn, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế lịch sự với khách hàng.
- Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, hay hình ảnh công ty. Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty hay không? Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.
Để làm được điều đó công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
Các đặc tính nào của sản phẩm được ưa chuộng?
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
- Ví trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với đối thủ cạnh tranh (bóng đèn huỳnh quang của Điện Quang và Rạng Đông) điện tử gia dụng (TV, tủ lạnh, máy điều hòa của các hãng Nhật Bản (Sony, Sharp…) và Hàn Quốc (Samsung, LG…), thậm chí TV của VTB).
b.Các chiến lược định vị sản phẩm.
- Trong trường hợp này nhãn hiệu hàng hóa lôi cuốn khách hàng dựa vào nhấn mạnh của thuộc tính sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
Ví dụ: bền, đẹp, kiểu dáng, màu sắc, quảng cáo ấn tượng, khuyến mãi hấp dẫn, tài trợ nhiều, giá cả phải chăng, hình ảnh rõ nét, bảo hành chu đáo,…
Định vị lợi ích của sản phẩm.
- Trong trường hợp này nhãn hiệu hàng hóa lôi cuốn khách hàng dựa vào nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm trong việc thõa mãn nhu cầu hay mong ước của khách hàng.
Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, PS bảo vệ răng 2 lần,..
Định vị bằng cách so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
- Với chiến lược này, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp hiện có đối với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Tide so với sản phẩm thường, chất lượng so với sản phẩm cùng loại, giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Phần II THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ NĂM 2007 – 2009