1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.4 Chất lượng dịch vụ tạo nên sự kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ
thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng một lĩnh vực.
Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng. Đó là những lúc khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ các nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất chủ yếu không phải là “bộ mặt trình làng của doanh "
nghiệp mà chính là để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn trước đó. Nếu cơ sở vật chất của doanh nghiệp kh ng đem ô đến cho khách hàng một tiện ích tối thiểu nào mà lại nhắm vào việc xây dựng một h nh thức hào nhoáng cho doanh nghiệp (nhất là cho ban lãnh đạo dì oanh nghiệp) thì cơ sở vật chất đó chỉ có tính phản tác dụng.
Lúc khách hàng tiếp xúc với nhân viên (con người) của doanh nghiệp là khoảng thời gian mà ngành quản trị kinh doanh gọi bằng thuật ngữ “moment of truth” (giây lát của sự thật) tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh : hoạt và nhanh chóng (proactive, reactive) của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước đo một cách hết sức thực tế về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp.
Để có được sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng, cơ cấu của doanh nghiệp nhất thiết được h nh thành theo triết lý “tất cả vì khách hàng” ì nếu khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế” được đề cao thì vai trò của những người gần gũi thường xuyên nhất với “thượng đế” (các nhân viên có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với khách hàng) cũng phải được đề cao. Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong quản trị kinh doanh có hai thuật ngữ cơ bản để n định việc tổ ấ chức của các doanh nghiệp muốn thành công trong dịch vụ: front line office và back office. Front line office là quan trọng nhất vì bao gồm tất cả các bộ phận tiếp xúc với khách hàng và là bộ mặt cụ thể của doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng. Back office là tất cả các bộ phận khác của doanh nghiệp
có chức năng chủ yếu là phải hỗ trợ (back up) “chiến tuyến” (front line) chứ không phải ngồi ở văn phòng mà chỉ tay năm ngón.
KISS là khẩu hiệu của các doanh nghiệpv i ớ triết lý “tất cả vì khách hàng”, “keep it simple and speedy” (hãy làm cho nó đơn giản và nhanh chóng) chứ không phải là cứ máy móc trích dẫn các nguyên tắc hành chính nặng nề để làm phiền hà khách hàng. Để đạt được điều nói trên, chủ trương
“spot, correct, report” (SCR: thấy, sửa chữa và báo cáo) được áp dụng. Khi nhìn thấy rõ là có vấn đề, nhân viên thừa hành có quyền lấy trách nhiệm để điều chỉnh ngay các việc cần phải làm, nhằm nhanh chóng khắc phục sự cố và khi sửa chữa xong thì mới báo cáo cho cấp trên.
Để cung ứng dịch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất lượng, ba giao diện mà t ông qua đó khách hàng đánh giá doanh nghiệp (cơ h sở vật chất, con người, cơ cấu giải quyết kh u kiện) phải có tính đồng bộ và iế nhất quán. Thiếu một trong ba điều trên thì dịch vụ của doanh nghiệp “mất thăng bằng” và nếu thiếu cả ba thì doanh nghiệp khó mà tồn tại.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ là phải mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng vượt trội. Vấn đề là giá trị vượt trội đó do đâu mà có? Trong trường hợp này giá trị gia tăng chuẩn mực có thể gọi là “evident value” (EV1) nghĩa là giá trị đương nhiên phải có. Mà đã đương nhiên thì khách hàng không chờ đợi nó mà chờ đợi cái khác lạ hơn gọi là giá trị khác lạ mà khách hàng chờ đợi “expected value” (EV2).
Do lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là mang đến một “enhanced value” (EV3) nghĩa là một giá trị gia tăng được nâng cao với một tầm cỡ bất ngờ đối với khách hàng ở giao diện mà doanh nghiệp chọn làm thế mạnh của mình.
Hình 1.2: Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ.
Nghiên cứu của chương trình PIMS của Mỹ về thị trường của 300 doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy:
- Đối với 68% các doanh nghiệp, chất lượng của dịch vụ chiếm tối thiểu 40% quyết định giao dịch của khách hàng.
- Chỉ 15% các doanh nghiệp tỉ tr ng chất lượng dịch vụ chiếm dưới 20% ọ trong quyết định giao dịch của khách hàng.
- Những doanh nghiệp được khách hàng đánh giá là đạt chất lượng dịch vụ cao có mức lợi nhuận tối thiểu trung bình gấp đôi những doanh nghiệp có chất lượng tồi dù là hoạt động trong cùng lĩnh vực. Những doanh nghiệp đạt chất lượng dịch vụ cao phát triển thị phần trung bình 6%/năm. Ngược lại, các doanh nghiệp có dịch vụ tồi mất thị phần trung bình 2%/năm mặc dù giá bán của mặt hàng rẻ hơn ít nhất 9% so với mặt hàng của doanh nghiệp có dịch vụ tốt.
Từ nhiều kết quả nghiên cứu dịch vụ không tốt làm một khách hàng bất mãn thì không phải doanh nghiệp chỉ mất một khách hàng mà khả năng còn mất nhiều khách hàng khác.
Khiếu nại của khách hàng là kho thông tin phong phú cho việc điều chỉnh khiếm khuyết của doanh nghiệp.
Trái với quan điểm phổ biến trong kinh doanh tâm lý chuộng những khách hàng “dễ tính” và rất ghét những khách hàng “khó chịu” c cá doanh
EV3 EV2 EV1
nghiệp có tầm nhìn thường đầu tư vào việc khuyến khích những khách hàng khiếu kiện. vì đơn giản biến được một khách hàng bất mãn thành thỏa mãn thì doanh nghiệp sẽ tăng thêm thu nhập và lợi nhuận.
Theo thống kê hoạt động của 8000 doanh nghiệp ở Châu Âu và Hoa Kỳ bình quân nếu tăng được 5% số lượng khách hàng trung thành thì sẽ tăng được 75% lợi nhuận trung bình.
Cũng không có gì khó hiểu bản chất của kinh doanh là nối liền các quan hệ: giữa đầu vào và đầu ra, giữa doanh nghiệp và thị trường, giữa thị trường và khách hàng, giữa sản xuất và tiêu thụ. Nói cách khác kinh doanh là làm dịch vụ nối kết các mối quan hệ ít là giữa người bán với người mua, quan hệ có tốt thì kinh doanh mới phát triển.
Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định dựa trên co sở của năm đặc tính sau:
- Sự chắc chắn (reliability): nghĩa là doanh nghiệp hứa điều gì thì phải thực hiện điều đó.
- Sự tin cậy (confidence): có được từ năng lực thực sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp.
- Sự cụ thể (tangible): có được từ sự trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thông hiểu tâm lý khách hàng.
- Sự nhanh nhẹn (velocity): phục vụ nhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng.