1.3 Phân tích các môi trường vĩ mô
1.3.1 Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số và phân bố dân cư.
Môi trường nhân khẩu bao gồm những đặc điểm về dân số và sự phân bố dân cư của vùng, quốc gia và quốc tế. Nó được các nhà marketing hết sức quan tâm bởi vì dân cư ảnh hưởng đến quy mô thị trường. Những vùng quá ít dân cư sẽ làm cho quy mô thị trường nhỏ và doanh nghiệp khó hòa vốn. những nơi đông dân cư thường là mảnh đất hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh.
Các biến số nhân khẩu chính là dân số, mật độ dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, cơ cấu tuổi của dân tộc, tỷ lệ nam nữ và sự tăng dân số cơ học (sự
dịch chuyển dân cư) 1.3.2 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và quốc tế. Các biến số kinh tế chủ yếu là GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân bố thu nhập, lãi suất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm, tín dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu. Dưới đây thảo luận một vài biến số trong môi trường kinh tế là các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, lạm phát và lãi suất.
a/ Chu kỳ kinh tế:
Chu kỳ kinh tế thường được chia thành bốn giai đoạn: thịnh vượng, trì trệ, suy thoái và hồi phục:
- Thịnh vượng là giai đoạn nền kinh tế tăng trưởng cao. Trong giai đoạn này nhiều nhu cầu chọn lọc phát triển như nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Các doanh nghiệp có xu hướng mở rộng các chương trình marketing của họ và đưa thêm các sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới.
- Trì trệ l giai đoạn nền kinh tế tăng trưởng chậm lại. Các doanh à nghiệp và người tiêu dùng bắt đầu thắt lưng buộc bụng. Các cá nhân người tiêu dùng ưu tiên cho những nhu cầu cơ bản hơn như nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn. Con người trở nên chán nản, sợ hãi và giận dữ. Đa số các doanh nghiệp bị thua lỗ trong giai đoạn này do không theo kịp các biến đổi trong thái đô và hành vi mua sắm của khách hàng. Những doanh nghiệp chuyển động nhanh, tung ra kịp thời những sản phẩm có giá hạ hơn mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng sẽ có lời.
- Suy thoái là giai đoạn đ xuống của nền kinh tế. Nói chung, mọi cá i nhân đểu kiểm soát hết sức chặt chẽ các chi tiêu của họ, chú trọng tới giá, không mua sắm nhiều, tự làm lấy nhiều hơn trước. Giai đoạn này thường có
sự mất giá của đồng tiền trong nước làm cho sức mua của những người dân trong nước giảm đáng kể. Tuy nhiên vẫn có lĩnh vực kinh doanh có thể kiếm lời.
- Hồi phục là giai đoạn kinh tế chuyển từ suy thoái sang thịnh vượng.
Thách thức lớn nhất đối với nhà marketing là xác định tốc độ và mức hồi phục của nền kinh tế đến đâu để dự kiến ngân sách và các chương trình marketing.
Một nghiên cứu của Ernest Engel, nhà thống kê Đức, cho thấy sự liên hệ giữa thu nhập của hộ gia đình và nhu cầu đối với những loại hàng hóa khác nhau. Engel phát biểu là khi thu nhập bình quân của gia đình tăng lên thì:
- Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm giảm xuống.
- Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình giữ nguyên không đổi, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điên thoại, truyền hình.
- Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao…) và t trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ỉ tăng lên.
Các kết quả nghiên cứu của Engel cho thấy những nhu cầu của người biến động mạnh theo thu nhập (giáo dục, thời trang, giải trí…) trong khi có những nhu cầu ít biến động theo thu nhập lương thực thực phẩm, chi phí sinh ( hoạt hàng ngày).
b) Lạm phát
Lạm phát là sự tăng giá của các hàng hóa và dịch vụ. Khi giá tăng nhanh hơn thu nhập của người dân, sức mua của người tiêu dùng giảm xuống Người . tiêu dùng sẽ mua được ít hàng hóa và d ch vụ hơn vì sức mua của đồng tiền ị giảm, nhưng đồng thời họ có thể mua sắm rất nhiều ngày hôm nay vì sợ ngày mai giá sẽ cao hơn. Tình trạng lạm phát cao là những thách thức lớn đối với
việc quản trị các chương trình marketing.
c) Lãi suất
Lãi suất là một nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến chương trình marketing.
Khi lãi suất là cao, người tiêu dùng không muốn mua sắm những hàng lâu bền như là xe máy, ô-tô hay nhà cửa. Khi đó, các nhà sản xuất hàng lâu bền có thể đề nghị những lãi xuất trả góp thấp hơn thị trường để kích thích người tiêu dùng mua sắm.
Ngược lại, khi lãi suất thấp, người tiêu dùng sẽ đầu tư dài hạn như mua bảo hiểm, nhà cửa, đất đai. Sự phát triển nhanh chóng của các hãng bảo hiểm trong nước và nước ngoài, cũng như là việc đầu tư mạnh vào nhà đất của nhiều cá nhân và tổ chức trong vài năm gần đây một phần lớn là do lãi suất tiền gửi khá thấp.