1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.5 Chất lượng thương hiệu, tự hào và chia sẻ danh tiếng
Định nghĩa thương hiệu: tất cả các danh tính, hình dạng và biểu tượng (any visible sign or device) dùng để xác định nguồn gốc của các sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng bởi một doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác.
Hai chức năng chủ yếu của thương hiệu: xác nhận và phân biệt nguồn gốc của các sản phẩm, dịch vụ. hai chức năng đó có công dụng bảo vệ doanh nghiệp và người tiêu dùng chống lại hàng giả, hàng nhái.
Đó là những điều cơ bản cần thiết nhưng không đủ giải quyết vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để thương hiệu của doanh nghiệp có ngay trong chính bản thân nó một chất lượng nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh đặc thù cho doanh nghiệp.Thế nào là chất lượng của thương hiệu?
Điều đầu tiên cần biết: nói chất lượng thương hiệu là đề cập trước tiên đến tiếng tăm của thương hiệu (brand ewareness). Đơn giản một thương hiệu công chứng bản quyền (registered trademark) không có nghĩa là thương hiệu đó có tên tuổi (notoriety) trên thị trường và đối với khách hàng bởi vì tiếng tăm của thương hiệu chỉ được định hình trên thị trường sau một quá trình mà doanh nghiệp đã chứng minh là sản phẩm và dịch vụ mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng nhất định.
Nói cách khác tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu xây dựng trên hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và hình ảnh đó lại được hình thành trên cơ sở các đặc tính cụ thể của nó.
Do đó tiến trình khẳng định chất lượng thương hiệu là quá trình đi từ sản phẩm đến hình ảnh, từ cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình. Hiểu điều này thì mới hiểu được khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity) nằm trong khoảng cách giữa giá trị mà doanh nghiêp có trên thị trường chứng khoán (market capitalization) và giá trị các tài sản thật có của doanh nghiệp trong sổ sách kế toán (book value).
Khi tiếng tăm của thương hiệu đã định hình thì mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm hoặc dịch vụ lại đảo ngược: lúc ấy chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến với sản phẩm và dịch vụ chứ
không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu. Đơn giản khi mua sắm nếu có khả năng tài chính khách vẫn chọn mặt hàng của những thương hiệu đã nổi tiếng.
Nói cách khác giá trị vô hình của thương hiệu được tạo ra từ vật chất cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ. nhưng khi thương hiệu đã khẳng định vị thế của nó thì chính nó sẽ là xung lực thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp.
Lúc ấy tiếng tăm của thương hiệu sẽ làm cho chính thương hiêu trở thành một điểm tựa (a cue mark) đánh dấu các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Trong quản lí thương hiệu (brand management) thuật ngữ
“brand placement” (vị thế thương hiệu) được dùng để chỉ diễn tiến trên trong thị trường tràn ngập các “offer” chào mời, vị thế các thương hiệu sẽ là những định hướng cho sự lựa chọn của khách hàng. Chính vì thế mà các doanh nghiệp vẫn luôn luôn muốn tên tuổi thương hiệu của minh nằm trong danh sách ngắn lựa chọn (short list) có sẵn trong đầu của khách hàng khi cần mua sắm một số mặt hàng hoặc dịch vụ nhất định.
Điều cơ bản cần ghi nhớ khi thương hiệu của doanh nghiệp đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất không phải là lúc tiếng tăm của thương hiệu “nổi như cồn” mà chính là khi khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu đó.
Đơn giản sự nổi tiếng vang dội của một thương hiệu có thể xuất phát từ nhiều lý do (tốt hay xấu) và vì thế không phải là một động lực hoàn hảo để thúc đẩy khách hàng giao dịch với doanh nghiệp trong khi đó niềm hãnh diện của khách hàng về thương hiệu mới chính là thôi thúc để khách hàng liên hệ với doanh nghiệp.
Tóm lại lúc thương hiệu đạt vị thế (brand placement) cao nhất là lúc mà chu kì sống của thương hiệu (brand life cycle) phát triển đến độ bao gồm đầy
đủ việc biểu trưng cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (quantity) nhân cách (personality) và giá trị (value) đề cao bởi doanh nghiệp. Khi ấy thương hiệu sẽ phát huy sức mạnh của mình để đem đến cho khách hàng một giá trị gia tăng đặc biệt và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc thù.
Tóm lại lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các việc chuyên về hình thức như bao bì, mẫu mã, đóng gói mà cơ bản là phải chia sẻ với khách hàng và với môi trường xã hội niềm tự hào của nhân cách và giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp.