1.4 Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.4.2 Thiết kế chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp phụ thuộc vào vị thế canh tranh của doanh nghiệp đó trong ngành:
1. Các vị thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
trong đó có vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Một cách đơn giản vị thế được đo bằng thị phần của doanh nghiệp trên tổng thị trường. Có bốn loại vị thế cạnh tranh được nhận dạng nhứ sau:
- Người dẫn đầu thị trường: doanh nghiệp có thị phần lớn nhất (giả thiết thị phần là 40%)
- Người thách thức thị trường: các doanh nghiệp sau người dẫn đầu thị trường (giả thiết thị phần là 30%)
- Người theo sau thị trường: các doanh nghiệp có thị phần nhỏ hơn người thách thức thị trường (giả thiết thị phần là 20%)
- Người nép ngách thị trường: các doanh nghiệp có thị phần nhỏ mà không được phục vụ bởi các doanh nghiệp lớn (giả thiết thị phần là 10%)
2. Các chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường: Người dẫn đầu thị trường có thể chọn 2 cách sau để cạnh tranh
Mở rộng thị phần: để tăng thị phần người dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn bốn cách sau:
- Tìm kiếm các khách hàng mới: tìm kiếm những người chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp ở khu vực thị trường hiện tại (chiến lược thâm nhập thị trường) và những người sống ở các khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường)
- Tìm kiếm những lợi ích mới để quảng bá.
- Tìm kiếm những dịp sử dụng mới.
- Thay đổi hỗn hợp marketing: thay đổi các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, giá bán, hình thức phân phối và đẩy mạnh truyền thông.
Phòng thủ thị phần: phương thức tốt nhất để giữ vững thị trường là đổi mới liên tục. Người dẫn đầu thị trường cần thường xuyên phát triển các sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, n ng cao hiệu quả phân phối và giảm chi â phí. Nâng cao giá trị giành cho khách hàng và thường xuyên theo dõi điểm
yếu của các đối thủ cạnh tranh là sự phòng thủ tốt nhất.
3. Các chiến lược cạnh tranh của người thách thức thị trường:
Những doanh nghiệp chiếm vị trí thứ hai,ba… hoặc thấp hơn là người thách thức thị trường, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược sau;
- Tấn công người dẫn đầu thị trường: chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị kĩ càng về khu vực địa lý, khúc thị trường, hỗn hợp marketing định sử dụng và nguồn lực tài chính, nếu không doanh nghiệp sẽ bị phá sản trước người dẫn đầu thị trường.
- Tấn công doanh nghiệp có cùng quy mô nhưng hoat động không tốt và khó khăn về tài chính. Chiến lược này có nhiều khả năng để thành công nếu như doanh nghiệp chọn đúng được các đối thủ có sản phẩm ít đổi mới, chất lượng phục vụ khách hàng không tốt, giá bán cao và ít thỏa mãn khách hàng.
- Tấn công các doanh nghiệp nhỏ hơn trong vùng: các doanh nghiệp nhỏ ở cùng địa phương nhiều khi là mục tiêu tấn công của người thách thức thị trường vì việc tấn công loại đối thủ này tỏ ra dễ nhất.
4. Các chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường
Những người theo sau thị trường là những doanh nghiệp có thị phần nhỏ hơn những người thách thức thị trường, ít có khả năng nghiên cứu và phát triển những công nghệ và sản phẩm đột phá. Họ chủ trương thực hiện chiến lược bắt chước những sản phẩm của những người dẫn đầu hay người thách thức thị trường thay vì đổi mới sản phẩm. Chiến lược này cũng có thể rất thành công như là chiến lược đổi mới sản phẩm bởi vì những doanh nghiệp này không phải chịu các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phân phối, truyền thông…
Có 4 chiến lược của người theo sau thị trường:
Làm hàng giả: các doanh nghiệp làm hàng giả sao chép hoàn toàn
tên bao bì của những người khác và bán nó cho chợ đen, những nhà buôn.
Làm hàng nhái: các doanh nghiệp làm hàng nhái sửa đổi đôi chút tên và bao bì của các thương hiệu nổi tiếng, nhằm mục đích làm cho người mua dễ bị nhầm.
Bắt chước: những người theo sau thị trường có thể bắt chước kiểu thiết kế đặc điểm sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng hơn, nhưng họ có tên hiệu, bao bì, giá bán riêng. Những người đứng đầu về thị trường không lo lắng nhiều về những người bắt chước bằng những người làm hàng giả hàng nhái.
Thích nghi: những người thích nghi lấy những thương hiệu nổi tiếng và cải tiến chúng. Sau đó họ có thể bán cho những thị trường khác.
5. Các chiến lược cạnh tranh của những người nép ngách thị trường:
Những doanh nghiệp nép ngách thị trường là những doanh nghiệp phục vụ những khúc thị trường rất nhỏ mà thường các doanh nghiệp lớn bỏ qua. Họ tránh cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên các doanh nghiệp nép ngánh thị trường lại có khả năng sinh lợi cao không kém các doanh nghiệp dẫn đầu hay thách thức thị trường.
Lợi thế cơ bản của người nép ngách thị trường là sự chuyên môn hóa. Họ rất chuyên sâu về một số ít lãnh vực, hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng trong lãnh vực đó và có khả năng đáp ứng rất tốt nhu cầu này.
Rủi ro lớn của những người nép ngách thị trường là nhu cầu thay đổi của ngách thị trường đó và sự tấn công của các đối thủ vào ng h thị trường này. ác Do quá chuyên sâu, những người nép ngách thị trường thường lại lúng túng, không kịp thay đổi sản phẩm và thị trường, dẫn đến thị phần và lợi nhuận giảm sút mạnh.