CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊN : H CHIẾN LƢỢC KINH DOAN H
1.3. Qui trình hoạch định chiến lƣợc doanh nghiệp
1.3.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh
Để đảm bảo chiến lược kinh doanh đạt yêu cầu, khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phải nghiên cứu và phân tích kỹ các điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài của doanh nghiệp. Đây chính là các căn cứ để xây dựng chiến lược cho bất kỳ một doanh nghiệp nào. Việc phân tích căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh tập trung vào ba nội dung chính là phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường vi mô và phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp.
1.3.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô.
Môi trường kinh doanh vĩ mô bao hàm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến các môi trường ngành và môi trường nội bộ và tạo ra cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp. Trong môi trường vĩ mô nổi lên 5 yếu tố quan trọng, đó là môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hoá xã hội, tự nhiên và công nghệ.
Môi trường kinh tế.
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động với các doanh nghiệp và ngành. Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một doanh nghiệp có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, và tỷ lệ lạm phát.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực. Các yếu tố kinh tế cần quan tâm bao gồm:
- Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
- Các chính sách kinh tế của Chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: giảm thuế, trợ cấp....
- Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỷ suất GDP trên vốn đầu tư ...
Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai, là cơ sở cho các dự báo ngành và dự báo thương mại.
Như vậy có thể nói quy mô thị trường của ngành cung cấp dịch vụ logistics phát triển rất cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó có không ít những thách thức đem lại vì với xu thế hội nhập nền kinh tế đã tạo điều kiện để cho các doanh nghiệp chơi chung trên một sân chơi. Do vậy, phải duy trì và phát triển sức mạnh của mình để đảm bảo tồn tại và chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh.
Môi trường chính trị và pháp lý.
Các thể chế kinh tế xã hội như các chính sách, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền lương, thủ tục hành chính… do Chính phủ đề ra cũng như mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của Chính phủ đều là những môi trường có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị luật pháp tại khu vực đó.
Sự thay đổi của môi trường chính trị, luật pháp sẽ ảnh hưởng lớn đến quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Thực tế cho thấy. các doanh nghiệp đầu tư vào một địa bàn trong nước hoặc đầu tư xuyên quốc gia đều rất quan tâm đến môi trường chính trị nơi đó, sự ảnh hưởng của họ tới Chính phủ và ảnh hưởng của Chính phủ tới họ. Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố:
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo
điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ...
- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng… Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên.
Giải quyết tốt vấn đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng bền vững.
Môi trường xã hội.
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
Các yếu tố xã hội như số dân, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, trình độ dân trí, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán, giá trị văn hoá, cộng đồng… Tất cả những yếu tố này đều có thể tạo ra những nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp.
Có thể thấy khi dân số còn ít, trình độ dân trí thấp đã hạn chế khả năng phát triển kinh tế và do đó cũng quyết định đến thị hiếu, nhu cầu và khả năng đáp ứng nhu cầu của xã hội. Điều đó làm cho thị trường sản phẩm đơn điệu, hạn chế về số lượng, chất lượng vì chưa có sự tác động của nhu cầu, do vậy hạn chế sức sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như trong việc chế tạo ra các phương tiện, các công cụ để thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi trình độ dân trí
đã phát triển cao hơn thì có tác động tích cực đến một loạt các vấn đề về thị trường, về sự phát triển của các ngành nghề do nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đã tăng và khả năng đáp ứng nhu cầu cũng tốt hơn. Xuất hiện nhiều sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn và được tạo ra bởi các dây chuyền sản xuất hiện đại tiên tiến.
Nhiệm vụ của nhà quản lý, nhà hoạt động chiến lược phải phân tích kịp thời yếu tố dân số, trình độ dân trí, để có chính sách tuyển dụng và đào tạo cho phù hợp, có như vậy mới đảm bảo được các chiến lược và chính sách kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả.
Môi trường tự nhiên.
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng môi trường tự nhiên được coi là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển nhiều ngành công nghiệp và các doanh nghiệp. Sự khai thác tài nguyên bừa bãi, nạn ô nhiễm môi trường nước, môi trường đất, môi trường không khí đang đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết ở cấp quốc gia và quốc tế nên không thể coi là ngoài cuộc đối với các doanh nghiệp. Luật lệ và dư luận xã hội đòi hỏi kinh doanh của các doanh nghiệp tuân thủ ngày càng nghiêm ngặt các chuẩn mực môi trường, đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế.
Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng như thay thế nguồn nguyên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả cao nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
Môi trường công nghệ.
Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của ngành và nhiều doanh nghiệp. Sự biến đổi công nghệ làm chao đảo nhiều lĩnh vực nhưng lại làm xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hoàn thiện hơn. Trong các lĩnh vực điện.
điện tử, tin học, công nghệ sinh học, ... doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn tới sự thay đổi công nghệ. Phải dành số vốn nhất định cho nghiên cứu ứng dụng và phát triển công nghệ để hạn chế sự ảnh hưởng của môi trường này.
Mặt khác, đứng trước mỗi sự thay đổi trong công nghệ của ngành, doanh
Nhờ có vốn lớn có thể mua được sáng chế, áp dụng ngày công nghệ mới để vươn lên hàng đầu trước các đối thủ cạnh tranh, vì tiến bộ kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng một cách trực tiếp và quyết định đến chất lượng và giá bán sản phẩm.
Các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến công nghệ trên thế giới như: R&D, bản quyền công nghệ, khuynh hướng tự động hoá, bí quyết công nghệ, chuyển giao công nghệ đều có thể là vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ đối với một doanh nghiệp. Sự phát triển khoa học công nghệ giúp các doanh nghiệp có cơ hội có được các thế hệ công nghệ mới, qua đó có thể trang bị lại các cơ sở vật chất kỹ thuật của mình, đáp ứng sự phát triển trong chiến lược kinh doanh. Công nghệ phát triển mạnh làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, bởi vậy trong chiến lược kinh doanh doanh nghiệp cần thiết phải thể hiện được chiến lược công nghệ trong từng thời kỳ, mức độ phát triển và nhịp độ đổi mới công nghệ, tốc độ phát triển sản phẩm mới, chuyển giao kỹ thuật mới trong ngành mà doanh nghiệp hoạt động.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của khoa học công nghệ mới cũng làm lỗi thời các công nghệ cũ, đe doạ các sản phẩm truyền thống, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để đáp ứng như cầu sản phẩm, từ đó tạo điều kiện cho việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh tối ưu hơn, đem lại cơ hội cho doanh nghiệp như tạo điều kiện để sản xuất ra sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tóm lại, việc phân tích môi trường công nghệ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ khuynh hướng phát triển và sự tác động của khoa học công nghệ đến hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh của mình, từ đó nhận ra các cơ hội và nguy cơ do yếu tố này đem lại để căn cứ vào đó xây dựng và lựa chọn một chiến lược kinh doanh tối ưu nhất cho doanh nghiệp.
1.3.3.2 Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành, một lĩnh vực hoạt động. Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là nhận dạng và phân tích các yếu tố của môi trường đó xem chúng tác động đến chiến lược phát
triển của doanh nghiệp như thế nào, từ đó nhận định các cơ hội và những nguy cơ tiềm ẩn đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại.
Đối thủ cạnh tranh là các Công ty đang cùng hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp đang tìm cách tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận bằng những chính sách và biện pháp tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp. Vì dung lượng thị trường có hạn, các doanh nghiệp cạnh tranh giành nhau thị phần bằng cách dùng các biện pháp giảm giá, quảng cáo, khuyến mại, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra những nét khác biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng.
Cường độ của sự cạnh tranh này có thể dự liệu trên cơ sở tương tác những yếu tố như các tổ chức có tốc độ tăng trưởng công nghiệp, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm.
Mức độ cạnh tranh của một ngành thể hiện qua 3 yếu tố cơ bản sau đây:
- Cơ cấu cạnh tranh: Đó là sự phân bổ số lượng các doanh nghiệp tầm cỡ trong ngành theo quy mô, tiềm lực cạnh tranh, khu vực thị trường, thị trường mục tiêu và thị trường nắm giữ… Một ngành bao gồm nhiều nhà cạnh tranh có tiềm lực ngang nhau thường cạnh tranh khốc liệt.
- Nhu cầu thị trường và chu kỳ sống sản phẩm: sự tăng giảm nhu cầu được coi là nhân tố kích thích sự cạnh tranh trong ngành mạnh nhất. Nếu sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống thì mức độ cạnh tranh sẽ không gay gắt, nhưng nếu nhu cầu chững lại hoặc có chiều hướng suy giảm, tăng sản lượng của nhà sản xuất này sẽ kéo theo sự suy giảm sản lượng của nhà sản xuất khác thì cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
- Rào chắn ra khỏi ngành: mỗi ngành sản xuất có các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành thì cũng có các yếu tố tạo ra rào chắn ngăn cản không cho doanh nghiệp ra khỏi ngành. Rào chắn ra khỏi ngành càng cao mật độ cạnh tranh càng lớn và ngược lại. Rào chắn có thể là kỹ thuật, tâm lý, xã hội, pháp lý hoặc chiến lược.
- Các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về những hành động của họ. Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu những điều đối thủ cạnh tranh muốn đạt đến và những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được. Sự am hiểu về các đối thủ cạnh tranh chính có tầm quan trọng đến mức có thể nó cho phép đề ra các thủ thuật phân tích đối thủ cạnh tranh và duy trì hồ sơ về các đối thủ trong đó có các thông tin thích hợ về từng đối thủ p cạnh tranh chính được thu nhận một cách hợp pháp.
Trên cơ sở nhận diện được những cơ hội và những thách thức của doanh nghiệp do đối thủ cạnh tranh mang lại, từ đó có những giải pháp, những kế hoạch phù hợp trong việc xây dựng chính sách sản phẩm và đối phó với đối thủ cạnh tranh khi xây dựng chiến lược kinh doanh.
Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tang.
Bao gồm các Công ty hiện chưa có mặt trong lĩnh vực hoạt động đó, nhưng có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai.
Nguy cơ đe doạ của thành phần này là có khả năng chiếm thị phần của các nhà sản xuất hiện tại, làm giảm lợi nhuận trung bình của ngành trong tương lai, điều đó buộc các doanh nghiệp phải phán đoán và ứng phó.
Khi phân tích mức độ đe doạ của những người nhập ngành tiềm năng người ta thường đi đến phân tích các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành, đó là tập hợp các yếu tố ngăn cản những người mới tham gia vào kinh doanh trong một ngành công nghiệp nào đó. Nếu rào chắn nhập ngành cao, sự đe doạ của nó sẽ thấp và ngược lại.
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để có phương án bảo trợ vị thế của doanh nghiệp. Nhìn chung đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ logistics thì mối đe doạ của nhân tố này cũng không bị hạn chế do các rào chắn của ngành tương đối thấp như các rào chắn về quy mô sản xuất, rào chắn về vốn, rào chắn về công nghệ kỹ thuật thiết bị, rào chắn về kinh nghiệm, con người… Tuy nhiên, không có nghĩa là có thể bỏ qua yếu tố này khi xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mà vẫn phải có những quan tâm nhất định đến yếu tố này.